第三节品牌识别的动态管理及其误区
一、品牌识别的动态管理
品牌识别必须长期始终如一地在品牌精髓的统帅下，经过长期坚持不懈的塑造才能发展，但这并不意味着墨守陈规、停滞不前的品牌会持续保持旺盛的生命和活力。众多品牌的身影伴随着时间的流逝一批一批地淡出了人们的视线，但同时我们也惊喜地发现，时间老人也给我们留下了一批弥足珍贵的百年金字招牌，他们因厚重的历史沉淀彰显出持久的魅力，同时也因为始终与时代的脉搏一起跳动而永葆青春活力。这说明，品牌识别在保持品牌精髓持续稳定的前提下，应对品牌的核心识别，特别是延伸识别进行适度的调整，以适应生活方式、消费者需求、科技和市场的变化，一言以蔽之，品牌识别也必须进行动态管理，与时俱进。品牌识别动态管理的内容主要包括调整时机的选择、调整内容的决策和调整方法的应用。
（一）品牌识别调整的时机
当出现以下状况时应考虑调整品牌识别：
第一，品牌识别跟不上消费者需求的步伐时。随着社会的进步，消费者收入水平不断提高，消费观念也发生变化，这时品牌识别必须适应这些变化。例如，沃尔沃从原来的只注重强调品牌精髓安全性到时尚元素和驾驶感觉的引入。
第二，原有品牌战略发生变化，而旧的品牌识别无法涵盖新领域时，特别是跨行业品牌延伸后。TCL原来是电话设备制造厂，但后来逐步进入彩电、手机、IT产业等，如果继续保持原来电话设备制造的识别，将会对后来的产品推广增加不少难度。所以，今天的TCL被诠释为Today China Lion—今日中国雄狮，大大提高了品牌的包容力，而且倍受消费者的推崇。通用电气原来主要生产电器，后来逐步延伸到金融、塑料、发动机、医用设备等，这时如果继续强调原有识别将是非常荒唐，所以，通用电气逐渐淡化电器识别。
第三，品牌识别老化时。这里有两种情形。首先，行为方式和价值观的变化使原有识别因素过时。二战以后牛奶制品大量使用牛的形象来作品牌视觉识别，原因在于牛是大自然的象征，但自从疯牛病肆虐欧洲以后，奶牛标志逐渐减少，连牛奶盒上都已不再有奶牛标识。
其次，消费习惯的变化。80年代中后期，随着健康意识的增强，人们逐渐认识到肯德基炸鸡的高油脂和高热量，转而选择提供较健康食品的餐厅。1991年，肯德基应时而变，其品牌标志缩短为KFC，避免与油炸食品产生联结。
第四，适应品牌国际化战略而调整品牌识别。品牌国际化的基本要求是调整品牌识别以使它成为跨民族和跨文化的。首先，品牌名称应该适应不同的国际市场，这一点跨国企业尤其注意。一般情况下有两种选择，一种是单独为某一地区市场取一个名字，另一种是把原有品牌翻译成适应当地市场的名称。美国宝洁公司的飘柔洗发水，在美国名为Pert-Plus，在亚洲地区更名为Rejoice，在中国则名为飘柔。中国企业在这方面的教训太多了，名牌电池白象在美国市场被译为White Elephant，结果成了“无用而累赘的东西”。其次，企业在品牌名命之初就考虑未来的全球化。宏基（Acer）电脑最初的名字是Multitech，可刚在国际市场有点名气就被美国一企业指责侵权，最后，宏基委托奥美进行品牌更名工作，花费近100万美元。我国联想集团也面临类似的问题，最后从Legend改为Lenovo。
（二）品牌识别调整的内容和方法
在确定品牌识别变还是不变之后，接下来的问题显然是要决策哪些识别内容应该改变，哪些应该保持稳定。科普菲尔提出了品牌识别动态管理的金字塔模式。
金字塔最上层是品牌核心，是品牌的核心价值与灵魂，这一层面代表品牌完整统一的战略思想。最下层是品牌主题，代表品牌广告宣传和产品定位。中间部分是传播风格和品牌形象的应用。
最上层的品牌核心是必须保持长期稳定的部分，不能轻易调整，一旦做出调整的决定，必将是整个品牌战略的转向，风险非常大。
中间部分是品牌识别塑造长期既定的风格，它反映品牌的内在因素：个性、文化和自我形象。品牌的核心识别往往位于这个层面。对这一层面的改变需要相当谨慎，但也比不是说不能改变。为了适应时代的变迁，应该做些循序渐进的小变动。奔驰轿车的标识从1909年起已做了六次修改，这些修改大多保持核心标识不变，即使有变化也是一种渐变，消费者很容易从新标示中找到原来标识的身影。
