进化从来都不是单方面的行动，“褒义词”阵营的行为在进化，“贬义词”阵营的行为也在进化。在成长顺序上，鹰派，即坏的策略，总是率先登场。“坏”往往是让当事人行为受益的直接而有效的手段，“好”多半是使公众利益的手段。前者当然具有更强烈的动力，会首先登场，而“好”只能慢慢演进。
先有小偷，才有警察
“囚徒困境”是博弈论里最经典的例子之一，讲的是两个嫌疑犯（A和B）作案后被警察抓住，隔离审讯。警方的政策是“坦白从宽，抗拒从严”，如果两人都坦白则各判5年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判10年；如果都不坦白则因证据不足各判１年。
在这个例子里，博弈的参加者就是两个嫌疑犯A和B，他们每个人都有两个策略即坦白和不坦白，判刑的年数就是他们的支付。可能出现下列四种情况：
坦白 抵赖
坦白 55 010
抵赖 100 11
策略距阵
在（坦白、坦白）这个组合中，A和B都不能通过单方面的改变行动增加自己的收益，于是谁也没有动力游离这个组合，因此这个组合即为“纳什均衡”。
这是一个两人一次性最简单的博弈情况，从双方的利益来看，都选择抵赖的结果是最好的，但是由于无法知道另外一方的策略，自己只能选择较为有利的策略。
如果这两个囚徒事先商定好，并且是铁哥们儿，其结果最有可能是双方都抵赖，以保证最佳的收益。还有一种情况，我们不讲判刑，把判刑改成罚款，1年代表1 000元钱。条件是A和B不是一锤子买卖，而是要经常进行这种类似于审判的合作，双方也最有可能选择双方利益最大化，而不是单方面的利益保险化。
在企业的经营中，最多的博弈情况就是一对多的博弈。这种情况下，策略选择主要取决于博弈次数。因此，我们可以大体上推断出凡是博弈次数非常少的情况，自然界就会选择极端自私的方式，个人也因为懂得这一点，就越加强了这个选择的强度。假如是一个长期博弈，信用就会非常重要。
在任何一次较量中，总是先有小偷，而后才有警察，这个问题不像蛋和鸡的先后顺序一样不好回答。社会漏洞总是使率先发现者获利，然后才是约束机制登场。这是博弈策略的安排使然，在第一次博弈中，A和B双方都会率先选择坦白。在任何一个国家、任何一个时期，每逢经济巨大变革时期，总是一些非常丑陋的人获利，这就是所谓的“资本家原罪”，其实这是这个逻辑规律的必然结果。当然，因为上述分析的策略模型过于简陋，具体到每种商业进化，都面临着复杂的策略选择，即使是在变革时期，“好人”也有可能脱颖而出，但这并非通常情况下的选择机制造成的，也就是说，这只是小概率事件。
赵本山曾三次在中央电视台的《春节联欢晚会》上“卖拐”，若从商业角度看，这个故事很有趣。它非常典型地反映了买卖双方之间在合作上的进化机制，骗子通常率先得逞，顾客上当之后，加强了警惕性，同时在识别骗子上也有了提高。于是骗子必须变换手法，顾客再一次上当、进化，最后的结果就是骗子黔驴技穷。这并非仅仅出于人们良好的愿望，而是一种客观进化规律，这种规律部分地揭示了历史上很多经济泡沫的内在原因，比如最近我们都比较熟悉的IT泡沫，就是厂商极力鼓吹采购IT设备的巨大收益，用户并不清楚实际效果，然后就上当，直到泡沫破灭。
进化是各种基本单位的斗争
我们不妨把极端恶劣、极端自私、极端强硬的行为称为“鹰派”。上一章已经论证了极端的鹰派是不可能存在的，那么在现实中一定有制约鹰派的力量。
一次性博弈既然破坏了总体的福利水平，一定会有一种进化压力来削弱一次性博弈的威力，使博弈能够永续。以鹰派方式参与竞赛，虽然是一种较好的策略，但它无法保证持久的稳定性。
