第30章 品牌识别(4)

出色的表达品牌精髓的语言往往耐人寻味，从而更广为人知。耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了耐克品牌识别的各项内容，如卓越的技术、一流的运动员、进攻性的人格、生产跑鞋的历史和附属品牌“飞人乔丹”以及所有希望超越的人们。

品牌精髓要考虑的问题很多，但关键的有两个：一个是品牌是什么，另一个是品牌能为消费者做什么。后者又包含两个问题：是以理性的诉求强调功能性利益呢，还是激发与品牌内容相关的情感？关于功能性利益和情感性利益（含自我表现利益）二者的关系，功能性利益是“里”，情感性利益是“表”，没有功能性利益，情感利益就成为无根之草，但在产品日益同质化的今天，情感性利益往往成为消费者对品牌识别认同的主要驱动力。提炼品牌精髓是要突出以下三个特点：第一，差异化。品牌精髓应是独一无二的，具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明区别。第二，感召力。品牌精髓还必须能引发消费者的共鸣，拉近品牌与消费者的距离。第三，包容力。一是空间包容力，品牌精髓应包容企业的所有产品，并且为企业日后进行品牌延伸留下充分的空间。二是时间包容力。品牌精髓一经设定，便应咬定青山不放松，使品牌内涵能延续百年，成就百年品牌。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资研发安全技术，其广告、公关总是不失时机地围绕着“安全”的核心价值而展开。

品牌精髓不等同于广告口号。二者的区别如下：第一，品牌精髓反映品牌识别的内容，它的主要功能之一是与企业内部人员进行交流和激励，而广告口号反映的是品牌定位或传播目标，起作用是与企业外部人员沟通。第二，品牌精髓是永恒的，或者至少说会存在相当长的时间；而广告口号一般寿命有限。第三，品牌精髓能跨越市场和产品类别，而广告口号则局限在一定范围。在找到有效的品牌精髓表达方式的同时也能使它发挥广告口号的作用，这看上去固然是好，但如果强求二者兼顾则犯了本末倒置的错误。

IBM地品牌精髓是“你能相信的魔力”，抓住了其产品和服务最有价值的内容和公司的长期历史、规模和实力带来的可信度。“四海一家的解决之道”这句广告口号针对的是寻求便捷的解决方式和具有全球眼光的人士。“电子商务”的定位使IBM成为他们寻找电子贸易帮手时的首选。

众多的广告口号并不适合表达品牌精髓，例如，“你雅虎了吗？”“娃哈哈，今天你喝了吗？”。“味道好极了”。“我舒适，你节能”（海信空调），“风华绝代，我笑我拍”（南方高科手机）。

（二）核心识别

品牌核心识别是对品牌精髓的具体化，具体体现一个品牌的本质，它规定了品牌持续发展和沟通的原则性信息，而且不会随时间的流逝而改变。例如，海尔—真诚到永远，米其林轮胎—为懂轮胎的驾驶者制造的先进轮胎，象牙香皂—百分之百的纯正以及会漂浮的香皂。

通过考察以下四个问题就很容易找到品牌的核心识别：品牌的灵魂是什么？品牌背后的根本信仰和价值观是什么？企业的竞争力是什么？企业的理念和文化是什么？

有时广告口号能抓住核心识别的一部分，例如，麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，高露洁牙膏的“清洁牙齿，清新口气”。

（三）延伸识别

延伸识别包括除核心识别之外的所有识别要素，它使品牌识别内涵更加丰富，为核心识别增添色彩，让品牌理念更加清晰，让品牌精髓落到实处。核心识别往往过于简化，无法让品牌识别充分发挥作用。延伸识别包含了许多品牌营销计划和品牌传播的细节。举例来说，“为客户带来安全感”是一家保险公司的核心认同，从这里我们不但可以知道这是家保险公司，而且还可以推断出其服务对象。但是，宣传这个核心认同的策略却不止一个，例如，可以宣传公司的财力和从业历史，可以宣传防范于未然的重要性，也可以宣传对人的照顾和关爱。具体选择哪个方案，在分析了市场需求、竞争者特色和企业的传统与特点后马上可以找到答案。

