本编包括第五章至第八章，主要分析的是电视影响鄂温克人态度与行为改变的因素。 第五章分析的是电视节目，重点阐述的是电视节目的传播特性和鄂温克人的电视依赖与电视收视偏好。其中电视节目的家庭收视特色、真实性和示范性等传播特性，鄂温克人对电视的强依赖性等因素是影响其态度与行为改变的重要因素。 第六章介绍的是电视的传播方式和传播策略，主要分析了电视进入鄂温克人社区以后所引起的鄂温克人信息获取方式的改变，以及由此带来的意见领袖角色的变化。 在电视引起受众态度与行为变化的诸多策略中，重点介绍了对鄂温克人态度与行为影响较大的两种传播策略，态度差异和唤起恐惧，并就这两种传播策略所产生的影响进行了分析。 第七章阐述的是鄂温克人的民族性格，鄂温克人性格中的开放精神、进取精神、团结精神和务实精神以及鄂温克人目前的生活信念和自我印象都是引起鄂温克人电视态度与行为变化的关键因素，是起决定作用的内因。 第八章论述的是电视影响鄂温克人态度与行为变化的环境因素分析，既包括社会环境也包括鄂温克人所处的独特的草原环境以及具体的电视收视情境。
第一节 电视节目内容特色
萨尔兹曼（Salzman）强调电视具有独特的传播特征，这些特征使其成为具有文化影响的特别有效的媒介。正是由于电视媒介的特殊形式，事实上它有着比以往任何大众传播媒介都强大得多的文化影响。对于生活在草原上的鄂温克人来说，在收音机为主要信息来源的时代，他们一直期盼着收音机里的人能走出来和大家见面，“看见”收音机里发生的故事。随着电视进入牧民家庭，草原鄂温克人期盼已久的收音机里的人“走”出来了，收音机里发生的故事也能亲眼所见，电视逐渐占据了鄂温克人的闲暇时间，鄂温克人由于有了电视视野正在变得越来越开阔，并且慢慢体会着成为地球村村民的感觉。而电视节目之所以令鄂温克人如此着迷并且对其态度与行为产生影响，关键因素在于电视节目的特性，具体体现在电视节目的家庭特色、电视节目的写实性和电视节目的示范性。
一、电视节目的家庭特色
“与电影相比，电视最重要的特色或许就在于它是一种家用媒介”。关于电视的家用特色，西尔弗斯通也做过具体论述：“作为一种家用媒介，人们在家里收看节目……有时候人们独自收看，有时候则同家庭成员或朋友一起观看。电视从另一些意义上说也是我们家庭文化的组成部分：其节目的编制与安排规定了家庭生活或至少某些人家庭生活的模式和结构。它也是我们融入消费者文化的一种手段。我们的家庭生活便是通过这种手段构成和展现的。”
对于草原鄂温克人而言，电视的家庭特色首先提供了获取信息的便捷性和廉价性。一台电视机成本并不高，即使是处在草原腹地的电视信号盲点区和无长电区，一台个体地面卫星接收器和风力发电机就可以解决收看电视的问题，从此便可以坐在家中观看世界，接受各种各样的新思想和新观念以及享受电视节目带来的愉悦和快感。电视节目的这种易获得性（easy availability）是电视产生文化影响的突出特征之一，尤其是对于处于交通不便、信息闭塞、社会流动缓慢的草原牧民来说，电视的优势更加得以凸显。正如萨尔兹曼所认为的：“不存在一个人收看电视节目的经济制约，增加收视时间不会导致费用的增加；相反，一个人看电视看得越多，他从自己的投资和看电视的低廉成本中获得的‘收益’就越高，而与此相应的是低廉的个人精力投入和普遍的方便性。”对此，鄂温克牧民的看法是：
自从家里买了电视，我最满意的就是能坐在自己家踏踏实实地看电影了。过去看场电影要去苏木或者海拉尔，费时费力。现在可不一样，电视上每天都有好电影，不用跑路，不用花钱，在自己家里随便看，只要不耽误干活就行。看着自己喜欢的电影，喝口小酒，这不是享受还能说啥是享受呢？
电视对我们牧民来说太重要了，每天忙完活以后，我总是喜欢坐在家里看看电视节目。以前经常出去串门，找朋友喝酒、聊天，有人从外面回来总是要问问有什么信息没有。现在是电视把我拴在家里了，没什么大事我很少出门，可是了解的事情并不少。电视里的新闻说的都是外面发生的事儿，今年南方下了那么大的雪，这雪要是下在咱们草原多好，明年春天就不会太干旱了。你看，我坐在我的蒙古包里不也能知道全中国的事吗？
