极致没有终点
投入200万元，在每一个店面都安装一台美图打印机，这并不会带来直接的销售收入。显然这是一个艰难的决定。是什么原因让海底捞义无反顾？微信支付刚刚发布，扫码支付还是一个新鲜事物，海底捞为什么就要做第一个吃螃蟹的人？他们又为此交了多少学费？大部分企业的微信公号会同时承担宣传、广告、服务的功能，但海底捞却只做服务。那微信的投入回报又怎么计算呢？钱会不会打了水漂？为什么海底捞做微信这件事，不考核粉丝数、不考核转化率、不考核引流、不考核活跃度？而这几项指标几乎是大部分企业想做微信营销的基本出发点。
如果说，海底捞认为用微信来做营销是可耻的，你知道是为什么吗？海底捞信息管理部70多人，每年做的事就是把最新、最炫的技术与海底捞的服务做对接。为什么一家餐饮公司，不投广告，却把钱都投在新技术上？海底捞的微信公众帐号，到底隐藏了什么样的秘密？让本文为你详细解码。
餐饮的高科技：创新可以天马行空
打印美图：让等待变得更有趣
2013年11月，海底捞信息管理部部长冯海龙在微信公开课的活动上发现了一个新玩意儿：美图打印机。左看右看，并且试用之后，冯海龙潜意识觉得，这个东西在海底捞或许能派上大用场。海底捞会为排队等座的客户提供很多免费的服务，包括免费美甲、擦皮鞋以及提供棋牌等玩具。而这个“打印美图”的服务，显然更能增加客户等待中的乐趣。他想，如果顾客能够把手机中喜欢的照片打印出来，应该是一件让顾客很开心很好玩的事情。
如果全国近百家店面全部都安装这个美图打印机，将是一笔近200万元的投资。虽然信息管理部并没有死的KPI考核，但这样的“大手笔”还是让冯海龙有些犹豫。
冯海龙将这个好玩的设备介绍给了副总经理张硕轶，同时也将自己的担心说了出来。张硕轶反问了他两个问题：第一，这个设备是不是可以增加餐厅的欢乐？第二，是不是可以带来很好的客户体验？
冯海龙顿悟，正如海底捞一贯的经营理念：与投入多少成本为客户提供服务相比，思考问题更应该从能最大限度提升客户体验出发。
于是，海底捞就成了第一个通过微信发送照片打印美图的公司，而且一买就是100多台！
客户在排队等座位的时候，只要先关注海底捞的微信公众帐号，通过自己的微信帐号给海底捞公众帐号发送需要打印的照片，即刻就可打印出精美的照片，每个人每天可以免费打印两张。当然，客户也可以在吃完饭之后，将聚餐时欢乐的场景照片打印出来留作纪念。有些店面还将打印机放在店外，路过的消费者，也可以在关注海底捞的公号后，打印两张照片。美甲、擦皮鞋这些服务已经提供很多年，客户慢慢习以为常，而打印美图一出现，让海底捞的客户感觉既新奇，又兴奋。回归海底捞的经营理念，冯海龙在做这件事的时候没有任何功利心。
“微信是一个能够提供流量的平台，我们的目标并不是提升订餐数量，我们更加关注的是顾客在用餐过程当中的感受。”
没想到打印美图这项服务，在不经意间成了微信公众帐号粉丝增长的重要诱因。
2012年8月海底捞申请了微信公众订阅帐号，当时有8万粉丝。经过一年多的发展达到16万粉丝。2014年1月，海底捞正式开通了微信公共服务帐号。2013年3月美图打印机在海底捞各门店上线之后，平均每天增加7000粉丝。截止到2014年8月30日，粉丝数达到80万。
董金良作为美图打印项目的直接负责人，对于这样的数字感到非常欣慰。
科技让服务更极致
之所以能够成为第一家采用微信打印的餐饮企业，是源于海底捞对新技术的饥渴式的尝试，这在餐饮业是独一无二的。
我们来看看一个简要的海底捞新技术清单：海底捞一口气采购1万台iPad，这需要什么样的魄力？海底捞是最早实现电子点菜的餐饮企业，电子菜单与海底捞后台上千万的CRM系统相连接。客户点菜时手里拿着一个苹果iPad划来划去，感觉好极了。
你也许想不到，坐在北京的餐厅里，可以跟上海的亲人一起吃饭。海底捞投入200万元上了华为的视频系统，人以1∶1的比例出现在视频里，虽然分别身处北京和上海，但真的有身临其境的快感，仿佛家人就在身边一起吃火锅一样。
