2.计算品牌强度倍数。品牌强度倍数是品牌未来收益的贴现率。按照英特品牌公司建立的模型，品牌强度系数由七个方面的因素决定，每个因素的权重有所不同，如市场领先度的权重是25%。这七个因素分别是：领先度（市场影响力越大的品牌越具价值）、稳定性（品牌力持续作用的时间）、市场特征（品牌所处的行业市场的竞争状况，即行业市场生命周期及进入退出壁垒的强弱，显然正处于高速成长期且进入壁垒较高的行业市场具有较强的竞争优势）、地域影响力（深受世界各国消费者喜爱的品牌要比那些国家性或者地区性品牌强）、发展趋势（品牌与适应消费需求的能力，即在消费者心目中一直保持时代感的品牌资产价值越高）、品牌支持（凡获得持续和重点投资的品牌比未获得支持的品牌有更强的竞争力）、品牌保护（凡有注册商标和其它完善的法律保护措施的国家或者地区，其品牌价值越高）。
经过专家评定，吉列品牌强度倍数为17.9倍。最后，我们可以得到吉列品牌资产价值103亿美元。
以上介绍了目前采用较多的四种品牌资产价值评估方法。但是，无论采用至今发明的何种具体的品牌资产价值评估方法，其结果都只能是相对合理而无法做到绝对准确，原因是品牌资产价值本身的复杂性和不确定性。我们建议，品牌资产价值评估方法的选择，应该依据评估目的而定。
本章小结
品牌是企业的重要资产之一，是一种无形资产。不同的品牌在市场中具有不同的经济价值。对于品牌所有者来说，品牌经济价值表现在：提高产品售价，促进品牌延伸，创造竞争优势。品牌资产价值指一组一部分消费者、渠道成员对母公司所起的联想和行为，品牌借此而获得比无品牌产品较大的收入和较大的边际利润，并借此而比竞争者获得强势、持续的差异化的优势。品牌是人为的量化研究结果，因此对于品牌资产的定义主要有基于财务、基于品牌成长、基于消费者的三种观点。品牌资产价值实质上是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。品牌资产是一种组合的无形资产，具有开发利用价值，它难以准确计量，具有波动性，是衡量营销绩效的主要指标。
品牌资产价值是由品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和品牌关联资产等五个部分构成，又被称作品牌资产价值的五星模型。
品牌资产价值评估能使企业资产负债表结构更加健全，有利于企业对品牌组合投资做出明智的决策，能够激励企业员工，提高企业声誉，是品牌兼并与收购的需要，有利于合资事业的发展和品牌增值。品牌资产价值评估主要有成本法、市场价格法、收益法以及英特品牌公司评估模型等。
[思考题]
1.品牌资产价值的涵义有哪些方面？
2.品牌资产价值有哪些基本特征？
3.品牌资产价值五星模型的涵义。
4.论品牌联想及其策略。
5.品牌资产价值评估的意义。
6.品牌资产价值评估方法有哪些？请简述各方法的基本原理。
案例
星巴克词典
星巴克公司从1971年美国西雅图一间咖啡零售店，现今发展成为世界最著名的咖啡连锁店品牌，创造了一个企业扩张的奇迹。《商业周刊》评出的全球100个最佳品牌中，星巴克品牌资产价值从2001年17.57亿美元上升到2010年的33.39亿美元，资产增长近1倍。
据克劳和库苏马诺的研究，企业快速成长有三种方式：一、递加—将拿手好戏演到最好；二、复制—在新区域重复商业模式；三、粒化—选择特定业务单元发展。而星巴克迅速成长则几乎同时运用了这三个战略。星巴克的成功故事中有一些关键词。
一、星巴克
Starbucks这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。《白鲸》这部书的读者主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。星巴克咖啡的名称暗含品牌顾客定位是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群；它追求的是特定人群的品牌忠诚。星巴克文化是大众文化中的精英文化。
二、霍华德·舒尔茨
星巴克能有今天的成功，显然与舒尔茨独特的经营理念和管理方法密切相关。美国《语境》（Context）杂志曾说，舒尔茨“改变了我们对于咖啡的想象力。”
霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）是星巴克公司现任董事局主席兼CEO。1982年哈沃德·舒尔茨加入星巴克，担任营销主管。当时，星巴克只不过是一家咖啡烘干厂和5家咖啡店。1983年，舒尔茨在意大利发现，咖啡店在意大利的日常生活中处于中心地位，他意识到美味咖啡和咖啡店在美国的市场尚未开发。1985年舒尔茨创办了自己的公司，1987年他又回到星巴克，以380万美元收购了它。
霍华德的管理作风与家境贫寒出身有关，所以他理解和同情生活在社会底层的人们。据说他从小就有一个抱负—如果有一天他能说了算，他将不会遗弃任何人，所以他提出了全员股票期权方案。由于他曾生活在社会的底层，他坚信只有靠诚实的、持续的努力才可能获得财富。他说：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”