我们一家经常在晚上坐在一起看电视，有时候我想干点活，孩子他爸就劝我歇会儿。看电视的时候，他总是喜欢跟电视里的人和事作比较，把他的想法说给我们听，我们也觉得他说得有道理，电视里要是出现他崇拜的对象，他就向人家学习。
目前，电视已经融入牧区鄂温克人的家庭和日常生活。正如西尔弗斯通所说：“不管是专心还是不专心，有意还是无意，人们时时都在看电视、讨论电视或阅读有关电视内容。”牧区鄂温克人正在从电视里获得各种信息，这些信息对其态度的形成和改变以及进行各种行动决策提供参考和借鉴。“电视既是家庭主要话题的对象，又是定位我们在地方、全国和全球关系中所处位置的媒体，也是娱乐者和信息员。”在家庭语境中收看电视，会使人的收看状态更松弛，在轻松状态下接受各种信息，也许并不必然导致牧区鄂温克人态度与行为上的变化，但是电视所提供的可资借鉴的文化模式和思想观念必定为牧区鄂温克人提供了更广泛的选择范围，使他们对很多方面的选择不再局限于传统意义上的参照群体。
电视节目家庭特色的另一个体现是电视营造了一种与观众交谈的氛围。大量的电视节目都采用面对观众“直接说”的形式，虽然是大众传播媒介，却给人一种面对面的人际传播的感觉，尤其是语言符号和非语言符号同时使用，能够增强现场感和说服力。即使播音员和节目主持人等都是直接面对摄像机，给人的错觉仍然是他（她）们在亲切地与观众面对面地话家常，电视中运用的口头化语言加强了这种直接交谈的感觉。这种使受众产生直接交谈的感觉，其传播效果势必要比间接的交谈方式更好。一位被家人称为“电视迷”的中年鄂温克男人对电视的交谈氛围很感兴趣，他告诉笔者说：“我喜欢看电视是因为想听电视里的人说话，家里没有人的时候我总想打开电视，电视里的声音虽然跟家里人坐在你面前和你唠嗑不完全一样，他不能走下来陪你，也不能完全听你说，但是能给人一种身边有人的感觉。我经常会对主持人的话点头、回应，有时候也说上两句。”
二、电视节目的写实性
著名传播学者麦克卢汉提出“媒介即人体的延伸”。自从电视这一声画俱全、具有视听全方位传播优势的大众传播媒介进入草原鄂温克人家庭以后，一直生活在偏远、封闭环境中的鄂温克人的感官获得了延伸，最重要的是视觉得到了极大的延伸。通过电视，草原鄂温克人开阔了的视野，即使是千里之外的事件场景，也能使其产生一种置身其中与在场的错觉，过去与外界社会的隔离状态得以消除，加强了草原与全国社会、乃至世界各地的联系。当草原鄂温克人把自身看成是“地球村”中的一员时，逐渐地对电视中所传播的外来文化不再产生排斥的心理，在电视的长期影响下，草原鄂温克人在认知世界的方式、情绪情感以及行为层面上开始发生变化，从而形成了他们今天理解世界的方式。
电视对草原鄂温克人认知、情绪情感以及行为层面产生影响，主要源于电视节目的写实性。尤其是电视的视觉信息具有相当程度的仿真效果，这种仿真效果在使受众产生非常逼真、直观、身临其境的效果的同时，也激活了受众众多内在的认知需求。“多尔则评论到，电视要产生最大效果，其内容必须被认为是真实的。”电视的写实性为草原鄂温克人提供了一个“了解世界的窗口”，拿电视来说，观众与所看内容之间没有隔膜，就好像电视机是一块透明的玻璃镜一样，能让观众对远景一览无遗。电视像或者说似乎像一道可以直视的风景。实际上，观众很容易将电视所传播的内容看成是世界的真实写照，因为电视的视觉性特征更加坚定了这种印象，使受众相信他们是在直接地目睹世界。
关于这一点，鄂温克牧民也有同感：
眼见为实，耳听为虚。我不敢说电视里的节目都是真的，但是我相信大部分新闻肯定是真的。比如，巴彦托海嘎查的乔书记，她要是没给老百姓做那么多好事，电视上能经常播她的新闻吗？难道说那些新闻还能造假不成？我的一个亲戚从电视上看到乔书记那么为自己嘎查的牧民着想，他也试着求乔书记帮他卖羊，结果乔书记真答应了。
