【案例分析：如何不喝豆浆？】
美国康奈尔大学终身教授、号称“世界营养学界爱因斯坦”坎贝尔博士在中国长达27年的实验著作《中国健康调查报告》中有这样的结论：牛奶中酪蛋白可以促发癌症，还会引发心脏病、糖尿病、骨质疏松症等慢性病。安全的蛋白质则来自植物，例如豆类。应该控制牛奶和肉制品的摄入。中国和美国膳食与疾病状况对比，中国人传统的以植物性食物为主的膳食——粮食、蔬菜、水果、豆类为主的膳食，比起美国以动物性食物为主的膳食——鸡、鸭、鱼、肉、蛋、牛奶为主的膳食，更有利于健康，更有利于预防和控制慢性疾病—癌症、糖尿病、高血压、中风等。简单地说：豆浆和牛奶，国人应该多喝豆浆，少喝牛奶，但是为什么在牛奶大行其道、三聚氰胺等事件不断爆发的同时，却少有企业从事更有益于身体健康的豆浆产品呢？
简单得说，市场是买者与卖者进行交易的场所；按正式的定义，市场是商品买卖双方相互作用并得以决定其交易价格和交易数量的一种组织形式或制度安排。市场在经济活动中是不可缺少的，随着市场经济的发展，市场可以是有形的买卖商品的交易场所，也可以是利用现代化通讯工具进行各种交易的接触点，例如淘宝等电子商务。市场是交换关系的总和。任何一种商品都有一个市场，有多少种商品，就有多少个市场。例如：汽车市场、电视机市场、石油市场、大蒜市场等。为同一个商品市场生产和提供同一类产品的所有厂商的总体即是一个行业，行业与市场是紧密联系的，同一种商品的市场类型与行业类型是一致的，竞争的市场对应的是竞争的行业，垄断的市场对应的是垄断的行业。
从不同的角度，我们可以对市场进行不同的分类，从生产投入的角度可有金融市场、商品市场、人才市场；从商品形态角度，可以分为实物形态的商品市场和非实物形态的服务市场；按时间特性，可有现货市场和期货市场；按流通的顺序，又可以分成批发市场和零售市场；按流通的地域可以划分为区域市场、全国市场和国际市场等等。
在经济学一般的分析中，最一般的是根据不同的市场结构的特征进行市场划分。市场结构是指某一经济市场的组织特征。市场结构，本质上是市场中企业之间的竞争状况和市场价格确定的特征问题，影响竞争状况和价格确定的主要因素成为划分市场结构的主要依据：
①卖者和买者的数目和规模：卖者和买者的数目多少，是影响企业竞争的最基本的因素，通常情况下，市场都存在大量买者，因此主要看卖者的数目。一般而言，集中程度越低，竞争程度就越高；如果一个或者几个企业处于支配地位，市场竞争程度就会被削弱，垄断程度提高。
②商品的同质性：不同卖者之间各自提供的产品的差别程度，简单地说就是不同企业生产的商品是否一模一样？各厂商提供的产品愈是相似，可以预料，竞争就愈激烈。在现实中，绝大多数商品多少总存在一些差异，商品之间不是完全可替代的。
③市场进入和退出条件：这是指企业进入或退出市场的自由程度。如果进入和退出十分容易，那么市场的竞争程度会提高；如果存在进入或退出市场的障碍，则竞争程度就会削弱，垄断程度就会增强。原有厂商拥有了一些新加入者不具备的有利条件。比如说行业的规模经济性、先入者优势以及政府的许可等等，我们将在垄断势力的分析中深入探讨。
④信息的完全性：能否获得市场上的全部信息。如果信息不完全，那么消费者不能清楚地了解商品的特性，生产者不能准确地了解需求、成本等信息，市场的竞争程度就会降低。
那么为什么要区分不同的市场结构呢？这是因为不同的企业生产的商品和提供的服务是不同的，因此企业面对的市场也是不同的，而不同的市场由于结构的不同，使得市场的价格决定机制和价格调整机制不同，市场结构由此决定了厂商行为的不同，对于企业来说，实现利润最大化所进行的产量和价格决策不同，因此必须区分市场结构。