可以说，舒尔茨的这种平民主义的思想直接影响了星巴克的股权结构和企业文化，这种股权结构和企业文化又直接导致了星巴克在商业上的成功。
三、星巴克体验
星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡”。
星巴克分别在产品、服务和体验上营造自己的“咖啡之道”。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。服务上，公司要求员工都能掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。最后，是营造一种星巴克格调。
星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三场所”（Third Place）—家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。可以说，星巴克的这个目标实现了，因为有相当多的顾客一月之内十多次光顾咖啡店。
星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，把浪漫传送给顾客—让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”
四、合伙人和咖啡豆股票
在星巴克公司，员工不叫员工，而叫“合伙人”。这就是说，受雇于星巴克公司，就有可能成为星巴克的股东。1991年，星巴克开始实施咖啡豆股票（Bean Stock）。这是面向全体员工（包括兼职员工）的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。要具备获得股票派发的资格，一个合伙人在从4月1日起的财政年度内必须至少工作500个小时，并且在下一个一月份即派发股票时仍为公司雇佣。1991年一年挣2万美元的合伙人，5年后仅以他们1991年的期权便可以兑换现款5万美元以上。
在星巴克，把培育品牌的权利下放给每一个员工，而不是由高层管理人员来包揽。这时每个员工的行为就直接与品牌价值有关。充分的授权要求有受到充分教育和培训的员工—学习旅程。星巴克的“学习旅程”（每次4小时，一共5次的课程），是所有新合伙人在上岗前都必须学习的课程。从第一天起，新合伙人即熏陶在星巴克的这种价值和基本信念体系之中。
在新店正式开业之前一周，新合伙人的亲友们参加开业前聚会。目的是在店门正式向公众打开之前，让团队熟悉“真实的东西”。这些日子晚间所获得的收入，作为慈善金交给咖啡店所在的社区。在聚会当天，鼓励合伙人们煮咖啡品尝，并与其他合伙人与顾客讨论。这有助于合伙人与顾客学到更多关于星巴克提供的不同咖啡的知识。
霍华德·舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外（合伙人之间，合伙人与顾客之间）形成的一种精神联盟和一损俱损一荣俱荣的利益共同体。这种品牌的基础相当稳固，因为它们是靠精神和情感，而不是靠广告宣传建立起来的。星巴克人从未着手打造传统意义上的品牌。他们的目标是建设一家伟大的公司，一家象征着某种东西的公司，一家高度重视产品的真实性，高度重视员工激情之价值的公司。
五、零售复制法
舒尔茨经常说，星巴克以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。星巴克的品牌传播不是通过一点对多点的“广播”模式—这种做法的特点是见效快失效也快，耗资多，而是一种看起来相当缓慢而有效的一点对一点的“窄播”模式。这说明广告并非星巴克发展的推动力。
舒尔茨说，“星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这也许是在顾客中建立信任的最好方法。通过这种直接对话的方式，再加上你的耐心和经验，用不了多久，你就会将一个地方性品牌提升为一个全国性的品牌—一个多年来关切个人消费者和社区利益的品牌。”
雅斯培·昆德在《公司宗教》一书认为，星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教（Coffee Religion）。
讨论题：
1.星巴克为什么要实施员工持股计划？
2.霍华德·舒尔茨的经营思想给你的启示是什么？
3.总结星巴克品牌的内涵是什么，它与品牌资产价值是怎样的关系？
4.《经济学家》杂志一篇文章说：“从仅仅为了确认产品到包含整个生活方式，品牌正逐级演化成一个不断增长的社会空间。在发达国家里，有人认为品牌已经扩张到有组织的宗教衰落后留出的真空中。……消费者愿意为一个品牌付出额外的钱，是因为这个品牌似乎代表了一种生活方式或者一套理念。公司利用人们的情感需求，如它们利用人们想要消费的欲望。”结合现实生活，谈谈你的理解。
