企业目标神圣化既可以满足社会发展的要求，又可以增强团队的凝聚力。所以彩电制造商会声称：“以产业报国为已任”，电冰箱厂家则疾呼“真诚到永远”，汽车制造商宣称要为消费者提供“驾驶的乐趣”。
在广告中宣称自己的企业价值观是“质量、创新和顾客满意”。
广告除了促进销售以外，还有其它附带作用。诸如弘扬企业文化和精神，支撑下跌的股票价格，提高企业员工信念和士气，增强凝聚力，增加品牌的美誉度和亲和力等等。
给产品找一个卖点
在产品同质化的今天，为产品寻找一个独特的卖点，成为品牌的制胜之道。
USP（Unique Selling Proposition）独特售主张理论是美国著名广告专家罗素·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的。罗素·瑞夫斯认为每一个广告商品都应有自己的独特售的主张，并通过足量的重复传递给消费者。这个主张应包含以下三个要点：
一、强调这个产品给消费者带来的具体好处，强调产品具的特殊功效和利益。
二、这一功效必须是独一无二的，没有被竞争者宣传过，甚至是其它同类产品所不具有的或者这种特殊性是竞争对手无法提出的。
三、这一主张必须能够推动销售，有强劲的销售力，是能影响消费者购买的重要承诺或保证。
著名广告人大卫·欧格威对此的认识是：“大部分广告人的结论是：向消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义的，于是他们专注于说那微不足道的不同之处。”这里的“微不足道”的提法，看似平凡，却体现了广告创意的独创性。
USP独特销售主张的核心，是要针对消费者的需要与动机。广告创意的目的，不但要使消费者爱看，还要使消费者为之动心，与广告诉求产生共鸣，不由自主地进入购买者“角色”。要达到这样的目的，广告创意不仅要一般地符合心理需要的特性和购买动机，更要刺激人们的动机。刺激越多，需要也越多，购买的可能性也越大。随着社会的发展进步，人们对“需要”的满足也有了很大的改变，从对物质的需求已逐步转向对生活品质与精神享受的追求，这使USP的运用就得与消费者不断变化的需要相吻合。如消费者之所以不惜高价购买款式新颖的高级轿车，是因为私人轿车已不仅仅是一种交通工具，还是自己的脸面和装饰品，一种身份地位的象征。
在同类产品中运用USP创意策略，被认为是难度最大的。宝洁公司的系列洗洁用品，却成功地使用了这个策略。他们各个品牌的独特卖点表现如下：
（1）海飞丝：去头屑；
（2）飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；
（3）潘婷：含有维他命原B5，从发根彻底渗透至发尖，营养头发，加倍亮泽；
（4）舒肤佳：洁肤而且杀菌，唯一通过中华医学会认可；
（5）碧浪洗衣粉：对蛋白质污渍有特别强的去污力。
这些独特的主张是对产品功效的承诺，由于产品植根于优质，使这些品牌都一个个取得了成功。
当然，有些同类产品的品牌性能都差不多，还可以从价格、售后服务、审美价值及精神文化领域，来找出自己产品的特殊性，为消费者购买你的产品找到特殊而有说服力的理由。
市场定位说
品牌的市场定位理论是美国两位著名的营销大师曲丹和瑞斯共同提出的，（Brand Positioning）定位的思想是主张在广告创意中运用一种崭新的沟通方法，创造更有效的传播效果，其要点如下：
1）广告的目标是使一品牌，企业或是产品在消费者心中获得一个根据地。一个确定不移的区域位置，牢固地占有一席之地。
2）广告应该将力量集中在一个焦点的目标上，在消费者心理上多做推敲，创意出一个有利的心理空间。
3）运用广告创造出有利的独特位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”。因为创造“第一”，方才能在消费者心中留下难以忘却，绝无混淆的清晰印象。
4）广告表现出差异性，并不是指产品的具体特殊性或是功能利益，而是要显示和凸现品牌之间种类的区别。
定位一旦建立，无论在何种情况之下，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地，首先地联想到广告中的该种品牌。那么，这家企业势必“先声夺人”，取得“第一时间”上的巨大优势。
所谓商品定位，以塑造自家品牌形象，或强化现有印象为目的，使产品特征在消费者心目中树立位置。不论用何方法商品定位，必须注意与竞争者相对位置的关系。可供定位参考之方法如下：
（1）按商品特性对顾客利益定位——品牌与商品特性，品牌与商品利益联合运用。
（2）按价格与品质定位——例如品质好价格高，所谓高级品。以及合适的价格实用的品质，所谓普及品。
（3）按使用情形定位——将品牌关联到生活中使用的场面。
（4）按商品使用者定位——起用名人扮演使用者。
（5）按商品种类定位——例如名噪一时的七喜汽水Un-Cola广告活动。（定位并不是要你对产品做什么，定位是你对你的潜在顾客购买意向下功夫。）
