为什么客户购买贵的商品，不要便宜的？为什么客户会成为别的销售人员的忠实客户？客户当然不是傻瓜，他们花钱购买商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足，更大程度上是因为心理的需要。通过了解影响客户消费行为的心理因素、知道是哪些“心理效应”在起作用，你就能够轻松秒杀客户的订单。
首因效应：第一印象决定成败
首因效应又被称为第一印象效应。它是指最初接触到的信息所形成的印象对我们以后的行为活动和评价的影响。
大多数人都有过这样的经历，对一个素不相识的人，看第一眼就会在心里对他的性格和品位有一个大致的判断，即使在以后的相处当中随着了解加深，你也都会一直认为他和你一开始认为的一样。
美国心理学家洛钦斯于1957年首次进行“首因效应”效果的实验研究，他设计了四篇不同的短文，分别描写一位名叫杰姆的人。第一篇文章整篇都把杰姆描述成一个开朗而友好的人；第二篇文章前半段把杰姆描述得开朗友好，后半段则描述得孤僻而不友好；第三篇与第二篇相反，前半段说杰姆孤僻不友好，后半段却说他开朗友好；第四篇文章全篇将杰姆描述得孤僻而不友好。洛钦斯请四个组的被试者分别读这四篇文章，然后在一个量表上评估杰姆的为人到底友好不友好。
实验结果表明，文章内容的前后安排是至关重要的。描述开朗友好在先的，评估杰姆为友好者为78%；描述孤僻不友好在前的，评估杰姆为友好者仅为18%，从实验研究可见，首因效应极为明显。
人与人之间初次交往所留下的第一印象，会在彼此的意识中占据主导地位，影响双方后续交往的情况。
在销售中，如果销售人员给予客户的第一印象是不好的，那么销售人员要想在后来的接触中扭转客户对自己的态度，就必须付出加倍的努力，用一百个、甚至更多的好印象去弥补。不过，即使如此，也未必就能成功改变客户对你的看法。因此，与其事后费力弥补，不如在交往之初就留给对方一个良好的印象。所以，销售人员要时刻注意保持自己的职业形象。
一个良好的职业形象对销售人员来说是至关重要的。世界一流的商务形象设计师和人格心理咨询师英格丽·张就曾说过：“销售人员的形象价值百万！”
法兰克·贝格是美国保险界家喻户晓的保险销售大师。然而，在他刚刚从事保险销售的时候，业绩却并不好。尽管法兰克反省了自己销售时的各个方面，却始终也找不到业绩毫无起色的原因。
后来，法兰克所在公司的一名业绩突出的前辈批评他说：“你看你，头发长成这样也不理；衣服的搭配也有些可笑，颜色看上去非常不协调；更糟糕的是，为什么你连续几天都穿同一套西装，裤子上的褶子已经相当明显了。这样邋遢的形象，业绩怎么能够好？总之，想提高自己的业绩，先把自己打扮得像个样子吧！”
“可是，我的生活已经很拮据了，怎么还有那么多钱去打扮呢？”法兰克辩解说。
“不，法兰克你错了，我这是在帮你赚钱。你知道，你这样的形象会让你损失多少保单、失去多少业绩吗？你因此而失去的远远超过你用在改变形象上的钱。法兰克，你必须相信我，把自己的形象弄得好一点儿，我保证你的业绩会翻一番！”
听前辈说得如此笃定，法兰克抱着半信半疑、姑且一试的态度，找到了专门的形象设计师，请他帮自己打造出良好的职业形象。
在专业形象设计师的帮助和自己的努力下，法兰克塑造了自己全新的专业形象。果然，在他的形象改变以后，他的业绩也开始增长。尝到了甜头的法兰克从此不仅注意自己的穿着打扮，而且也分外注意自己的言行举止。凭借着自己给客户留下的非常好的印象以及自己的努力，法兰克的业绩不断提升。后来，他终于成为世界级的销售大师。
那么销售人员应该从哪些方面来注意自己的职业形象呢？
首先，销售人员要注意自己的穿着和打扮要得体。当你穿着得体、整洁、职业的时候，客户就会潜意识地认为你是在一家很正规、很优秀的公司工作，从而对你和你的产品或服务也比较容易信任。这样，销售起来就更加容易成功。
其次，要注意自己的言行。当你守时、礼貌、准备充分地出现在客户面前的时候，你的这些良好品质也会给人留下良好的第一印象，而这个正面的印象会像光圈一样扩展到你做的每件事情上，也扩展到你的产品上，促使客户认同你和你的产品。