最下层是品牌塑造的主题，它反映产品属性、关系和使用者形象，消费者正是通过这些因素来认识品牌的。在保持品牌精髓和核心识别长期稳定的前提下，品牌传播的主题可以随市场的不同而有所调整，这也正是国际大品牌的实际做法。耐克的核心是超越，但它在各个时期、各个地区的表现主题和形式是不同的，这是为了适应当地消费者的需要而作的调整，正所谓“Think globally，play locally”。
调整品牌识别的常用方法有：引入新产品保持品牌的现代化，这里的新产品既可以是原有产品的升级换代，也可以是品牌延伸后进入新的领域；另一种方法是逐步调整品牌识别，特别是其中的符号、象征物、标识等，以便品牌识别能与当前的品牌战略相一致。
二、塑造品牌识别的误区
品牌识别的内容包括四个方面，但并不是每个品牌都要面面俱到，品牌识别内容的选择主要与产品类别、行业特点、竞争状况相关。例如，矿泉水、小食品、洗发水等快速消费品往往从产品层面来塑造品牌识别更为有效，而象汽车、住房等大件耐用消费品需要良好的信誉，所以塑造这类品牌是绝对不能忽视企业这个层面的识别，因为企业识别可以为品牌的品质和信誉进行担保。提供服务的酒店、银行、保险等行业的品牌则更适宜从品牌拟人化的角度强调品牌与消费者的关系来塑造识别。实践中，塑造品牌识别时易陷入的误区主要有以下几种：
第一，过分强调产品属性。许多从事品牌管理的专业人员片面地认为产品属性，特别是产品的独特卖点是吸引消费者打败竞争对手的最有力甚至是唯一的手段，从这一层面来塑造品牌识别往往只具有短期效益，长期对品牌资产的积累贡献不大，原因在于，首先，今天的产品极大丰富，产品的独特功能已非常难觅，找到独特卖点实属不易，这样往往令品牌管理者无所适从；其次，在技术如此发达的今天，产品属性很容易被竞争者模仿甚至超越。昨天，手机就是高科技产品，今天，能上网、可拍照、彩显的手机才是潮流，明天，可作为消费者个人数据助理（PDA）的手机、商务通、掌上电脑的三合一才是极品。消费者对产品属性的偏好是随时间的变化而不断变化的。产品必须具备一些功能和属性，这是品牌立足市场的基本要求，品牌识别无法凭此获得消费者的认同。再次，过度强调产品属性往往忽视感性因素的重要。产品带给消费者的利益，既有功能性的，更多的是情感性的，甚至是自我表现性的。这一点在化妆品、时装、香水、香烟等产品上尤其突出。同一厂家生产的服装，面料、制作水平、式样相同，但贴上不同的品牌，消费者愿意支付的价格就完全不同，这里的原因就在于品牌带给消费者的自我表现利益不同。最后，过分强调产品属性会降低品牌的延伸力。强调产品属性短期确实能为销售带来立竿见影的效果，但这样会导致消费者对品牌的认知和联想局限在某一特定的产品属性上，这样品牌就很难再延伸到不同的产品类别上。这一点对中小企业创建品牌尤其要注意，创建品牌是一项费时费力的长期工程，积累起来的品牌资产要充分利用。
第二，品牌识别重视消费者过了头。品牌识别要反映品牌的精髓，是品牌对消费者的长期承诺和未来要达到的理想，品牌识别不能过分迎合消费者，虽然消费者至上是营销的中心原则，但这主要是指产品的设计生产、定价、服务、渠道的选择和传播沟通等。过分重视消费者往往会掉入品牌形象就是品牌认同的陷阱里，因为这会导致让消费者来决定品牌，这一点特别是在品牌形象很不错是容易出现，此时不会有人反对利用这个成功的品牌形象来做为品牌识别，这就掉入陷阱了，因为品牌形象是品牌识别的一部分，是指消费者如何看待品牌；而品牌识别是指品牌企业希望消费者如何看待该品牌。正如大卫艾克引用一则卡通所讽刺的：一个市场研究人员走到快要完成的画前，对米开朗基罗说：“我个人认为，整体来说还不错，米开朗基罗先生，不过，接受调查的受访者认为，应该再多点紫色。”所以，塑造品牌识别必须保持一定的稳定，否则，几十年甚至百年的塑造也无法给消费者留下一个鲜明的印象。
