第一节品牌营销战略
早在上个世纪六十年代，战略就开始运用于企业管理之中，对日趋复杂的企业经营管理活动进行统筹规划和协调指导。在现在这样一个品牌竞争力的时代，市场竞争空前激烈，企业需要在一个系统有序的品牌营销战略平台上实施品牌管理活动，以提高品牌竞争的效能。
企业是一个由各个要素组成的开放系统，因此在企业的经营过程中不能只是寻求个别要素的最优，而是必须从整体出发，求得企业整体最优，这便产生了企业经营战略。战略严格说来是企业经营发展的高级阶段。因为在简单商品经济时期，产品供不应求，很少有竞争，资源的获取相对容易，因此企业不需要制定战略。但是，随着市场经济的发展，企业所处的外部经营环境越来越复杂多变，企业为了谋求自身的生存与发展，主动对其经营要素及其组合关系进行有重点和系统的变革，并制定出了要求企业全员全过程参与的战略，从而保证企业经营活动能够实现平稳运行和协调一致。企业的总体战略包括很多部分，品牌营销战略是其中之一，而且是极其重要的一部分。在我国，企业的品牌营销战略应该成为企业总体战略中的基础性战略。
一、品牌营销内涵
（一）品牌营销的界定
从内涵上来说，品牌营销包含四个核心理念，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新。
1.品牌定位始终是品牌营销的第一步。品牌定位首先要确定能够与目标市场消费者心智相吻合的差异化竞争优势，接着需要制作出能够为目标市场消费者接收和接受的信息（即品牌识别系统），然后进一步确定向目标市场传递这种竞争优势的方式，并从各种渠道传送给他们。
2.品牌推广是品牌营销的关键环节，它包括广告推广、文化推广、公共关系推广、代言人推广以及它们之间的整合。广告推广是现代商战上克敌制胜的法宝，具有立竿见影的效果，永远是品牌推广的基本策略；文化是品牌的“DNA”，运用文化进行品牌推广能够对消费者形成独特的情感体验，并产生持久的效应；公共关系推广是通过良好的公共关系的创造与维护来达到塑造品牌形象，提升品牌知名度的目的；代言人推广是通过借助名人效应来形成品牌与名人在某些方面的形象一致性，从而塑造品牌形象。
3.品牌维护。在品牌运作过程中必须经常对品牌运作现状进行诊断，并预测品牌下一步的发展状况。在品牌诊断的基础上，企业要在三个方面做好品牌维护工作，即产品保证、质量管理和广告宣传。现代市场经济环境千变万化，有损品牌形象的事件随时都有可能发生，因此品牌需要从法律和企业自身两方面来加以保护，如打击假冒产品，提高防伪技术等等。品牌危机虽然鲜有发生，但企业仍旧必须加一防范，要掌握可能产生危机的原因，加强管理，消灭于萌芽之中，避免对企业形成灾难性的影响。
4.品牌创新。品牌不是静止的，而应当是动态的提供品。在市场竞争压力和技术变革要求等一系列动力的作用下，品牌及其所代表的产品不断地提升以功能性特征为核心的品牌产品内涵和以品牌文化为核心的品牌精神内涵，以创新来赢得市场竞争的动态优势。
从外延上看，品牌营销是指一个企业所有以实现品牌产品销售为目的营销活动。它除了包括以上四个方面的内容外，还包括产品的制造、价格的制定、渠道的选择、促销的组合、客户关系的维护以及品牌战略的制定、品牌组织管理、品牌识别、品牌增值、品牌延伸、品牌国际化等在内的一系列营销活动。在这些活动中，我们首先要让公司的每个人了解公司的品牌代表什么，然后将正确、清晰、坚持一贯的品牌特色告诉所有顾客、供应商、合作者、投资者以及其他的利益相关者。这样做的目的在于我们要创建一种优良的社会环境，那就是确保这一品牌的产品每次被取下货架和买走时，总会有同样数目或更多产品补充上去。
脑白金的成功是品牌营销时代成功的典范，在很大程度上代表了我国品牌营销的主流模式，即“产品包装+广告+资本运作”。在当时保健品市场处于低迷时期，他们如何仅以区区50万元而发展成为中国家喻户晓的保健品品牌呢？更何况，在当时的背景下，容不得其彰显企业形象，人们只知道有脑白金，而不知道有巨人集团、史玉柱，甚至连康奇、健特生物也令人扑朔迷离，摸不着头脑。脑白金的成功营销，足以见证品牌营销的巨大威力。