制约鹰派最直接的方法就是将一次性博弈转换成多次博弈，这样卖方的欺骗欲望就会降低，诚实欲望就会上升。比如超级市场就为产品质量提供了保证机制，顾客虽然不了解每种产品的情况，产品厂商倾向于一次性博弈。但是超市则希望持续提供合格的产品，以保证其声誉，因为用户总是把产品质量和购买地点联系起来，这样一来，单个产品质量一旦出现问题，整体成本就很高。超市便不能忍受“一块臭肉坏了一锅汤”的成本，于是专业的购买队伍和检验方法成为了超市必要的一部分。这与超市和生产者谁更诚实毫无关系，模式不同、利润依赖不同，采取的行为策略就不一样。
超市的产品并非最便宜，与自由农贸市场相比，很多产品的价格还要贵不少，这些贵出来的部分就是声誉的价值。因此，我们可以负责地推测，日用品质量问题被披露得越多，自由农贸市场就越趋于死亡。
王海打假可能是出于对假冒伪劣的愤慨，不可否认的是他也从制约假货上发现了一个利润区。这只是偶然事件。像超市这样的商业机构则是系统进化的结果，当然，超市的“信誉绑定机制”制约以假冒伪劣获利，只是制约鹰派的其中一种方式。
制约鹰派获利的机制和方法有很多种，比如“品牌”也是其中常用的一种系统性商业法则。在品牌的诸多诉求中，质量诉求是一个共同特征，它是在告诉目标消费者：“我不是一个一次性的江湖骗子，为了持续获利，我必须提供上乘的质量，因为我不想承担长期利益的损失。”
任何一种策略，包括鹰派的策略总是不遗余力地争夺生存和表现的机会。一旦用户认为“品牌”和质量或者“价值”有正向的联系，缺乏质量和价值的产品，也会借助品牌去争夺消费者。至于在质量和欺骗之间，到底哪种品牌策略会取胜，也要慢慢地由进化博弈来定夺。
有的行业，保证质量花不了几个钱，或者质量比较容易被目标消费者感知，欺骗策略就没有了市场。比如服装行业，提供上乘的质量和低劣的质量之间成本差异不太大，或者是这种差异容易被消费者感知，就不太可能出现质量低下的品牌产品。但是，在药品行业，提供上乘质量产品的成本非常高，甚至付出较高的成本也难以研制出超越其他药品的产品，在这种情况下，欺骗策略就产生了。
癌症是世界难题，尚无真正的特效药品。但是，任何一个和肿瘤有关的医院都有无数的特效药广告。另外，用户也难以感知真实的药品质量，于是，吹嘘和欺骗的广告就满天飞了。所以这样的行业，就必须进化出管制机制，否则就难以制止鹰派的泛滥。
有的行业比较诚信，有的行业流行坑蒙拐骗，并非从业者在人性上有所区别。所谓风气也是从业者调整和主动适应的结果，而不是真正的原因，不同行业市场的选择机制天生有所区别才是原因所在。
资本主义国家过分相信市场，在一些行业也在为市场机制付出代价。正如约翰·麦克米兰在《市场演进的故事》中所说的：
药品行业的购买者对价格不敏感，其原因可能是病人非常需要，或者用药决定不是由服用者而是由医生做出的，或者购买的费用往往不是由患者本人支付的……一项针对抗溃疡药的美国市场研究表明，有4家制药商相互竞争，如果价格上涨10%，需求量只会下降7%……按照市场行情来要价就意味着定价变得非常高。这样，专利制度在发挥重大作用的同时，也随之带来实实在在的代价。
对于存在而没有毁灭的行业或者某个时期，某个细分市场而言，因为极端的鹰派会导致毁灭，必然存在着制约极端鹰派的机制。
我们回溯到较为久远的年代，在那个年代里，既没有品牌概念，也没有超级市场，是不是就假冒伪劣满天飞呢？恰恰不是这样。这不是因为“民风纯朴”，实际上，民风纯朴也是一种适应进化的结果。真实的原因与交易方式有关。在久远的年代，信息和交通不发达，交易的范围受到了限制，一次性博弈就转化成了多次博弈，相互认识以及口碑和声誉就制约了鹰派的泛滥。信息和交通发达之后，交易的范围大大扩大，相互认识和口碑的力量与电视和传播的力量没有办法抗衡，商业的自然进化机制就是在一个特定的时期选择坑蒙拐骗成为优胜者。