为何海底捞的排号机比别的企业都要贵？因为他们选择的是带有扫码功能的排号机，同时基于PAD和无线蓝牙打印机实现了移动排号的功能，并且通过扫码功能和移动排号功能，使得排队更简便，同时也能记录到店客户的信息。
如今，在排号之外，海底捞IT团队还在探索更多有可能用到的应用形式。海底捞还刚刚完成了生物识别技术与会员制管理的挂钩，以后海底捞的客户无须记住烦琐的密码，也无须担心密码被盗，享受海底捞服务时“刷脸”就可以了。海底捞除了让顾客想不到，未来还有更多的惊奇会带给顾客。海底捞IT团队有一个习惯，任何一个新技术出现之后，他们都会马上与自己的餐厅做对接，看看能够给客户带来哪些更有趣的体验，能让员工的工作效率更高。只要能找到好的结合点，就不惜成本地投入。如果暂时不能实现，就先放一放，但会一直跟进技术与应用的演进。
在2013年3D打印机开始热的时候，海底捞信息管理部就打过3D打印的主意。他们设计了很多应用场景，但后来发现3D打印短期内成本太高，而且时间太长，不利于在店内大面积应用，于是就暂时放弃了。
目前，海底捞正在跟百度合作，不但实现了百度轻应用订餐，而且在店内做360度全景拍摄。未来客户在去餐厅之前，可以看到餐厅的全景，也可以选择自己喜欢的位置预订座位，另一项技术叫店内导航，客户到店后可以直接导航到预订的座位，不需要在门口让服务员领位。
还有更加天马行空的想法：海底捞IT团队想象设计一个三维全息的机器人做迎宾；在客户点菜之后，接到指令的传菜机器人可以将菜品送到客户面前。这个想法看起来有些超前甚至疯狂，但他们真的已经开始跟相关的厂商一起研究，设计方案。或许，不久的将来我们在海底捞用餐，真的有可能享受到机器人的服务。
听起来，跟玄幻一般。董金良、陈军、杨洋……都是冯海龙团队中的技术狂人，他们每天最大的乐趣就是学习新技术，玩炫酷的产品，然后创新出与众不同的应用。
海底捞为什么对新技术如此狂热？餐饮企业为什么如此夸张地鼓励创新？虽然身在最传统的餐饮行业，海底捞在鼓励创新方面却做到极致，甚至越来越像一家科技公司。
创新不问功利心，只为让客户更有趣
美图打印机的故事，揭示出海底捞对待科技的理念：能否给顾客带来好玩、欢乐、有趣的体验！
无论是微信打印，或是将来的三维全息机器人，对于海底捞来讲，与免费美甲、擦皮鞋一样，都是为顾客创造更好的体验。只不过，美甲、擦皮鞋已经使用了十多年，现在海底捞更注重以高科技的形式来实现客户体验的提升。海底捞在做每一个创新项目之前，无须考虑这件事一定要带来多大价值，不需要严格的投资回报测算。在他们看来，只要觉得这件事是能给客户的用餐过程带来一些提升、带来不一样的感受，就值得实实在在地尝试去做。海底捞IT团队分为几个小组，其中一个叫做商务创新小组。他们的工作就是追逐新技术趋势，寻找解决方案，利用这些新技术，让客户在用餐的各个环节更有趣。比如他们正在进行的店内的导航项目，与供应商一起设计方案、做实验。
当然，在这种理念下，海底捞并不是所有的投入都会有回报，他们也有很多失败的案例，投入进去连个水花都没有就结束了，包括做美图打印这事也是一次冒险。在海底捞，只要目标是为客户着想，一切皆可以尝试，海底捞愿意为这种冒险、创新去买单。跟随着创新者的脚步把最新的技术、最好的客户体验带给用户是海底捞IT部门始终遵循的宗旨。
创新是没有止境的。就好像美甲、擦皮鞋用了很多年，现在可以用高科技的手段来丰富客户排队等待的时间。再比如，电子菜单虽然已经走在行业的前列，但冯海龙他们总认为还能有更好的UI设计来提升客户体验，于是又请来一家美国公司对UI做优化。
虽然海底捞已经变得更像一家科技公司，但冯海龙最常提醒自己的一句话就是：“完善是没有底线的，提升是没有止境的。”海底捞把自己变成了一个应用科技的体验场。
信息管理部每年都要花掉公司很多钱，它的KPI考核到底是什么？杨洋认为，就是客户和员工到底需要什么：通过新技术提升员工的工作效率、工作的成就感以及员工绩效；同时，通过新技术为客户提供更好的体验，在海底捞吃饭不仅吃得好，还能享受到不一样的服务，玩到更好玩的高科技产品。这两点不能用客户数、销售额这样的KPI去衡量。