我认为像《新闻联播》、《内蒙古新闻》、《直通12》等新闻节目和一些传授各种知识或者教育人的节目肯定都是真实的，比如《致富经》和《经济信息》这样的节目，要是播假的信息那不是害人吗？至于电视剧之类的节目也就是看热闹、解闷，真假也都无所谓。
实际上，电视可以被看做是了解世界的一个窗口，但是它并非百分之百保真。它主要展示的是世界的一种框架，现实的一种翻版。对于草原鄂温克人来说，电视为他们提供了一个了解世界的窗口。电视节目内容虽然展示的是世界的一种框架，现实的一种翻版，但是在草原鄂温克人眼里，由于生存环境的封闭、生活阅历的不够丰富以及对电视制作流程的不甚了解，这种框架和翻版并没有令他们产生对电视节目真实性的质疑，反而把这种框架和翻版作为对自身行为方式一种借鉴和参考。“电视给予人的那种与众不同的、立足于现在的感受强调了这一要求。电视不仅反映现实，而且还展现事情的经过。正如费尔所说，电视具有生动性。”由于电视节目制作过程的隐蔽性，草原鄂温克人在观看过程中没有被明示节目背后还有一个制作过程，这样保真的幻觉才得以维持。“电视表现某一种现实，观众的心被说动，愿意把它当作唯一的现实。”
由此可见，电视的一个显著特点就是努力地创造真实感。从传播学的角度来说，传播效果的大小与信息的真实程度成正比。用事实说话、言之有物、真实可靠的信息更容易被受众理解和接受；而空洞无物、无病呻吟、弄虚作假的套话和大话常常会引起受众的反感。正是由于草原鄂温克人对电视写实性的认可，电视节目内容才更容易对他们的思想和观念产生影响，进而引导鄂温克人的媒介行为。虽然“电视反映的意识形态并非真的是某一内容、思想，某组图像或声音，而是将思想、图像和声音组织起来的一套规则。因此，电视文本的世界是一个常识性的世界。在这一世界中，多数事情是司空见惯的，而且事情发展的结局就是要排除种种可能性，得出唯一真实的含义。”但是，“受众在接收信息时，普遍存在着一种希望这一信息是真实的心理需求”。而电视恰恰在“客观世界和受众之间承担了一个展现‘社会真实’的角色”。
三、电视节目的示范性
大众传媒处于世界与观众之间，媒介成为塑造大众的重要力量之一。这种塑造力量暗示了媒介对受众生活的“再构成”作用。已经发生的、正在发生的、可能发生的各种事实通过媒介组合成了现实的“拟态环境”。这种“虚幻外界”（沃尔特.李普曼语）对人民的生活有着不容忽视的示范性，尤其是在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不易获得如何把日子过得比以前‘更好’的知识。于是，电影、电视和广告就来为他们引路。电视最大的传播优势是声画俱全，受众可以凭借视觉和听觉器官同时感知电视屏幕上的图像和声音，尤其是其直接刺激视觉感官的叙事方式，使得电视的示范效果会远远超出其他媒介。“虽然电视图像非实物，而是事物在屏幕上的复印物，但较之抽象的文字而言，图像则更直观、更具体。”“作为社会中的人，我们越来越生活在现实的图像或者画面之中，而不是直接生活在现实之中。”对于处于草原深处的鄂温克人来说，通过电视中的图像了解外面世界的变化，感受与草原游牧文化相区别的其他文化中人们的生产生活方式，不断满足目睹的欲念，与此同时，使自身深层的价值观念由此得到迁移、加强或者弱化。
自从以创造现代社会“模拟文化”主要图像来源的电视落户草原鄂温克人家庭以后，从新闻到电视剧等各种电视节目便对草原鄂温克人起到诸多示范作用，比如真正的生活应该是怎样的，在各种具体的社会情景中自身应该如何反应、决策、行动，在某些方面，电视甚至是鄂温克人生活和精神方面的良师益友。“电视不仅为行动提供可以进行不同方式解读的角色模式，也为日常生活的理解提供图像和框架，我们随后可用这些图像和框架解读别的社会文本。电视不仅可以告诉我们做什么，还能告诉我们这么做意味着什么。”就节目类型来说，新闻性节目由于具有实用性，鄂温克人经常用它作为某种观点的例子，甚至将其视为观念的示范，而影视剧和娱乐性节目由于是用形象演绎着观念，因此起着形象示范的作用。
