2.技术的全球化策略
全球化的营销需要品牌具有全球化的，代表国际技术先进水准的产品品质。利用全球范围内的领先技术是实现品牌跨国经营最重要的支撑点之一，我国已有一些企业通过引进或者合作拥有国际性的先进技术而较好的运行着品牌的国际化进程。创维请来了日本大阪松下电视厂厂长“五百井洪”，帮助公司进行技术开发和管理研究；2000年11月美的与日本东芝签订了“面向21世纪战略合作协议”；长虹与世界知名跨国公司组建九大联合实验室（长虹—微软联合实验室）等等。
科龙已在美国、欧洲增设了两个办事处，以便与世界著名的电器制造商、经销商建立更为密切的合作关系，与客户一起研究当地市场，开发适宜产品。如科龙生产的DH系列抽湿机，就是与美国某知名企业共同研究开发的，首宗业务就接了5万台的订单。过硬的质量、领先的研究开发技术实力、先进的生产线、具有竞争力的价格和已通过的德国GS、美国UL、欧洲CE等必不可少的国际质量安全认证，使科龙电器在国际市场上崭露头角，受到国际电器经销商的青睐。另外如华为、康佳等高科技企业在美国、日本等国建立了研究开发机构，密切跟踪国际科技前沿的最新成果，这些企业开发出来的产品都受到了国际市场的欢迎。
3.人才的全球化策略
事实证明，只有国际化的人才团队才是推动品牌国际化进程的强大动力。要形成国际名牌需要国际化的人力资源，按照国际待遇聘请国外专家。从国际化运作实务的角度来看，这批将才必须是精熟国际化运作的干将。他们或应该有多年在跨国外资企业从事国际业务运作的经验，或应该有在国外工作的经历；或应该具有较为广泛的国际间人际关系；或应该直接是目标市场的本土人士，你只有具有了这些将才的臂助，才有可能实现你的品牌国际化之梦。
四、如何做到本土化
本土化主要指营销的本土化，包括传播方式的本土化、产品品质的本土化和产品包装的本土化。传播方式的本土化主要介绍广告的本土化。
（一）采用本土化的广告策略
全球性品牌的本土化广告策略是指：在全球传递标准化的基本信息，但是允许根据当地情况进行适度的修改。即“规划全球化，执行本土化”。由此，既可以在一定程度上获得标准化所带来的成本节约，又能适应文化之间的差异。
列维·施特劳斯公司在其国际经营中，就遵循了这样一个基本原则。该公司认识到，国外的消费价值观越来越美国化，这反映在越来越多的消费者热衷于美国产品。列维牛仔裤是惟一的一个能够被称为世界品牌的美国服装品牌。该公司通过在营销中宣传将列维公司的产品作为一件值得珍藏的美国产品从而获得了世界品牌的地位。穿着列维牛仔裤的年轻人，无论是在曼谷、列宁格勒、巴黎，还是在里约，都表现出了一种相同的价值观。因此，列维牛仔裤在质量和其美国特色两个基本信息上在世界各地一成不变，而表达这两点的方式在各国则有所不同。
目前，列维产品在世界70多个国家销售。其广告主题因不同文化和政治因素而有所不同。下面是它使用的一些主题：
·在法国，该公司将其生产的牛仔裤与全球年轻人的自由联系在一起；
·在印度尼西亚，广告显示一群列维装束的年轻人开着一部20世纪60年代生产的敞篷车在衣阿华州兜风的场面；
·在日本，地区经理们利用了过去的一些电影明星，如玛莉莲·梦露，因为在日本的年轻人中普遍存在着对美国电影偶像的崇拜；
·在新加坡，一幅广告为显示列维牛仔服的结实，表现了一个充满活力的瓦工脱下他的列维牛仔服，从一家着火的旅馆救出一名妇女，用列维牛仔服把他们从绳子上滑到另一幢大楼；
·在英国，广告强调列维是美国品牌，将一个十足的美国英雄—牛仔置身于梦幻般的西部背景中。
（二）采用本土化的产品品质策略
全球性品牌的本土化产品品质策略是指将核心产品标准化的同时，对其他特征进行定制，从而在满足不同地区消费需求的基础上提高效益。因此，本土化产品策略的实质在于搞清有多少东西需要调整和在多大程度上可以使产品实现标准化。