首先脑白金非常注重品牌个性的塑造。脑白金的命名充满神秘感，甚至大大提升了产品档次，完全凌驾于同类产品之上，令他们望尘莫及，无从跟进。其推出的年轻态品牌概念，足以使脑白金成为新时代的保健品王者，而绝非单项功能的领头羊。脑白金的包装追求科技色调的同时，更在乎终端陈列的展示效果，摆放在货架上视觉冲击力极强，在当时可谓绝无仅有。脑白金的消费对象被诉求为男女都能、老中皆宜，而且适合在城镇市场销售，定价也合乎中等消费水准。更有甚者，脑白金提出礼品概念，使品牌与国人送礼的文化传统很快划上了等号，这些就是脑白金的品牌定位。
其次，脑白金在入市初期的品牌传播上，结合企业现状，选择单一报媒为主，以独创的软文营销开启市场，效果颇佳。两到三个月，很快就启动了市场。在准备扩张市场时期，脑白金动用了最具传播力的电视媒体。在媒体传播时，非常注重单项媒体的突出、媒体种类的搭配、广告表现的合理组合以及投放策略，无论报媒、电视，还是户外，脑白金始终如一地传达品牌内涵。特别值得一提的是，脑白金抓住中国文化中送礼的习俗，直接突出脑白金它的文化内涵，取得了中国老百姓的认可。为了迅速掀起购买热潮，脑白金推出大派送等系列公关活动，以此引起社会的广泛关注，塑造口碑形象，提升品牌价值。
第三，脑白金的营销理念以“721原则”为准，即70%的精力放在消费者身上，20%的精力放在终端，仅将10%的精力投入到经销商方面，可见其市场之远见。每到一个新市场，总是广告开道，刺激当地市场，促使经销商现款提货。脑白金不惜花大力气进行促销人员培训、店员培训，积极开展旺季的促销活动。在一些大卖场，抢占终端，进行卖场建设，营造促销氛围，为吸引消费，还让利消费，举办买产品送礼品的促销活动。
最后，脑白金的成功，离不开一支训练有素的营销队伍，这是一支在保健品领域曾经取得过辉煌业绩的团队，其中大多数是珠海巨人的旧部。公司制定了严格的管理制度，提倡对事不对人的工作作风，要求营销人员维护好品牌，实现良好的终端管理，长期不懈地开展打假工作。为鼓励一线将士努力实现营销目标，企业推出了合理的提成奖励制度，力图使员工永葆工作激情。对于终端零售点，要求管理者经常关顾，增进与营业员的感情，促进产品的销售机会。对于货款管理，实现零风险，不让营销人员接触货款。
（二）品牌营销的必要性
品牌的重要性对企业与消费者来说已成为不言而喻的东西。现在的很多产品技术都很先进，包装及装潢都很精美，质量都很一流，都能给消费者带来各种各样功能性方面的利益。事实上，在产品日益同质化的时代，产品属性已经相差无几，惟有品牌能够给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。消费者做出购买决策，最主要的还是凭着他们对品牌的感受，因此对于企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样。例如，在酿酒行业中，很多产品在品质、口感、工艺等方面都是不相上下的，甚至某些地方小作坊出产的酒品质量还胜过某些名牌产品。但是，何以有的产品能上档次、上规模，而有的产品只能是小作坊生产方式呢？原因在于这些小企业没有一个好的品牌，消费者不能获得超过产品功能性利益之上的附加利益。而以品牌作为消费者识别产品的标志，按照消费者行为学的理解，具有“果子效应”，即消费者坚信，如果在一棵树上摘下来的一棵果子是甜的，那么这棵树上的其它果子也应该是甜的。因此，我们有理由相信，拥有品牌就拥有市场，就拥有现在和未来，就可以获得消费者的忠诚，这就是品牌时代的游戏规则。品牌营销应该成为现代营销学的主流思潮。
品牌时代最本质的特点就是所有的企业营销活动与市场价值活动都围绕品牌展开。那么，何谓“品牌营销”呢？既然，品牌营销从传统的市场营销发展而来，我们就有必要了解传统营销。
