4.市场占有率预测
市场占有率预测是指对一个产品、一系列产品或企业上市销售的所有产品，在市场同类产品总量中所占比重的发展趋势的预测。在进行预测时要把握以下几个方面：（1）要统计分析本企业产品历年的市场占有率，从数量比例、成本高低、质量优劣等方面排列名次，以分析本企业产品在市场上所处的地位，并推测出来。
（2）要调查、预测竞争者的情况，掌握竞争对手的经营策略及变化趋势，并预测可能出现的新的潜在竞争对象及对本企业产品的威胁，以全面把握竞争形势。
（3）要预测市场上可能出现的新产品，尤其要预测新产品在质量、成本、价格等方面与本企业产品的异同，加以评价，从而进一步对代替老产品的状况及发展趋势作出预测，以便及早采取措施。
5.产品生命周期预测
产品生命周期预测是市场营销预测的重要内容，这种预测不仅包括预测这类产品在市场上将要经历哪几个阶段，更重要的是要预测各阶段的转折时间，即何时进入发展期或成熟期，尤其要注意何时进入衰退期。为了追却预测产品的衰退期，还应对产品的市场饱和点及代用品的出现情况进行预测等。
6.新技术发展趋势预测
新技术发展趋势预测是对技术发展对产品发展影响的预测。技术发展对产品发展有着决定性的影响，新技术、新材料、新工艺及在生产上的应用，即会创造出新的产品已取代老产品，又会产生新的产品需求。这种预测主要包括对新技术、新发明、新设备、新材料等所具特点、性能、应用范围和应用速度、经济效益的预测，以及它们对社会生活和本企业产品的影响程度的预测。
7.产品价格预测
产品价格预测是对产品价格的涨落趋势的预测，它是市场营销预测的重要内容。由于价格变动原因有多种，因而对产品价格的预测也应包括多方面的预测。
（1）成本的变化趋势。包括原材料、设备价格的变化，企业管理方面的原因引起的成本变化。
（2）国家的价格政策对价格变化的影响。
（3）货币币值的变化给价格带来的影响。
8.经营效果预测
经营效果预测是对本企业一定时期的经营效果变化情况的预测，包括两个方面的内容：一是预测一定时期内企业经营目标的实际情况；二是预测企业在一定时期内的产品销售量及利润收入的变化情况等。
（四）市场营销预测的过程
市场需求预测是对未来市场需求的估计。在大多数情况下，企业的营销环境是在不断变化的，由于这种变化，总市场需求和企业需求都是变化的、不稳定的。这时准确地预测市场需求和企业需求就成为企业成功的关键，因为任何错误的预测都会导致诸如库存积压或存货不足，从而出现销售额下降以至中断等不良后果。
市场预测涉及面较广，为了提高预测工作的效率和质量，必须按照一定的工作程序来进行。市场预测过程，大致包括以下几个步骤：
1.明确预测目标，制定预测计划
有了明确具体的预测目标，才能为进一步收集资料，选择预测方法指明方向。预测目标确定以后，就应根据目标的难易程度制定预测计划，包括调配预测人员，编制费用预算、安排工作日程等内容，使预测工作有计划、有步骤地开展。
2.收集整理资料并加以分析
通过调查，占有充分的信息资料，这样才能对市场变动的规律性和预测对象的发展趋向进行具体分析，同时为预测模型提供必要的数据。市场预测的资料包括历史资料和现实资料两大类，收集资料一定要以预测目的和要求为转移，力求做到资料具有广泛性和适用性。
3.选定预测方法及模型，做出预测
选择适当的预测方法、模型进行预测，是取得预测成果的关键一步。在选择预测方法及模型时，应综合考虑预测目标的要求、所收集到的资料情况、预测人员的专业技术水平等等，因为每一种方法、模型都有其适用条件及范围。在许多预测中，通常是几种方法交叉使用，互相补充。
4.分析预测结果，修正预测模型
预测误差是指预测值与实际值之间的差额。市场预测具有近似性的特点，因此预测结果不可能与实际值完全一致，预测误差是必然存在的。如果误差过大，则说明预测模型可能有问题，必须进行修正或选用其它模型。
5.提出预测报告
预测者在对预测结果进行必要的评价、检验和修正后，要确定最终预测值，形成书面形式的预测报告，递交有关部门，供其决策时参考。
第四节市场营销预测方法
市场预测的方法很多，据美国斯坦福研究所统计，不下一二百种，其中常用的方法有二三十种，大体可分为两类：定性预测法和定量预测法。
一、定性预测法
也称判断分析法，是指由预测者根据已有的历史资料和现实资料，依靠个人的经验和知识，凭借个人的主观判断来预测市场未来的变化发展趋势。
此法一般在缺少可利用的历史统计资料的情况下采用，侧重于对市场的性质进行分析。其优点是比较灵活，成本低，费时少。其缺点是受预测者的主观因素影响较大，较难提供精确的预测数值。常用的定性预测法主要包括以下几种：
1.集合意见法
是由预测人员召集企业的管理者、业务人员，根据已收集的信息资料和个人的经验，对未来市场作出判断预测，最后由组织者把预测方案、意见集中起来，用平均数的方法进行数学处理，并根据实际工作中的情况进行修正，最终到得预测结果的方法。这类方法适合于作近短期的市场预测。
2.专家意见法
是以专家作为索取信息的对象，依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对历史信息资料进行综合分析，从而对市场未来的发展作出判断预测。
专家意见法，一般在缺乏历史资料或历史资料不全面，并且既要有质的分析，又要有量化分析时采用。它特别适宜于对新产品及更新换代产品的预测。专家意见法有两种基本方法：专家会议法和德尔菲法。
