第30章 治理传媒(3)

社会责任的提法并不是最先在传媒研究中使用，但作为对现实的反思产物，社会责任也成为了人们反思传媒实践的重要话语资源。有研究者指出，郑涵、金冠军：塞伯特、彼得森、施拉姆于1956年发表的《新闻出版的四种理论》（1980年翻译成中文）提出了社会责任概念，这一概念被认为出自1947年美国新闻自由委员会报告《一个自由而负责的新闻界》（简称哈钦斯报告），报告中提出新闻自由只能以一种可以问责的自由而存在。

作为可问责的传媒分类实践管理，我们主要关注五个方面：（1）传媒社会责任的依据是什么？（2）传媒社会责任的性质是什么？（3）传媒负担怎样的社会责任？（4）如何建立传媒问责机制？（5）现有的冲突如何解决？

社会责任的依据是什么？从现实来看，时势论的观点、强大优势论的观点、言论出版自由论的观点、传媒产品是精神产品因而具有很强的外部性观点都是其现实依据。关于时势论的观点，如《英国新闻史》的作者辛顿就指出，由于英国在20世纪20年代初爆发了经济危机，于是当时的首相乔治主张干预经济，并实施大规模的公共工程计划。一些重要的行业都由公营公司来经营。而BBC的公共服务的事业体制不过是这种理念在传媒领域的反映。强大优势论的观点则是认为广播、电视具有非排除性的限制和受众数量的优势，应考虑社会效益来充分发挥这种优势。如在英国，政治家、社会科学研究者和知识分子中普遍的一个看法是，广播电视是一种独特而力量无穷的媒介，因而不能暴露在脱缰的经济利益的铁蹄之下，同样也不能为政治力量滥用。言论出版自由论的观点则是基于商业化导致的自由传媒面临不自由的困境来说的。传媒产品具有很强的外部性观点主要是认为传媒产品有其特殊性，因此有规制的必要。从传播政治经济学学派的价值倾向出发，传媒作为社会重要资源应当实现平等分配，坚持民主、平等、正义的公共价值优先于传媒的其他价值。与此相一致，传媒应承担起相应的社会责任。

对于传媒社会责任的性质，国内外的学者多数将传媒责任的性质界定为道德责任，由此将传媒责任作为职业道德问题。认为传媒的言论自由是以传媒对其思想、良心的义务为基础的。但从更务实的角度来说，传媒的社会责任兼具制度性和道德性责任。制度性责任（如政策与法律规定）为底线规范确立了基础，道德性责任为公众对传媒的约束留下了进一步要求的空间。学者阿特修尔尽管对社会责任论持批评意见，但依然认为其作为社会控制的一种途径对新闻工作者具有重要价值。包括为社会作贡献的积极情感，避免工作的盲目性，不计较行业的经济收入从而不满足低级趣味之需，消除政府对新闻界进行干涉的威胁。从而，社会责任论也为新闻实践者提供了主张道德尊严的机会。如果承认传媒责任的双重属性的话，也为干预传媒的多重路径主张提供了合法性。

传媒应负担怎样的社会责任？传播学者彼得森（Theodore Perterson）的观点是，新闻专业人员要忠于事实和发现真理，表达的自由权不仅源于个体性，且需符合社会利益，在政治和社会生活中发挥关键作用。新闻自由委员会概括了对新闻界的五种理想化要求：对当日事件在赋予其意义的情境中进行真实、全面和智慧的报道；成为一个交流评论和批评的论坛；对社会组成群体的典型画面的投射；对社会目标与价值观的呈现与阐明；充分接触当日信息。这些都为我们提供了直接的参考。结合社会风险语境以及中国的社会现实，传媒负担的社会责任包括：对风险的持续关注、对风险的全面报道、促进风险的讨论、引导风险共识的形成、形成风险的可接受性、促进社会有序发展。

如何建立问责机制？考虑到对传媒的管理有内外之别，故可以分为自我管理和外部管理。传媒自我管理包括媒介自身的媒介运作规则、价值追求等。外部管理主要包括强力型管理（来自政府及法规）与来自公众社会的压力型管理。强力型管理表现为显性的法规约束和管理，隐性的权力干预。显性的法规约束和管理具有明确的强制性和未来可预期性。但一旦法规滞后则会导致对传播生命力的扼杀。而且从实践的层面上来说，法规的变动总会落后于规制对象的变迁。加上法规的可操作性程度，也会直接影响到传播行为的实际进行程度和革新空间。因此，法规也需要适时修正。隐性的权力干预显示了管理的非常规性以及不可预期性，同时也打上了“人治”的特征，并不能排除为利益而合谋的可能性。对于来自公众社会的压力型管理，政治学主流观点认为，公众社会是整体社会权力平衡的重要的一极，自然也对传媒的管理具有约束作用。特别是在传媒对商业实践过分强调而并没有带来更多公共利益，甚至是不同程度地损害公共利益的时候，来自公众社会的压力型管理就具有广泛的意义，并能够实现管理之间的制约。如此一来，如何有区别地、针对性地完善管理，约束管理带来的不利情况将会是一个持续的探索过程。

现有的冲突如何解决？西方有研究者指出，传媒问责难以确定，原因是现代社会的个人对传媒机构的忠诚和个人对信息负责任之间存在严重冲突。也有研究者认为欧洲公共传媒建立的问责机制存在新闻专业精英主义的风险。国内的研究者则指出传媒社会责任与传媒盈利的宗旨以及新闻专业者的独立自治原则之间常常发生矛盾。研究者还指出，道德自律与法律制约的协调存在困难，即法律制约被视为威胁表达自由、新闻自治和产权自由，而道德自律面对传媒巨头的挑战往往力不从心。Palmela D.Schultz Peter、J.Humphreys的观点，他们以西方传媒为例认为，要求传媒承担责任无疑很大程度上跟西方根深蒂固的个人自由本位和产权神圣观念形成对立。参见郑涵、金冠军：《论当代国际传媒研究中的两大关键词：社会责任与问责》，《现代传播》，2007年第3期冲突的罗列没有太多意义，甚至可以说上述的冲突不是在今天才存在，因此冲突的解决应当回到可问责下的分类管理道路上来。