传统营销观念认为，市场营销是企业一系列市场经营活动，包括产品、定价、广告、分销之间的相互作用和协调的过程，也就是企业营销的重点是通过发现顾客现实或潜在的需要，运用4Ps组合实现销售目的。但是，随着现代科学技术的发展以及产品更新换代速度的加快，“发掘顾客需要”而生产的某种产品或提供的某种服务在短时间内就有可能被淘汰或被复制，企业的产品特色只能维持短暂的过程。世界第一台VCD的发明者和制造者“万燕”成为行业“先烈”的事实就是一个案例。由此，传统营销观念开始转向最能引起消费者重视的方面，即品牌营销观念。作为产品标识，品牌是消费者识别产品类别显著的外在特征，品牌营销效果直接影响消费者对产品的信赖程度，从而影响产品销售目的的实现。因此，如何打造和维护一个有价值的品牌就成为所有现代市场营销活动的关键。
那么，传统的市场营销与品牌营销之间到底有哪些区别呢？从总体上来说，品牌营销不再基于传统的以产品自然属性和特征来安排营销组合，而是以品牌来安排营销组合。在整个品牌系统的支撑下，在一系列规定的品牌操作程序的指导下，我们讲产品分销渠道和促销，往往不是泛泛的谈具有某种自然属性的产品的渠道和促销，而是讲某某品牌的产品渠道和促销，讲价格也是讲某某品牌的商品价格，而不是一般地讲产品价格。在现代市场条件下市场营销集中体现为品牌营销，品牌营销成为市场营销的核心内容。具体来说，品牌营销较传统营销主要有如下进步：
一是，品牌营销是结合品牌特征与个性（而不是针对产品特征）而进行的目标市场营销，是品牌特征与个性在市场上的充分体现，品牌系统工程要把握品牌的差异性，并为品牌制定符合自身特性的营销战略。
二是，品牌营销是以品牌整体战略为基础的市场行为，它拥有统一的标识、视觉识别、文化精神内涵、行为规范、广告支持、营销通道；同传统的营销行为相比，品牌营销是全面的产品营销战略辅助下的市场营销。
三是，品牌营销行为提高了传统营销行为的可控性、精确性。品牌系统的支持使组织成为一个整合化的有机体，为品牌进入市场提供了坚实的基础，从而将传统营销下的市场不可控因素降至最低点。
二、制定品牌营销战略的必要性
（一）品牌营销战略的定义
战略（Strategy）一词，原意是指军队的用兵艺术和科学，它是由古希腊术语“Strategas”衍化而来的。毛泽东在《中国革命战争的战略问题》这一名著中指出：战略问题是研究战争全局的规律的东西。“只要有战争，就有战争的全局。世界可以是战争的一个全局，一国可以是战争的一个全局，一个独立的游击区，一个大的独立的作战方面，也可以是战争的一全局。凡属带有要照顾各方面和各阶段的性质的，都是战争的全局。”“研究带全局性的战争指导规律，是战略学的任务。研究带局部性的战争指导规律，是战役学和战术学的任务。”后来，战略一词逐渐向人类生活的各个领域发展。出现了政治战略，经济战略，人才战略，文化战略等等。其共同特征就是带有全局性、整体性、统筹性、长期性等。
营销研究专家从不同角度，对品牌营销战略做出了不同的诠释。这里仅选其中具有代表性的解释加以阐释。
1.荷兰学者里克·莱兹伯斯在其与同事所著的《品牌管理》一书中认为品牌营销战略包括两方面的内容：差别化和附加值。差别化是指企业使自己的产品有别于竞争对手的产品。这就意味着实施品牌营销战略是为了提高竞争优势，并将这种优势，通过合理的营销手段加以宣传，扩大这种差别在消费者中的印象，从而达到塑造独特的品牌形象的目的。附加值是指品牌对于消费者来说具有比产品本身更大的价值。为了创造这种附加值，品牌必须对消费者富有意义，这种意义既可以是功能性的，也可以是非功能性的，包括情感、社会地位及魅力等。
2.第二种理解认为，品牌营销战略的最终目的就是为了在众多的竞争产品中突出品牌形象，创建优势品牌，因此实施品牌营销战略可以将以下几方面作为重点，即品牌质量战略、品牌技术战略、品牌新产品战略、品牌市场战略等。
3.还有一种理解是将品牌营销战略与传统的市场竞争战略等同。它认为，品牌营销战略就是竞争战略理论中的差异化战略、低成本战略、集中化战略等。这种观点已逐渐为学者所抛弃。
4.最后一种观点就是国内理论界普通认同的观点，即从品牌使用角度来看，将品牌营销战略分为统一品牌战略、多品牌战略、复合品牌战略等。
综合各种观点后，我们认为，品牌营销战略是指企业为了提高自身市场竞争能力，通过分析外部环境与内部条件，所制定的总体的、长远的、纲领性的品牌发展规划。在品牌经营时代，品牌营销战略已成为企业经营发展战略的中心。