作为一名销售人员，要将自己给客户的第一印象充分重视起来，将自己的个人形象视为第二生命，时刻保持专业的职业形象。
门槛效应：循序渐进，得寸进尺
美国社会心理学家弗里德曼和他的助手在1966年曾做了这样一个有趣的实验。
首先，弗里德曼派一位助手去登门拜访一组家庭主妇，声称他正在为“安全驾驶委员会”工作，希望得到主妇们对这一运动的支持，请她们帮一个小忙：在一份呼吁安全驾驶的请愿书上签名。多数主妇认为这是一件利人利己的事，加上签个名也并不麻烦，所以，大多数的主妇都爽快地签了名，只有个别人拒绝了。
过了几天，弗里德曼又派这个助手去登门拜访一组家庭主妇，不过，这次他除了拜访第一次拜访过的家庭主妇之外，还拜访了一些以前从未拜访过的家庭主妇。助手这次带的是一个写着“谨慎驾驶”四个字的大招牌，他的任务是请求那些家庭主妇把这块牌子竖在她们各自的庭院里。
这个招牌看起来很笨拙，竖立在庭院里有些不协调。此次要求显然有那么一点点过分，那些被拜访的家庭主妇们究竟是会答应，还是会拒绝呢？
最终的结果是，在那些曾经同意在请愿书上签名（一个小要求）的家庭主妇中，有55％的人接受了在自己庭院里竖这块牌子（一个大要求）的要求，而在那些从未被访问的家庭主妇中，只有17％的人勉强接受了该项要求。
其实，日常生活中也经常出现这种现象。在你需要得到别人的帮助时，如果你上来就提出较高的要求，则往往容易被拒绝；而倘若你先提出较低的要求，在较低的要求被对方接受后再去适当增加要求的分量，则成功的概率就会很高，这种现象就是被心理学家定义的“门槛效应”。
在人们进行消费的时候，不可避免地会受到“门槛效应”的影响。例如，你正走在繁华的街道上，两边是数不胜数的服装店，你并没有要买衣服的打算，但是突然有家店门口的售货员对你说进来看一下吧，你就会想：“看一下又无大碍，反正也没有别的事情。”于是你接受了对方“并无大碍”的要求，抬脚迈进了那家服装店，这时，热情的售货员又说：“喜欢就试一下吧，不买也没关系。”于是你也会想：“既然不买也没关系，那就不妨试一下吧。”又一次“无大碍”的小要求被你接受了，当你穿上以后，售货员忙不失时机地说：“带走一件吧，穿在您身上多合适呀！”你感觉这衣服穿在身上虽然不是非常好看，但也的确不难看，再加上售货员热情周到的服务，你便不好意思拒绝了。由此可见，循序渐进是攻破人的心理防线最行之有效的方法。
心理学家告诉我们，登门槛效应之所以存在，是因为从心理学上讲，每个意志行动都有行动的最初目标。多数情况下，由于人的动机很复杂，因此人们总会面临各种不同目标的比较、权衡和选择，在相同的情况下，那些简单容易的目标往往较容易被人接受。也就是说，当别人提出一个看起来有些“微不足道”的要求时，人们往往可以在心理上予以接受，有时甚至出于“无大碍，近人情”的考虑，而不好意思断然拒绝。可是，一旦这个“微不足道”的要求接受后，就好比一只脚已经跨入了门槛。
通常情况下，人们还会有这种思想：一只脚都进去了，又何必在乎整个身子都进去呢？因此说，一旦人们跨入这种心理上的门槛，就不会轻易做出抽身后退的举动。再加上由于后来的更高的要求同之前的小要求有了继承关系，使得人们已逐渐适应这种有承接关系的要求，从而使人们的心理失去了戒备，也就降低了可能出现的心理判断和对抗。
其不断服从后，便会忽视了对方逐渐提高的要求已经大大偏离了自己的初衷；另外，每一个人都希望给别人留下一个前后一致的好印象，不希望别人把自己看成“喜怒无常”的人，因而在接受了别人的第一个小要求之后，再面对第二个更大的要求时，如果这种要求给自己造成的损失并不大，往往会有一种“反正都已经帮了，再帮一次又何妨”的心理，于是“门槛效应”就产生并发生作用。
不仅是对他人，“门槛效应”对销售人员同样具有影响。人们常说，一口吃不成一个胖子，心急吃不了热豆腐。销售人员更应该明白这个道理，什么事都不能太着急，你不可能今天刚涉足销售，明天就成为销售精英、销售总监，每个处于巅峰的人都是一步一步爬上去的。因此，无论是对客户，还是对自己，都要有耐心，要一步一步地走向成功。