（6）按文化的象征定位——以其他竞争者所未使用的象征，对广告对象具有意义的品牌相结合。
（7）按竞争对手所做的定位——例如Avis出租汽车公司与其竞争对手Hert，打出Avis只不过是第二位的口号，而获得极佳的反应。
商品定位战略如何订定，其程序如何，可以归纳为以下五阶段：
a）竞争范围定义——商品定位必先找出竞争对手，然后才能决定自家品牌的位置。其竞争范围如何必先予以界定。
b）掌握竞争关系商品的属性——以啤酒而言，口味是轻是重。以轿车而言，引擎排气量大小，运动型或轿车型，以此作为判断标准。
c）竞争位置之把握——竞争范围及比较标准明确后，各品牌目前之位置现状亦自明，这种分析图，称之为知觉图或产品图（Product Map）。
d）对顾客而言，最有魅力的位置分析——何种商品属性或利益对顾客最重要。
e）选择自家品牌位置——检讨各种定位区隔的经济效率，以及定们的长期性格，选定自家品牌应在之位置。
任何企业家都希望自己的产品行销天下，而且是老少咸宜，人尽买之。
但这不过是一厢情愿，在商品过剩的年代，消费者面临多样化的原则，本身也各有所爱，千人一面的时代已经一去不复返了。
所以要给自己的商品一个鲜明的定们，细分市场，锁定自己的目标消费者。鲜花送美人，宝剑赠英雄，不可乱了方寸。
如果眉毛胡子一把抓，会适得其反。
美国广告学家罗塞·里夫斯在《广告中的现实》一书中说：“消费者只从一则广告中记取一件东西——一个强有力的许诺，或是一个强有力的概念”世界汽车市场的发展充分说明了这个道理，在20世纪60年代之前，各国的汽车市场还是各人自扫门前雪：美国人开福特，意大利人开菲亚特，法国人开雷诺、标致，德国人开奔驰、宝马。60年代之后，汽车业获得了突飞猛进的发展，同时也促进了经济的增长。美国经济变成了车轮上的经济，一日千里。汽车是一个国家工业水平的标志。各大汽车商开始关注这个全球化的市场，并且市场越分越细。
一夜之间，仿佛人人都要买汽车，丈夫要买车，妻子要买车，刚刚长大成人的孩子也要买车。汽车不再象劳斯莱斯称雄的时代，是皇家贵族的专用品。
美国汽车大王福特曾经不可一世地宣称：不管你需要什么颜色的汽车，我们只生产黑色的汽车，因为黑色是庄重高贵的颜色，是福特的象征。但当色彩鲜艳的日本汽车象潮水般涌来，天蓝、粉红、雪白、米黄……这色彩缤纷的色彩，深得天性活泼的美国人的喜爱。当日本汽车一举占领美国大部分汽车市场时，福特才如梦方醒讨好似地消费者说：您需要什么颜色的汽车，我就为您提供什么颜色的汽车。可惜为时已晚，美国汽车市场的半壁江山已尽落日本人手中。经济萧条到来之时，财大气粗的美国人更是要选择价格低廉，经济省油的日本车。
看着日本人凭借小巧玲珑、色彩鲜艳的小轿车挤占了美国市场，德国的汽车皇帝——奔驰再也坐不住了，奔驰耗资数十亿美元终于研制出了小奔驰（190E型车），以期分享小型经济车市场。谁知消费者并不买账，他们心目中的奔驰应该是豪华庄重、大家汽派，而不是小家碧玉袖珍车的模样。奔驰车连投资都没赚回来。
宝马在此时乘隙而入，宝马原来是为德国空军提供航空发动机的，60年代还是德国最小的汽车公司。但宝马看中了豪华车的市场，凭借其精湛的技术开发出足以和奔驰S系列媲美的7系列豪华房车，从而奠定了足以和奔驰抗衡的世界名车地位。
进入20世纪末，德国宝马斥巨资购买了英国的劳斯莱斯。劳斯莱斯是英国现代工业的象征，二次世界大战期间，劳斯莱斯为英国皇家空军造飞机，宝马为希特勒的第三帝国造飞机。结果，德国空军没能炸平伦敦，英国皇家空军却以少胜多，最终击溃了德国法西斯。英国人战后总结出是三大法宝挽救了大英帝国：“邱吉尔，英国皇家海军和劳斯莱斯”。邱吉尔激发了英国民众誓死捍卫英伦三岛的民族自尊和自信，皇家海军保障了英国的海上生命线，劳斯莱斯为英国空军提供了性能优良的空中战鹰。
三十年河东，三十年河西，随着工业经济时代的终结，劳斯莱斯终落敌手，让英国人唏嘘不已。
中国打开国门以后，一位汽车工业的领导人访问德国奔驰汽车公司，参观之后感慨道：
“奔驰车就是好，我们造的红旗轿车不行，样子太保守，车身太重，耗油又多。”不曾想，奔驰公司的老板却回答：
“这也是我们奔驰车的特点。”
奔驰终于找到了属于自己的定位：奔驰是顶级豪华车，是权贵和富商的座骑。
有一个关于宝马汽车的笑话流传甚广：
“忠告车主，千万不要向你前面的宝马车按喇叭或者试图超过它，否则，可能有手枪向你开火。”
宝马汽车公司坚持，这则笑话是奔驰编造的。
笑话归笑话。奔驰和宝马却因此有了不同的消费者：
奔驰象征着稳重、实力、权威；
宝马代表着新潮、冲劲、征服；
在港澳，大富豪都买奔驰，黑社会老大都开宝马。据说，宝马的车头象一个张开的虎口，更具威慑力，显得杀气腾腾。
在德国，有一个普遍的现象：“有老钱的人（贵族）买奔驰；有新钱的人（暴发户）买宝马。”
其实汽车都是一样的，是人赋予了它灵性。
不同的人买不同的车，不同的车卖给不同的人。
只能赚一部分的钱，不要试图赚所有人的钱。
这就是定位。
