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第30章 重构服务,口碑为王(2)

就是这么一个完整的闭环,把客户体验提升之后,自然会更好地吸引顾客,顾客应该更关注商户,又回到引流环节,周而复始。

给客户画像,让O2O接上地气

在形成闭环之后,如何挖掘更大的价值,让这个闭环“转”起来。冯海龙想的更深了一步。

冯海龙之所以可以想更多、做更多,是因为海底捞有一个非常好的“底子”。2011年海底捞就开始布局APP。在开发APP的同时,投入巨资做了一套CRM系统,底层有非常完整的数据库,并且是与网站、APP、POS机、微信公号、电子菜单、排号系统等所有的应用全部打通的,即系统连接所有设备,而不是一个个完全独立的应用。连接一切,数据共享,形成闭环,才是O2O的第一步。有了这一套完整的、联通的系统,就可以向这个系统“挖掘”更多的客户信息,才有可能实现冯海龙理想中的O2O。

比如,现在客户中绝大部分都更喜欢使用微信公号来订餐、点菜、玩游戏、排号。CRM后台可以抓取这些数据,通过分析可以发现客户的喜好是什么,是偏肉食还是偏素食,他经常去哪一家海底捞,是喜欢跟朋友一起来还是常跟家人一起来,他是否有小孩子以及孩子多大了,等等。

这就是现在最流行的CRM“画像”,通过这些数据给客户贴上各种标签,虽然不用知道客户的真实姓名,但可以“勾画”出这个客户的各个方面的特点,以便更好地服务于他。

比如通过后台数据会发现某个会员最近怀孕了,那么她下一次来到餐厅的时候,服务员就会提供一些格外细心的照顾,也会介绍一些更加适合孕妇的菜品给她。

把关怀体现在服务的细微环节中。再比如某个客户今天订餐,后台发现这天恰好是他的生日,在他到店的时候,或许店里就会响起“生日快乐”的背景音乐。

靠偶尔的优惠或者是免费打印照片带来的粉丝,忠诚度并不会很高。但通过数据的挖掘,为客户提供更个性化的、更贴心的服务,就可以把客户“粘”在这里了。这样,O2O的闭环就不是单循环,而是一圈一圈地“转”了起来,那才是真正的O2O的理想状态。

未来O2O需要打通的东西更多,挖掘的东西更多,冯海龙觉得,如今只是刚刚开始,只是皮毛而已。

与微信团队紧密配合,彼此提升

在与微信团队的合作过程中,冯海龙深深意识到双方紧密配合的重要性,双方应该是伙伴,而不应该是客户与供应商的关系。

在合作中,微信带给海底捞的除了有技术、产品,还有思维方式。在刚开始设计微信公众帐号内容的时候,海底捞考虑更多的是功能,订座、订餐、排号、支付这些功能都有了就可以了。至于功能是否易用、界面是否友好、交互是否流畅、功能是否做到最简捷,海底捞还顾不过来想得更细致,以至于做出来的产品看上去有些“山寨”。

海底捞的微信公号上线之后,用户反馈并不理想。而微信团队主动帮助海底捞优化UI,一个按键放在哪里最便捷,一个信息如何显示最美观,传授互联网思维方式。而这在海底捞后来的工作中成为重要的方式论,升级产品不仅是功能,更是不断优化产品界面,给用户最好的使用体验,让客户更舒服、更方便。这是对冯海龙团队思想的一次升华。

此外,双方的紧密合作、携手探索,其实是双方能力提升的重要途径。海底捞是第一个采用扫码支付的企业。微信虽然开发了这个应用,但测试中应用场景少,很多情况也没有预料到。比如在支付完成和支付失败之间,还有一种状态是“正在支付”,而微信之前也没有遇到过这种场景,以为是支付完成,结果却白白跑了单。在海底捞应用的过程中发现了这个问题,微信赶紧补上这一课。海底捞通过做微信支付的“小白鼠”,觉得未来与微信合作的空间更加广阔。微信正在探索在餐饮业的应用,而海底捞又是勇于尝鲜的“小白鼠”。

冯海龙希望,未来微信如果发布新的版本,或者新的应用,可以提前与海底捞沟通。一方面,海底捞可以在技术上先行一步,保持领先的优势;另一方面,微信也可以通过与海底捞的合作,在各种场景中做测试,也使得正式发布的产品更加完善和成熟。

餐饮行业是一个信息化程度并不高的行业,但又具有被O2O改造的巨大空间,除了靠自己去摸索,还需要一个可靠的伙伴。与伙伴紧密合作,一起探索,结果甚至有可能影响整个行业。