二、诠释品牌识别

品牌精髓往往高度浓缩，品牌的核心识别虽然是品牌精髓的具体化，但往往也仅仅是几句话或几个词的概括，这种简洁的表达方式虽然易于传播和记忆，但也容易引起歧义甚至是误解，从而无法对品牌识别的塑造进行引导和激励。延伸识别有助于解决歧义问题，但准确地找到合适的词组或句子来反映核心识别也是一件难事。但不能因为困难就不去诠释品牌识别，因为精确地说明品牌识别有三个目的：首先，可以减少歧义，从而便于确认各种决策和计划。其次，清晰的诠释有助于企业决策者理解品牌识别，明确品牌差异，从而更好地与消费者沟通。最后，诠释品牌识别的过程本身就是一个制定品牌塑造方案的过程。

大卫·阿克归纳了四类品牌诠释的操作方法：

（一）品牌识别支持活动的审核

一个企业围绕品牌识别塑造的活动和项目很多，管理者必须通过认真的审核来确定哪些是真正能够支持创建和传播品牌识别的，从而找到判断取舍活动项目的标准和方法，这一步骤有助于具体形象地解释品牌识别的内容。

品牌识别的内容蕴含着品牌和企业对消费者的承诺，实现这些承诺需要企业具备相应的资产和能力，企业必须为此进行投资。而战略性职责的目的就在于说明企业为了完成品牌识别的基础工作必须经过的一序列步骤。任何时候创建品牌都需要一个清晰的时间表和资金预算的投资规划，战略性职责就是为了考察品牌战略的可行性和投资的重点。例如，一种家用清洁产品希望塑造成高附加值的品牌，其核心识别是使品牌成为产品质量极具竞争力的高附加值品牌，其战略性职责包括：一是成为低成本的制造商，二是建立具有成本意识的企业下属单位。如果企业没有低成本优势，那么，这个品牌战略本身就是不现实的。从这里我们也可以看到战略性职责与企业竞争战略之间的关系，战略性职责是为了检核品牌战略与企业竞争战略之间的关系。如果企业具有清晰的竞争战略，建立品牌识别的工作就相对容易些，反之则会举步维艰，在后一种情况下，战略性职责借助品牌识别来配合竞争战略的疏理。

支持性活动的另一个内容就是检查点。检查点就是指为核心识别提供基础的项目、建议和资产，它有助于品牌识别的传播。战略性职责涉及的通常是耗资较多风险较大的工作，而检查点就相对较多而且可以马上实施。例如前面提到的低成本家用清洁产品，其检查点至少应包括：低成本生产的技术能力；有保障的低成本的原材料和劳动力；产品生产是否存在规模经济，如果有，最小规模和最佳规模是多少及其相应的投资额是多少；是否具备相应的资金；目标消费者对该类产品的重点关注点是否是低价格；等等。

（二）品牌识别角色模式

如果单单把品牌识别内容当成传播的教条，那么很可能会导致歧义，形式也会比较枯燥，确定品牌识别的角色模式能丰富品牌传播内容，使其富有感性，从而促进和引导品牌识别的塑造工作。大卫·阿克提供了两种角色模式：内部和外部角色模式。

1.内部角色模式。内部角色模式是指最能切中要害体现品牌识别内容的企业传奇故事、项目、活动和人员。品牌识别塑造的检查点中或许只有一项或几项最能真实解释品牌识别的内容。公司的经典故事能使品牌识别得到广泛的传播，故事中蕴涵的情感很重要，给人们以启发和感动，这些故事既可以是品牌发展历史中的传奇，也可以使品牌经营过程中的动人故事，例如强生公司在解决泰利诺毒药危机时迅速从商店撤下产品及时更换包装的行动就很好地体现了公司对可靠和安全的承诺。传奇工作研究所（Story Work Institute）的领导人理查德·斯通对此曾谈到：“改变一个企业组织就需要改写它的传奇。”

企业的人员，特别是企业的创始人或者是高效知名并且对品牌有清晰认识的CEO都可以作为企业强有力的识别模式。通过企业的知名人士将品牌人格化能赋予员工和合作者明确的、情感性的责任。如果公司或品牌的创始人的形象能够作为品牌的人格化符号，他们的影响就会更加明显。微软的比尔·盖茨和维珍的理查德·布兰森的形象广为人知，虽然他们不是直接的具体品牌符号，但对企业员工和消费者的影响是显而易见的。当然，这只是品牌人格化的一种方式，另外，我们还可以通过品牌代言人的方式使品牌人格化，典型的例子就是耐克的迈克尔·乔丹。同样，企业员工也可以代表品牌形象，例如海信品牌传播中的工程师形象的员工。