首先来看完全竞争市场（Prefect Competition）。完全竞争市场是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。完全竞争市场的主要特征是：买卖者众多、商品无差别、进退无壁垒和信息完全，具体而言：
①、市场上有大量的卖者和买者。单个的生产者或消费者，其销售量和购买量都只占很小的市场份额，其供应能力或购买能力对整个市场来说是微不足道的。这样，无论卖方还是买方都无法左右市场价格，或者说单个经济单位将不把价格作为决策变量，他们是价格接受者。显然，在交换者众多的市场上，若某厂商要价过高，顾客可以从别的厂商购买商品和劳务，同样，如果某顾客压价太低，厂商可以拒绝出售给顾客而不怕没有别的顾客光临。
②、产品具有同质性。这里的产品同质不仅指商品之间的质量、性能等无差别，还包括在销售条件、装潢等方面是相同的。因为产品是相同的，对于购买商品的消费者来说不会为得到某一厂商的产品而必须支付更高的价格。同样对于厂商来说，没有任何一家厂商拥有市场优势，他们不能够索取比其他企业更高的产品价格。
③、厂商可以无成本地进入或退出一个行业，所有的资源都可以在各行业之间自由流动。资本可以自由地进入或撤出某一行业、工人也很容易从一个企业转移到另一个企业。企业很容易进入这个市场来生产商品，也很容易退出这个市场去生产其他商品。
④、参与市场活动的经济主体具有完全信息。市场中的每一个卖者和买者都掌握与自己决策、与市场交易相关的全部信息，这一条件保证了消费者不可能以较高的价格购买，生产者也不可能以高于现行价格出卖，每一个经济行为主体都可以根据所掌握的完全信息，确定自己最优购买量或最优生产量，从而获得最大的经济利益。
显然，完全竞争市场的条件是非常严格的，在现实经济中没有一个完美的完全竞争市场，通常只是将农产品市场和证券市场看成是比较接近的完全竞争市场。但对完全竞争市场的分析仍然十分重要，因为完全竞争市场作为一个对市场机制的有效性进行分析的理想经济模型，它是研究和分析其他市场结构的参照系，从资源配置的角度，完全竞争市场可以使得消费者剩余和生产者剩余之和＝社会福利达到了最大化，这也就是市场最高的效率。
换句话说，完全竞争使得资源实现了有效配置，这也就是亚当·斯密所说的市场这只看不见的手掌握了一切的信息，引导市场上每一个人得到按经济效益标准判断的最好的结果。如果市场受到干预，市场福利就会有损失。经济学家把完全竞争描绘成最理想的市场状态。但美丽和理想的东西往往不会长久，现实中的垄断是不可避免的，从最极端的完全垄断开始。
这里回到本节的开头案例。目前世界上共同认可的保健饮料只有六种：绿茶、葡萄酒、豆浆、酸奶、骨头汤和食用菌汤。豆浆和牛奶，对中国人来说，在营养成本和吸收上，豆浆更加适合。因为97%东方人不吸收牛奶的蛋白。牛奶里含有乳糖， 东方人70%不吸收乳糖。而豆浆里含的寡糖，全世界100%的人都吸收。豆浆里的钾、钠、钙、磷比牛奶里多，豆浆里有五种抗癌物质，特别是胰黄酮，而牛奶里没有抗癌物质。
豆浆为什么流行不起来呢？我们知道，豆浆，透明成本，制造简单，接近于完全竞争市场，从长期来看，生产者只能以长期平均成本来获取正常利润，产品也没有什么差异，对于企业而言，无法获得超额利润。而牛奶不同，奶牛的高投入、行业的规模经济性、信息的不透明都使得牛奶市场不可能完全竞争，现状更接近于寡头垄断，超额利润的存在使得厂商费尽心机、花费高额的成本制造诸如早餐奶、营养奶等各种概念，使得自己的产品与其他厂商的产品通过概念上的区别获得一定的垄断势力，并由此获取一定的超额利润。完全垄断又称独占、卖方垄断或纯粹垄断，与完全竞争市场结构相反，完全垄断市场结构是指一家厂商控制了某种产品全部供给的市场结构。完全垄断市场结构及其特性：
①、厂商数目唯一，一个生产者控制了某种产品的全部供给。完全垄断市场上垄断企业排斥其他竞争对手，独自控制了一个行业的供给。由于整个行业仅存在唯一的供给者，企业就是行业。完全垄断厂商只有需求曲线，没有供给曲线。