微信:为有趣而生

连接个性化的服务:请帮我把红酒醒上

这是一个真实的故事。张先生是海底捞的老客户,从网上订餐、APP订餐、百度轻应用订餐到微信订餐,他觉得来海底捞吃饭,不仅吃好东西,整个过程也越来越有趣。这一天是他母亲的生日。张先生和他哥哥两家人在北京,而他姐姐一家在上海。母亲生日这样重要的日子怎么能错过?他准备与家人一起在海底捞庆祝,因为这里有1∶1的视频电话系统,母亲能够看到上海的女儿和外孙。

通过大屏幕,一大家子很容易就可以“异地团聚”了。张先生上一次去海底捞吃饭订餐时间晚了,他没有订到离家近的餐厅,就在海底捞的微信上订了送餐服务,海底捞将所有菜品送到张先生的家里,并且提供了4小时的上门服务。

这一次,他一定要在餐厅里安排母亲的生日,那里的氛围会更热烈一些,又可以和异地的亲人“团聚”。于是他早早就在海底捞的微信公号上订了离家最近的一家餐厅,并且直接在微信上点了家人爱吃的菜品并且下单。对了,寿宴怎么能没有酒,于是他在微信里告诉服务员,提前半小时把红酒醒上。

下班后,他接上家人准时来到海底捞。他发现,红酒已经醒在旁边,小料按照家人喜欢的口味已经搭配好放在餐桌上,桌子旁边还为他2岁的儿子准备了一把儿童椅。而姐姐一家,也已经“等在”视频里了。母亲看到上海的女儿和外孙,笑得合不拢嘴。

全家人在餐桌边坐好,耳边响起了生日快乐歌。随后,他在微信上点好的菜品一道一道送上餐桌,一家人欢乐地开“涮”了。

吃着吃着,张先生发现因为大家心情都很好,预先点的菜居然不够吃了。于是赶紧让服务员在iPad上加了一些菜。

愉快的家庭聚餐结束了,此时母亲有些累了,2岁的小儿子也困了。张先生希望快点完成结账的程序,让老人孩子回家去休息。其实,无论张先生是微信上点的菜,还是在iPad点的菜,都已经在后台整合到一张账单上。当张先生准备结账时,不需要服务员来回跑,只需要拿出手机扫码,就完成了支付的过程。并且,因为使用扫码支付,张先生还得到了赠送的菜品,下次再来用餐的时候,可以免费享用。

玩转海底捞微信公号,就餐真是一个愉快又好玩的享受过程。

微信公号慎做广告

“每发必掉”,陈军发现,在海底捞微信公号中发小广告,每次发广告都会掉粉丝。

很多企业都拿微信公号做企业、产品、活动的宣传。但海底捞小试过之后发现并不乐观,每次发宣传性的内容,都会掉粉。这让冯海龙不得不思考,微信的公号到底怎么做更好。回归本心,海底捞一开始做微信就不是希望用微信来拉动销售,而是通过微信提供更极致的服务,让客户觉得有意思,传递海底捞自己独特的理念。冯海龙用“无欲则刚”这个词形容做微信公号的初衷。

经过摸索,海底捞的微信公号沉淀为三大栏目:看、吃、玩。“看”是对海底捞一些门店的介绍,还有一些菜品的介绍,以及新闻招聘招标等行政事务。“吃”是帮助客户完成用餐的流程,包括订餐、点菜、排号、支付、外卖等。客户还可以通过微信的对话,与服务员互动,比如像张先生那样,请服务员提前醒上红酒,可以提前准备好儿童椅。如果需要打电话,一个按钮就可以接通服务员,不需要再按一串数字。

“玩”有两部分:一是海底捞在微信公号上开发了一些与业务相关的小游戏,客户玩游戏可以打发等待的时间,还可以赢取菜品,使得用餐过程又有趣,还能获得实惠;二是通过微信的社交功能,将兴趣爱好相同的人聚在一起,组织一些会员活动。

冯海龙清楚,微信公号不能太“重”,不能没完没了地增加内容,会让客户的使用体验变得不好。

他努力的方向就是不断优化,不断调整。但他有一个原则就是尽量让海底捞的公号看不出任何广告的痕迹,只是偶尔发一些公益活动的公告,通过这些有意义的活动,将客户聚在一起不散去。这个原则让海底捞的微信公号看上去与其他企业的公号有很大不同,少了功利性的味道。

微信让服务触手可及

海底捞做微信应用的主要诉求是,让服务与顾客自然相遇。冯海龙说,我们其实想要做的是能把更多的服务展现给客户,能让他在需要服务的时候快速地获取到,使大家能触手可及地享受这样的服务,这就是目标。