焦点效应：你的重视价值无限
在生活的舞台上，每个人都希望是自己是聚光灯下的主角。渴求他人的重视，这是人的一种本能和欲望。销售中，抓住客户这种心理，给他们当主角的机会，让他觉得自己很重要，会使销售工作局面大开。
著名心理学家西格蒙德·弗洛伊德说过这样一句话：“每一个人都有想要成为伟人的欲望，这是推动人们不断努力做事的原始动力之一。”可以说渴求别人的重视，是人类的一种本能和欲望。
在人们购买商品的时候，同样体现了这种心理。不知道你是否有这样的经历：闲暇的时候去逛商场，本来只是想随便逛逛，消磨时光，愉悦心情。可是当你看到了那么多时尚、前沿、个性、炫亮的衣服时，即使自己根本不需要，也禁不住想买一件。其实我们只是在努力用购买的东西去填满自己的一种心理需要罢了，即：渴望自己变得漂漂亮亮，成为众人眼球的焦点。这就是心理学中的焦点效应。这是人类的普遍心理，即把自己当作是一切的中心，希望自己成为外界关注的焦点。
我们在生活中经常发现这样的例子：同学聚会中拿出集体照片，每个人基本都在第一时间找自己，的确每个人也都在照片中首先找到了自己；我们跟朋友聊天的时候，我们聊着就会很自然地将话题引到我们自己身上来。这就是焦点效应在个人身上的体现。
所以面对客户时，销售员可以表现出你的关注，有利于拉近彼此的距离。如此利用焦点效应你就能很快打破对方的心理防线，了解对方的意图，那么产品成交的可能性就会大大提高。
一天，一位女孩逛百货商场，想为自己选购一套化妆品，当她走向A专柜时，销售员看见她就滔滔不绝地像她介绍自己家的产品是多么多么好，非常适合女孩的皮肤，女孩如果不买就等于错过了最适合自己的化妆品等等，这些话并没有使她对此化妆品产生兴趣，相反，还心生反感，她很快离开了A专柜。
当她走到B专柜时，B专柜的销售人员热情地跟她打招呼，并没有直接介绍产品，而是非常真诚地微笑着说了一些赞美她的话：“您的衣服真漂亮，您穿这身衣服显得非常有气质！”“您的头花是从哪买的？挺别致的。”之后简单地介绍了一下专柜的护肤品，并专门针对女孩的皮肤特点，为她挑选了一款最适合她皮肤的产品，还请她试用。结果女孩买了这家专柜的化妆品。
其实A，B这两个专柜的化妆品是一个档次的，但是女孩最终选择了在B专柜购买。为什么A专柜的销售员费尽口舌地介绍产品，而女孩根本不予理睬？B专柜的销售员对产品并没有过多的介绍，却赢得了好感，赚得了钱包呢？原因便在于A专柜的销售员没有从内心深处对客户引起足够的重视，而B专柜的销售员却能够以顾客为主体，真诚地去迎合客户，赞美客户，给顾客一种很重要的感觉，使顾客觉得自己被重视，在心理上得到一种满足感，从而更加认同B专柜的销售员，自然就想买B专柜的产品了。
还有一位卖服装的张女士，也深谙生意之道。在向一位男青年销售一套高档西装时，她这样说：“先生，一看您，就知道您是一位有身份、有品味的人，您的穿着浑身散发着成功男人的气息，一般的西装不能显示您的身份和气质，我想这种高档的西装非常适合您。”这位男士顿时有一种被重视的感觉，很痛快地买下了这套西装。
可以说这位男士同样是因为销售员的话满足了他渴望被重视的心理。与此相对的是大多数人都害怕被别人看轻。所以有时候，销售员适度地说一些反面的话来刺激客户的自尊心，引发他的自重感，可让他心一横，狠心买下超出自己预算的产品来显示自己的不容小视。
比如，一个客户相中了一套价格偏贵的小学生课本语音点读机，他因为点读机的价格问题犹豫不决，他说他要回去和老婆商量一下，这时候，销售员就可以使用这种刺激法了。可以对那位犹豫不决的顾客说：“一个有主见的人这事都要回去跟老婆商量吗？”“一个有魅力的人是能够自我判断并迅速做出决定的！”等话语来激他，或者可以故意先给他推荐档次较低的另一款点读机：“先生，这套很便宜。”这时候，客户渴望被重视的需求没有得到满足，为了挽回面子，他会当下决定，果断地购买产品。
请记住这样一句话：客户真正需要的是你对他的重视。只有满足客户喜欢被重视的心理需求，才能让客户痛痛快快地掏腰包！