2.外部角色模式。内部角色模式通常存在于品牌的背景中，因此效用往往很好，但他们也主要局限在企业内部已完成的工作中，因此，我们也需要从外部捕捉更多的相关内容来丰富角色模式，从而使品牌识别更具影响力和想象力。

可以从不同行业的成功强势品牌中寻找自身的外部参照模式，既可以使本企业欣赏的品牌，也可以是与本企业设想一致的品牌。这是建立外部角色模式的第一步。

第二步是深入了解已找到的模式，分析其优点何在，它是如何赢得其目标消费者厚爱的，它有哪些故事和内部角色模式，它的相应支撑点是什么，它代表的文化是什么，等等。

第三步，聚焦于自身品牌的核心识别元素。主要目的是检查还有哪些品牌也关注同样的内容。通过这些不同产品种类品牌的类似核心识别，可以找到建立和阐释品牌核心识别的多个角度。

第四步，进一步分析具有类似品牌核心识别的角色模式，考察哪些是正面的，哪些是我们为建立自身品牌核心识别正在寻找的，哪些能有效地传播识别内容。同样，也要分析哪些品牌为这一核心识别所建立的识别模式是负面的，原因何在，哪些品牌未能有效地传播这一识别。这样正反两方面的分析既有助于我们找到借鉴之处，又可以避免犯类似的错误。

（三）视觉标识

俗话说：一图胜千言。视觉标识是把品牌识别视觉化，这一点前面已经提及，但这里还要进一步强调的是，选择视觉标识一定要以消费者的理解为基础，让他们来选择最能阐释品牌核心识别的图形，SHR设计公司采用的视觉定位方法就是一例。

（四）品牌识别优先因素

品牌识别的来源共有17项，它是对品牌的全方位展示，那么，如何从众多的识别因素中找到优先需要塑造和传播的因素呢？确定这一问题的一个标准就是其在阐释和传播品牌精髓和核心识别过程中的作用程度，另一个方法就是确认和比较不同的视觉形象的影响力。

许多成功的历史悠久的品牌都有人们非常信赖的联想内容，但同时也有老化和迂腐之嫌，这时需要做的就是区分品牌联想中哪些是需要保持的，哪些是需要加强的，哪些是需要削弱的，哪些是需要增加的。上述区分完成后，下一步工作就是选择哪一项工作应该优先，选择的标准有两个：第一，现有的联想能否承担参与市场竞争的重任，是否需要新的联想物来替代；第二，引入新联想物的理由是否充分，基础何在？请注意，引入新联想物的举动风险是非常大的，因为这有可能与原有的核心联想物不匹配，从而损害核心识别的建立。

一旦企业决定引入新的联想物，下面两项工作不容忽视。首先是新联想物的选择问题。应该引入什么样的新联想物，至少有两个标准，一个是差异化，差异性是建立强势品牌的关键，是品牌发展的重要动力，失去差异就等于失去生机和活力；另一个是能否与消费者产生共鸣，无法与消费者产生共鸣的联想物是很难被市场所接受的，这会为以后的传播增加许多困难。其次，新联想物的内部传播工作。所有的员工和合作者都是传播对象，只有内部对新联想物的认识没有偏差以后，对外传播才能顺利成功进行。内部认识的偏差往往是外部传播失败的根本原因。

品牌识别一经正确阐释，就需要对内对外传播，常用的方法是品牌代言人演讲；制作品牌传播录像带，如众多电视厂家制作的在售点播放的录像带，但遗憾的是很多企业并没有在这里很好地阐释和传播品牌识别的内容；撰写特定书刊，如沃尔沃的《传播沃尔沃汽车：世界上最伟大的品牌之一》；编制品牌手册，用以准确说明品牌识别、品牌识别的表现形式和传播策略以及执行准则；整理企业故事和典故；制作内部员工和合作者的家庭学习材料。

品牌识别从设计直接进入传播阶段往往会导致传播方案脱离整体的识别系统，甚至是错误地阐释品牌识别的内容，通过广泛地诠释品牌识别和审查品牌识别的塑造活动，可以帮助企业实现高效协调的传播工作。