海底捞以服务见长,因此其微信服务也从客户服务角度出发,通过微信来改善用户体验并带来业务上的收益。对于海底捞来说,微信公众帐号首先是服务的入口;对消费者来说,微信是线上订餐、个性化需求、个性化调制小料、网上排队及查询、外卖下单等服务的承接方,实现了消费者线上提需求并支付,在线下享受服务的设想,将O2O落到实处。

比如,海底捞一开始的微信设计只有网上下单、订餐、点菜等功能。后来发现,很多人订不上餐。于是系统增加了一个功能,可以帮助用户寻找离得最近的餐厅。如果还订不上,海底捞又增加了一个外卖的功能,客户可以按几个按钮,然后在家里等着吃海底捞。

网上提供的服务,如果满足不了客户,海底捞的做法是尽量延伸服务,让客户达到目标。这一点可以看出海底捞的品牌特性:给客户提供更多的服务,甚至是意想不到的服务,微信使海底捞的服务触手可及。

目前海底捞有五种网络订餐渠道:网站订餐、手机APP订餐、微信订餐和支付宝公众帐号订餐以及百度轻应用。由于微信的普及程度高,以及微信使用的便利性,目前微信订餐占到四种渠道总量的62%,使用微信完成支付的比例已经超过20%。

微信公号对于海底捞来讲,是一个迅速连接人和资讯,连接人和服务的纽带,有了这个纽带,当人和服务间互动时,产生的效果也更好、更高效、更有价值。

一切都为客户的幸福感

在海底捞的微信公号里面,有个玩的频道,做了两个游戏:一个是hi农场,一个是hi拼菜。客户在等座位的时候可以先玩会儿游戏,快乐地消磨时间,还能赢取菜品。客户在结账的时候,也可以玩玩游戏,为下一顿餐赢一道免费的菜品。

在微信里增加小游戏,这也是海底捞与微信合作的一个创举。其实,更简单的做法是,嵌入其他游戏公司的游戏成品,海底捞免去开发的周期,节省开发成本,也许海底捞还能获得小小的“渠道推广费”。

但冯海龙认为,海底捞做游戏的目的是为了提高用户的黏性。让客户一想到海底捞就感觉这是一家比较欢乐的餐厅,能做很多欢乐的事。所以游戏的设计一定要有海底捞的特色,并且与业务紧密相连,不能简单地植入其他企业的游戏。

比如,客户可以通过玩游戏赢积分,用积分换菜品。也可以在结账的时候,与服务员互动一下做游戏,然后换来价格不等的免费菜品,这当然要看人品和运气了。

自己开发游戏,对海底捞这家餐饮公司来讲是重大的挑战,并不容易。但冯海龙认准这个方向,一定要把这种欢乐的气氛做上去,一定要不断完善游戏,让游戏更好玩。这是他给团队的一个新目标。

在游戏之外,海底捞还通过微信组织一些粉丝活动,向粉丝传达海底捞的品牌精神,让粉丝真的可以碰触到海底捞,而不是吃完饭就不再有任何关系,要将快乐延伸到餐厅之外。比如,海底捞通过微信组织粉丝一起走进养老院做公益,在养老院的湖边搭几张桌子,粉丝们将海底捞的外卖送到老人面前,然后大家一起享受湖边大餐。

未来,海底捞还在策划变妆Party、制服Party等一系列活动,传达海底捞的欢乐精神。

本章尾声:为什么学不会海底捞

2009年有一本书叫《海底捞你学不会》,引发大家对海底捞模式的讨论和学习。在那本书中张维迎作序,认为海底捞的成功,在于它总是把顾客的幸福和员工的幸福作为赚钱的前提。在海底捞,顾客才是真正的“老板”,员工工作的满意程度是顾客评价的;而员工能快乐地工作,是让顾客真正感到幸福的重要保证。

在采访海底捞的案例中,冯海龙说得最多的一个词就是“没有功利心”,所做的一切目标都是让客户更满意,让员工更轻松、效率更高。

细细品味,客户、员工正是海底捞发展的两个巨大齿轮,这两个齿轮相互咬合向前滚动。而海底捞鼓励的所有创新,都是这两个齿轮滚动的动力。越是好的创新,就是越高效的动力,推动齿轮转动得越快。

海底捞做的一些事情,都是以推动这两个齿轮为方向。而推动的方式则没有限制,鼓励无限地创新。虽然海底捞现在是做得最好的O2O企业,但它的初衷并不是为了O2O,也不是为了互联网化,而是简简单单地实现“快乐就餐体验”。

他需要随时知道包裹在哪里吗?

用户需要随时知道包裹在哪里吗?对于运营微信公众号还不到半年的顺丰来说,是一个纠结的问题。

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