②、完全垄断企业是市场价格的制定者。由于垄断企业控制了整个行业的供给，也就控制了整个行业的价格，成为价格制定者。完全垄断企业可以有两种经营决策：以较高价格出售较少产量，或以较低价格出售较多产量。
③、完全垄断企业的产品不存在替代品。否则，其他企业可以生产替代品来代替垄断企业的产品，完全垄断企业就不可能成为市场上唯一的供给者。因此消费者无其他选择。
④、其他任何厂商进入该行业都极为困难或不可能，因为其要素资源难以流动。完全垄断市场上存在进入障碍，其他厂商难以参与生产。
在完全垄断市场，排除了任何竞争的因素，完全垄断厂商控制了整个行业的生产和市场的销售，所以完全垄断厂商可以控制和操纵价格。完全垄断市场和完全竞争市场一样，都只是一种完美的理论假定，是对实际情况的一种抽象，现实中绝大多数产品都具有不同程度的替代性。在经济学中，完全竞争市场模型通常被看做经济效益最高的标准，而完全垄断市场模型就是从经济效益最低的角度来提供参考标准。
完全垄断的形成：垄断厂商之所以能够成为某种产品的唯一供给者，是由于该厂商控制了这种产品的供给，使其他厂商不能进入该市场并生产同种产品。导致垄断的原因有以下几种：
①对资源的独家控制。如果一家厂商控制了用于生产某种产品的全部资源或基本资源的供给，其他厂商就不能生产这种产品，从而该厂商就可能成为一个垄断者。例如：南非戴比尔斯（De Bierres）钻石公司垄断了世界上80%的钻石生产。De Bierres拥有多大的市场垄断力量，这部分取决于产品的相近替代品。
②拥有专利权。专利权是政府和法律允许的一种垄断形式。专利权是为促进发明创造，发展新产品和新技术，而以法律的形式赋予发明人的一种权利。专利权禁止其他人生产某种产品或使用某项技术，除非得到发明人的许可。一家厂商可能因为拥有专利权而成为某种商品的垄断者。不过专利权带来的垄断地位是暂时的，因为专利权有法律时效。在我国专利权的法律时效为15年，美国为17年。例如：Microsoft的视窗系统、治疗艾滋病的鸡尾酒疗法。
③政府特许权。在某些情况下，政府通过颁发执照的方式限制进入某一行业的人数，如城市出租车营运执照等。有些情况下，厂商可能获得政府的特权，而成为某种产品唯一的供给者：如水、电、邮政等。执照特权使某行业内现有厂商免受竞争，从而具有垄断的特点。作为政府给予企业特许权的前提，企业同意政府对其经营活动进行管理和控制，也就是行政垄断。
④规模经济的要求形成自然垄断。如果某种商品的生产具有十分明显的规模经济性特点。企业生产的规模经济性需要在一个很大的产量范围和相应的巨大的资本设备投入的生产水平上才能得到充分的体现，以至于整个行业的产量只能由一个企业来生产时才能达到这样的生产规模。而且只要发挥这一企业在这一生产规模上的生产能力，就可以满足整个市场对该种产品的需求。在这种情况下，该厂商就形成自然垄断。许多公用行业，如电力供应、煤气供应、地铁等是典型的自然垄断行业。
对于垄断的市场，从市场效率角度，垄断市场资源的利用效率最低。垄断企业没有选择最优的生产规模，从资源利用的角度看，社会在生产该商品中花费了太多的资源，资源在完全竞争行业里比在完全垄断行业里更能得到有效的利用。垄断价格较高但产量较低，垄断企业能够长期以垄断价格获取超额利润，垄断不消失，超额利润就能够长期保持。从社会福利角度衡量，垄断意味着社会总福利的损失。市场福利是消费者和生产者之间的福利之和，它在完全竞争的长期均衡状态中达到最大。当垄断企业按照自身利润最大化确定其产量和价格参数后，社会福利就会从消费者剩余向生产者剩余的转移，这是垄断者从消费者手中剥夺来的，也是垄断者超额利润的来源。福利这块蛋糕分得不均了。