对电视而言，可问责下的分类管理表现为：建立明确的传媒公共生活实践资金筹措途径（征收广告税、福彩税、收视费、公共传媒产品自营、个人或机构捐助），其中以征收广告税、福彩税、收视费为主；之所以将征收广告税、福彩税、收视费作为主要的资金筹措途径在于确保一个相对稳定的资金来源。至于捐助，还应当有配套性的改革措施，借鉴美国经济研究所主任Baker提出税收减免计划的做法，可以减免相关机构的所得税。确立传媒公共性质的节目类型及分布要求，特别是新闻、重大风险议题探讨等；建立对重要节目的资助制度；传媒对特定类型节目时间的确保；前述举措的意义在于，直接突破了市场审查，不仅为从事公共生活实践的栏目（或节目）提供了强有力的、最低限度保证，还有利于激励更多的传媒组织开发具有公共生活实践特征的栏目（或节目）。设立由具有广泛行业知识背景的人组成的传媒咨询委员会，每月向公众提交有关违背公序良俗等不良倾向的节目清单，进行公共讨论和整改，并要求通过特定传媒的特定时段对传媒的公共生活实践和商业实践情况进行公布（很显然，这里的传媒咨询委员会综合了新闻评议会与社会公众/压力团体控制的优点，并赋予了更实在的权力，增强了执行力）；考虑到操作性原因，可以建立不同层级的咨询委员会，实行委员会的纵向管理。并将委员会作为联结政府、公众、传媒的中介，同时其自身也接受政府、公众、传媒的监督。这种组织的存在，不仅为评价传媒提供了制度化的组织机构，也方便同那些希望提高当前媒体质量的人建立长效的反馈机制。

瑞典最早于1916年成立了新闻评议会——荣誉法庭。英国于1953年成立，1960年则大力发展。美国于1973年成立。作为民众申诉不满的渠道，新闻评议会虽在英国曾获得本国媒体的敬畏、尊重与服从，但从世界范围看，因为新闻评议会没有实质的力量，只能诉诸道德制裁，从而一直受到批评。美国的全国新闻评议会最终因为经费有限、传媒冷漠以及本身知名度不足，导致1984年宣布停止运作。这从反面说明了赋予咨询委员会更实在的权力，增强了执行力的必要。报道应客观、真实，符合社会利益的原则；传媒组织与个人后果的承担（特别是为了平衡个人与组织责任，对于个人可以建立个人职业信息档案，如果连续违反相应的公共性义务达到多次，则实行职业禁入管理。对于组织及主要责任管理者则处以相应的罚金，以及解除相应管理人员职务，严重者也实行职业禁入管理对于这一点，2007年7月27日，中国记协国内部和中华新闻传媒网联合举办《从“纸包子”看新闻采编权的规范与保障》的网上直播中，新闻出版总署报刊管理司报纸处副处长农涛就指出，将推出职业资格准入制度，建立从业人员档案，通过数据库实现基本的监督，方便对有不良纪录、违纪违规人员的掌握和处理。但要指出的是，这种处理方式并不是不给传媒工作者犯错误的权利。一种观点将自由的权利看做是精神的权利，认为它包括犯错误的权利，除非所犯错误被认为是蓄意的或者是不负责任的。一些公认的滥用表达自由权的行为如以严重、公开和明显的方式侵害了个人权利或至关重要的社会利益，则会受到法律的约束。

因此，在这样的管理设想中，明显具有的集体主义取向和中国社会主导的价值观念相吻合，因此能够获得广泛的支持。最重要的是，能够突破一些分析者所指出的责任论在西方面临的困境（由于资本主义社会总的目标是满足个人的自由和个人的需要，个人主义成为资本主义社会的中心原则，而责任本身是集体的目标，强调对个人的约束，从而导致二者之间的矛盾，最终让责任成为不可企及的彼岸徐耀魁。当然，在这样的管理过程中，如何完善管理的规则体系也很重要。在传媒管理中，直接针对新闻记者的是《报社记者站管理办法》、《记者证管理办法》、《新闻采编人员管理规定》。但这些都是行政规章，还不是严格意义上的法律或者法规。有关研究者指出，传媒职业规则应包括两部分：社会部分和国家部分（法制制度）。前者指的是新闻从业道德以及专业主义，这在中国的现实语境中还需要深化，而法律制度部分也还需要进一步的完善。如针对纸包子事件，北京市相关部门除了举办全市新闻单位各种培训以增强采编人员社会责任感、职业道德和职业精神外，还将制定《北京市新闻从业人员违法违纪处分规定》。而针对“艳照门”事件引发的网络管制也提醒法律监管注意面对新技术情境下的变化。歌星陈冠希电脑中的众多女星的“艳照”被人公开，从而引起社会一片哗然。按照香港特别行政区政府关于传播行为属性的界定，对色情进行公开的大众传播犯法，但朋友之间的传播不犯法。结果，香港许多网民不通过BBS，而是通过MSN传播。但事实上，通过后者实现的小群体传播产生的累积传播效果并不亚于大众传播。甚至从最后滚雪球式的累积效果来看，就是大众传播的效果。同时，根据前述关于可问责下的双重实践的管理内容，也需要在法制的层面作出相应的较为具体的规定，不仅公共性实践是可以问责的，商业性实践也是可以问责的。