（1）专家会议法，就是邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对某个产品的未来发展前景作出评价，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，对该产品的市场需求及其发展趋势作出量的预测。专家会议法的优点是通过集思广益既可以扩大信息量，又可以从更广阔的角度研究预测项目，从而提高预测的准确性。缺点是由于专家人数有限，所以会影响代表性；同时专家容易受个人心理因素的影响或其他专家的意见的影响，不愿意发表意见或修正别人已发表的意见。为此要注意专家的选择和会议操作技巧。
（2）德尔菲法，就是以匿名的方式，通过信函轮番征询专家意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法。其预测过程是：主持者选定与预测课题有关的专家，并与专家建立直接联系，联系方式以函询为主。通过信函向专家提出预测课题，并提供各种有关资料，要求专家背靠背地提出各自的预测意见，由主持者加以汇集、整理后，再匿名反馈给各位专家，再次征求意见。经过三至五轮征询以后，专家的意见大致趋向一致，最后经过统计处理得到预测值。
德尔菲法较好地弥补了专家会议法中易受个人心理情绪影响、受权威专家意见左右的不足，使各个专家独立思考，充分发表意见。同时运用这种方法进行预测速度快，节约资金。德尔菲法有如下特点：匿名性、反馈性、收敛性、统计性。
3.定性类推法
是通过把预测的经济现象或经济指标同其他相类似的现象或指标加以对比分析来推断未来发展变化趋势的一种方法。其基本思路是将不同时间或不同空间的同类经济现象的相关情况进行对比类推，找出某种规律，从而推断出预测对象的发展变化趋势。
二、定量预测法
也叫统计预测法，是指根据已掌握的比较完整的历史统计资料，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，并用来预测未来市场发展变化情况的方法。
此法一般是在所掌握的历史统计资料较为全面系统、准确可靠的情况下采用。其优点是受主观因素影响较少，偏重于数量方面的分析，重视市场变化的程度。其缺点是涉及统计计算，较为繁琐，不易灵活掌握，难以预测市场质的变化。常用的定量预测法可分为以下两种：
1.时间序列分析法
是将历史资料和数据，按时间顺序排成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，通过统计分析或数学模型，将时间序列向外延伸，以预测市场未来可能达到的水平。
这类方法以假设事物的过去和现在的发展变化会照样延续到未来为前提条件，它撇开对事物发展变化的因果关系的具体分析，直接从时间序列统计数据中找出反映事物发展变化的模式。时间序列分析法又可分为平均数法、趋势延伸法、季节指数法等。
2.因果分析法
是通过分析市场变化的原因，找出原因同结果之间的联系方法，并据此预测市场未来的发展变化趋势。
市场的发展变化是由多种因素决定的，市场的发展趋势是这多种因素作用的综合结果，因此，市场的发展变化同影响其变化的各种因素的变化之间存在一定的依存关系，称为因果关系，从分析原因入手去寻求结果是一种比较科学的方法。因果分析法又可分为回归分析法、矩阵法、经济计算法等。
本章小结
市场营销调研与预测是市场营销的基础性工作，对市场的准确分析是市场营销成功的前提条件。市场营销调研是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具。市场调研与预测能力反映了一个企业的营销管理水平，还反映了企业的营销观念。
思考与练习
1.什么是市场营销调研？
2.市场营销调研有哪些类型？
3.市场营销调研主要包括哪些方面的内容？
4.市场营销调研方法的选取原则有哪些？
5.市场营销预测的内容包括哪些方面的内容？
6.市场营销预测方法有哪些？
补充材料
如何撰写调研策划书
市场营销调研策划书又叫市场调研计划书，是在调研项目实施之前对整个项目各个方面和各个阶段任务的一个通盘的考虑和安排，它是整个调研项目的一个框架或蓝图。
调研策划书的格式一般包括封面、目录、内容和附录说明。市场营销调研策划书的主要内容：
1.研究的背景：简要介绍客户的基本业务情况，并提出本次市场营销调研工作的主题，通过对背景资料的分析，可以更加清楚地了解企业的现状和所要解决的问题。
2.研究目的与内容：明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得哪些信息资料，取得的这些资料有什么用途等问题。
3.研究方式与方法：搜集资料的方式有普查和抽样调查等。具体的调查方法包括文案法、调查法、观察法、实验法等。采用什么方式、方法进行调查主要取决于调查对象和调查任务。
4.资料整理与分析的方法：确定如何对大量零散、不系统的原始资料进行加工汇总，使之系列化、条理化。在这一部分中一般还要确定采用定性分析还是定量分析。
5.研究时间安排：规定从调查方案设计到提交报告的整个工作进度，包括各个阶段的起始时间，其目的是使整个调查工作及时展开、按时完成。
6.研究经费预算：全面考虑各阶段的费用支出，以免将来出现不必要的麻烦而影响调查的实施。通常，一个市场营销调研中前期的计划准备阶段的费用安排占总预算的20%，实施调查阶段的费用安排仅占总预算的40%，而后期分析报告阶段的费用安排也高达总预算的40%。
7.报告提交方式：主要包括报告书的形式与份数，报告书的基本内容、原始数据、分析数据、演示文稿和原始问卷等。