进化从来都不是单方面的行动，“褒义词”阵营的行为在进化，“贬义词”阵营的行为也在进化。任何一个新的环境或者机会出现，双方都会不遗余力地加以利用。《市场演进的故事》作者约翰·麦克米兰虽为斯坦福大学的著名经济学教授，但在认识进化的这种机理上，还是重复了西方经济学随处可见的观点—让“信息流动起来”就一定好，同时他引用了马克·吐温的话教导人们讲求诚信—“诚信才是明智之举，它是财富之源。”诚信是否明智要看条件。
信息不是不好，但我们不要忘记，像自私和欺诈的基因也会利用信息扩大它们的影响力。不仅如此，在成长顺序上，鹰派即坏的策略，往往更能首先利用信息工具。
究其原因，“坏”往往是让行为人受益的直接而有效的手段，“好”多半是使公众利益受到保护的手段。前者当然具有更强烈的动力，会首先登场，而后者的受益过程比较曲折。
没有“坏”，“好”就缺乏价值，“好”要靠“坏”生存，其关系犹如计算机病毒和杀毒软件的关系。产品质量都很好，品牌就缺乏了质量这个卖点。比如说在西方，通过各种机制（主要还是进化机制）的管理，产品的质量问题已经不是主要问题，品牌塑造就会专攻其他。相反，而“坏”绝对不需要“好”来衬托，条件一旦显露，它就拼命繁殖。
自由市场是制约鹰派的一个重要力量，这个规律早被人熟知。但是，市场并非全部，当市场机制不能使一个行业向着良性循环的方向发展时，监管往往就成了一个很重要的手段。而监管的成功往往是在顺水推舟的情况下取得的，否则，付出极大的代价和努力也难以达到预期的效果。人们在这一点上还没有认识到进化的力量。有关部门也曾经多次推行不准卖毛坯房，房子必须装修后出售。这本来是件好事，然而，强烈的个性化欲望和习惯的能量大大超过了规范管制所省下来的成本，“好”的制度又一次的被“坏”的习惯瓦解了。
20世纪80年代后期，温州皮鞋虽以价廉物美著称，但也有大量劣质皮鞋流向全国。1987年6月，杭州市郊清泰门外火烧温州劣质皮鞋5 000多双。继之，全国有10多个城市把温州皮鞋驱逐出境。此后温州各级政府决心整顿清理，采取多种措施抓皮鞋质量，终于杜绝劣质皮鞋生产，重树温州皮鞋辉煌形象。20世纪90年代火烧温州皮鞋促使温州皮鞋业大步前进，促使温州皮鞋业的更快发展。
采购者绝大多数缺乏鞋内在质量的基本知识，于是价格导向就非常自然。卖方就必须不断地压低成本，假冒伪劣顺理成章。长此以往，温州鞋当然声名狼藉，而那些用真材实料的厂商，必须寻找到内行的消费者，而消费者从众多的温州鞋中选择好的鞋也因为概率低而放弃，正派鞋厂商不获利的循环形成了，市场开始向毁灭的方向发展。
“烧鞋”和“将温州鞋拒之门外”是市场正反馈能量的累积爆发，消费者虽然花钱不多，但是商品质量仍然未达到预期的水平，怨气的能量累积使市场做出了有效反应。
此时，一个单独的温州鞋商并不能扭转这种循环，政府的适时登场，振臂一呼，把人们希望改变现状的分散力量集中起来，因为假冒伪劣已经无利可图，穷途末路，根本不想反抗烧鞋的举措。于是，希望提供有品牌、货真价实的产品的厂商获得了生机，市场就开始向另外一个循环发展，温州鞋开始了从丑小鸭向白天鹅的进化。
黑暗时期
极端诚实才能让群体的利益最大化，极端自私才能使个体在博弈中取得优势地位，这是一个矛盾体。参与者会采取何种策略？生存策略的发展规律是什么？