随着企业对全球市场概念的逐步成熟，它所采取的态度可能是能标准化的地方就标准化，该调整适应的地方就调整适应。尽可能从标准化中获益，同时又要满足当地文化的不同需求。
一些全球性品牌正是抱着这种观点，研制含有关键技术的核心平台，并在此基础上生产不同的产品。请看：
1.亨氏（Heinz）公司改变了其番茄酱的味道，以适合当地的口味。美国人喜欢味道较甜的番茄酱，而欧洲人则喜欢含有香料的番茄酱。在中欧和瑞典，亨氏公司出售一种墨西哥风味以及带有咖喱的番茄酱。以此，亨氏公司希望消费者认为它是来自于当地的产品。
2.达美乐比萨饼（Domino‘s Pizza）也是通过所谓的“文化表象”来改变比萨饼的味道，以此作为一种当地化的策略。例如，在英国，比萨饼的表皮被盖上了一层甜玉米；在德国，则使用了意大利腊肠；而在澳大利亚用的是对虾。
3.尽管麦当劳（McDonald’s）拥有国际品牌的地位，也要不断地改变其产品：在德国出售啤酒、在法国出售葡萄酒、在香港出售芒果奶、在澳大利业出售干肉饼，在菲律宾出售麦当劳通心粉。
4.雀巢（Nestlé）是一个全球性品牌，但其名下的产品却是根据不同国家的情况进行改动。比如雀巢咖啡，在欧洲，咖啡是日常的饮料，每天要喝四五杯，他们喜欢咖啡的原味，而非洲人喝咖啡的量比较少，而且多属于“功能性”的饮用习惯，喝咖啡是为了提神，并不特别讲究咖啡的原味。此外，雀巢专门为亚洲人开发出“咖啡、奶精和白糖”混合包装的“三合一”产品。而同样是“三合一”咖啡，在亚洲各地，糖分所占的比例也各有不同。日本人倾向于低糖，而东南亚要求甜度较高，因此，雀巢公司根据各地区消费者的不同要求，相应增减糖和脂肪的比例。
（三）采用本土化的产品包装策略
包装不仅起着保护商品，便于运输，而且起着促进销售，便于消费者挑选、携带和使用的作用。包装的设计除了要考虑美化商品、促进销售、便于使用，注意特色、时尚、提高档次外，还应注意目标市场当地的情况，不能与当地的民族习惯、宗教信仰发生抵触。
在信奉伊斯兰教的国家和地区忌用猪作装饰图案，欧洲人认为大象含有呆头呆脑的意思，法国人认为孔雀是祸鸟，瑞士人把猫头鹰看作死亡的象征，乌龟的形象在许多国家被认为是丑恶的，但在日本却被当成长寿的象征。有的色彩、图案或符号在特定的地区有特定的含义，如在捷克红三角是毒品的标记，在土耳其绿色三角表示免费样品等等。因此，企业在设计产品包装时，一定要考虑世界各地不同目标市场上消费者不同的爱好和禁忌，搞好产品包装的本土化工作。
本章小结
全球一体化的潮流无可逆转，潮流冲击的结果是品牌竞争在空间范围的极大延伸。竞争的加剧要求一部分企业必须站在更高的视角上来看待品牌的生存和发展，品牌的国际化在这种趋势下成为必然。本章分三节分别讲述了品牌国际化的趋势、障碍和策略。在品牌国际化趋势一节中，我们着重说明了品牌国际化可以给企业带来的积极意义，并从理论的角度阐述了品牌国际化的可能、基础和必然，主要包括贸易壁垒的减少、全球性媒体的出现、跨国旅游的发展，以及由于这些原因造成的全球性年轻人的出现。在第二节“品牌国际化障碍”中，讲述了一个品牌在延伸到其它的国家或地区时，可能遇到的品牌与当地环境是否兼容的问题，其中既有品牌自身的问题，也有当地特有的政治法律、风俗文化的问题。针对这些问题，我们在第三节谈到了品牌国际化的策略，强调指出品牌国际化大多是品牌“全球化一体化”与品牌“本土化”的统一。“全球一体化”主要指品牌的名称、标志、定位的全球化，以及质量标准、资源运用的全球化；“本土化”主要指营销组合的本土化，包括广告策略的本土化、产品品质、产品包装的本土化。文中就如何实现品牌的“全球一体化”和“本土化”，做出了详细的说明。品牌国际化障碍和品牌国际化是本章的重点，需认真掌握。