不追风的O2O
开通微信支付，做财付通的“小白鼠”
2013年6月，冯海龙感觉到做了几年的海底捞APP有些“停滞”，用户数相对稳定后，用户的热情也不再像以前那么高。新技术、新应用不断洗刷着冯海龙的大脑，他知道是时候需要给APP做一个提升了。
当时，O2O概念开始升温，但还不被大多数企业所重视。海底捞的IT技术一直走在行业的最前面，是餐饮业“底子”最好的公司。特别是在上APP 系统的时候，公司已经投入重金，将后台的系统打通、连接。在海底捞的系统中，信息流、商品流、工作流等若干个流都是打通的，从O2O的角度来看，唯一就差一个支付环节。
在与财付通沟通时，冯海龙对O2O的价值还没有梳理出完整的思路，但他发现无论如何，支付这事都值得先搞起来。很简单而又“直接”的理由有两个：一是大大降低现金管理的风险，二是实实在在地降低了刷卡的费率。餐饮业银行刷卡的费率是1.2%，而财付通只有0.6%，对于企业来讲可以省掉一半的手续费。
虽然开发费用不高，但过程却非常复杂、曲折。为此，冯海龙和他的团队没少挨骂。作为财付通第一家合作的商业客户，当时支付的情景并不成熟，双方只能是一边做一边磨合，同时反过来帮助财付通完善产品。海底捞充当了微信支付的“小白鼠”。
在摸索中难免要交学费。比如微信支付除了“支付成功”和“支付失败”，还有一个中间状态，就是“等待”。一开始，海底捞并不知道还有这种情况，就以为客户已经完成支付，但后来却发现这个单子在等待后并没有完成支付。
从开发到测试，再一个店面一个店面地调试，双方团队在一起磨合了3个月。从一开始的骂声到后来变为赞许声，赞许声来自员工和客户。
众所周知，海底捞每个店面都面临“排队”的难题。提高员工的工作效率，就可以减少客户等待的时间，也就是同时提升了员工和客户的幸福感。微信支付与海底捞的系统打通之后，不用让服务员跑来跑去地打单子，也不需要让顾客再排队付款，顾客只需要在iPad上一扫，账就结了，顾客也会觉得快捷方便，体验也会很好。
支付是O2O闭环的关键点，冯海龙也格外重视。不仅开通微信在线支付，同时为了方便客户，还成为第一家开通扫码支付的商家，多样的选择使得客户有更灵活的支付方式。另外，海底捞的微信支付并不是孤立的系统，而是与POS系统直接连接起来，客户完成支付变得更加简单、环节更少。
“我们并不在乎微信支付对我们业绩有多少提升。我们看重的价值有三个：降低现金管理风险，提升店内运营效率，客户使用体验进一步提升。”冯海龙总结道。
O2O的本质：形成闭环
如今O2O概念当红，所有的企业都要贴上O2O的标签。但在冯海龙看来，很多O2O都是不完整的，或者说是“伪O2O”。
传统的O2O理解是ONLINE和OFFLINE。即线上、线下的连接。那么在线上做个团购、到线下去消费，或者去商场购物的时候用支付宝结账，这就是O2O了吗？冯海龙觉得那些都是初级的O2O，而他们团队在不断摸索中，有了自己对O2O的理解。
O2O的核心是把需求的提交扩展到了PC和移动端，扩展到以前的服务范围之外的任何角落，所有的需求、交互都可以在线上完成，而线下就是享受服务。
换一种说法，Online就是连接一切，包括系统与系统、系统与各种设备、系统与服务进行连接。Offline是流程即服务，把线下的流程、服务就是完成线上的一切需求。
冯海龙认为，真正的O2O必须是所有的业务都要闭环才行，体验才会流畅。他总结了O2O的四步法：
第一步：吸引客户，完成引流的工作。微信本身基因里有社交的属性，是引流的最佳工具之一。
第二步：识别客户。通过抓取客户的后台数据，知道他点了什么菜、多长时间来一次、是否喝酒等信息。
第三步：分析客户。通过后台数据的抓取对客户行为、喜好，从各个角度进行全面的分析。
第四步：提升客户体验。利用之前的数据和分析结果，为客户提供更好的服务，服务更便捷、路径更短。甚至通过分析，挖掘出客户自己都不知道的潜在需求，提供给客户意外惊喜的服务。
