二、电视与经济
在中国，人们对电视的经济属性、市场属性、产业属性、商品属性的认知经历了较长一段时间方才逐渐形成。电视观众对于电视与经济关系的不敏感导致了对于电视的经济特质认知的缺失。据此，笔者在电视素养框架中将特别阐述以下三对概念，通过对比，厘清事实：
其一，私有财产（private good）与公共财产（public good）。前者是在消费过程中必然会消耗，而且排除他人同时消费的财货。由此，私有财产从资源稀缺性的概念出发，通常由市场和价格来决定它的价值。后者则不同，作为公共财产的典型消费形态，当我们收看一个电视节目的时候，并不能限制或减少其他人同时消费或收看相同节目。
当然，公共财产的产生，需要很高的前期成本；不过，公共财产一旦完成了，它的再制成本就接近或等于零，这是私有财产不能相比的。以电视媒体为例，制作一集在黄金时段播出的电视剧，一般至少需要三四十万。而该剧如果获得成功，受到观众欢迎，重播其实几乎没有成本。
其二，边际效益递增法则与边际效益递减法则。在经济学领域，边际效益递增法则说的是个别消费者对给定产品的消费越多，满意程度越高；而边际效益递减法则，也就是消费越多，达到一个阶段后，满足程度会不增反减。
具体到电视产品上，边际效益递减法则就体现在，当其他条件相当时，观众每天收看一定数量的电视，可能带给他/她最大的满足。不过，如果收视时间再延长，他/她的满足感可能越来越低，甚至希望离电视远一些。
其三，一元市场与二元市场。一元市场，就是我们常见的一般企业所处的市场。而电视产业，与一般企业运作的差别在于，它通常同时在两个不同的市场中运作，这就是“二元市场”（dual product markets）模式。在其中，一个市场是我们所熟悉的“内容”市场（比如新闻报道、综艺节目等），目的是为了了吸引观众们的注意；另一个市场是“广告”市场。因此，看电视的时候，我们每个人都变成了双重的消费者，既是媒介的消费者（作为观看者）又是电视展出商品的消费者（作为潜在的消费者）。“消费者”的提法本身就蕴含着电视产业化、商品化的前提预设。
从电视素养的角度来看，特别要警惕的是：电视的二元市场运作逻辑，看似提供给观众很多方便，但是观众往往会忽略掉这些电视媒体商品中所包含的隐藏成本与商业企图。
三、电视与社会
为了更好地理解电视与社会的关系，笔者将借三个诞生于不同历史情境、各有不同理论假设的学派观点[参考吴翠珍、陈世敏编著：《媒体素养教育》，台北：巨流图书公司2006年版，第169～180页。]来促进电视观众对此的全面且深入认知。
其一，“社群学派”（The Community School），代表人物为杜威、库利和派克等人。这一从1890年开始，在电视出现前近半个世纪就已然活跃的思想体系，视现代传播媒体为道德和政治共识的主要代理者，想通过媒体的力量来对付工业化、都市化、移民的威胁。
杜威，提出“组织化讯息”的概念，即报纸新闻是一种知识形式，可以用来传递有用的知识，以社会精英的力量组织起来，由庞大的机构搜集、编写新闻提供给民众；库利认为：维系初级团体所需的机制和语言，如果透过媒体，可以毫不费力施之于整个社会；派克认为：传播是一个心理过程，个人在传播过程之中得以揣摩别人的态度和观点，以理性和道德秩序取代了仅仅是生理和直觉的生物秩序。
以上三位“社群学派”的学者，虽然并没有直接论及电视与社会之关联，但是他们对媒体促进社会共识、促进社会共同体的思考，毋庸置疑，是值得当下的我们共享的。
其二，“媒介生态学派”。该学派所谓的“生态”，包括了“感官生态”（sensorial environment），即传媒是人类感官的延伸，人类能够做什么，要视这个媒体的特性而定；还包括了“表征环境”（symbolic environment），即每一种媒体有其内在特定的表达规则，人们使用这种媒体时，人在其中，必须顺着而不能违逆媒体的表征规则，如水之于鱼，水是鱼的“生态”。
正是这种“鱼水相融相生”的一体性使然，媒介生态学者从不否认在这个生态环境当中，社会也具有一定的主动作用，而并非面对刚性媒介技术就只能“束手就擒”。特别是在素养建构领域，媒体所构成的非正式教养环境的扩张，迫使传统教育（学校/社区教育）不得不正视媒体的教化功能，而把媒体素养纳入到教育领域。
其三，“文化研究学派”。其代表人物威廉姆斯的观点认为，同一个媒体在社会的实践，不是媒体本质决定的，而是社会的文化形式和人们的意向决定的。
社会的文化条件，包括制度和社会意向，往往能够左右媒体行为。比如威廉姆斯以60年代的各国电视为例，说明了在美国，电视因为是掌握在大电器商手里，所以纯粹是商营；在法国和意大利则由国家直接规范运作；在英国，由于幅员相对狭小，民族文化又早已形成，所以适宜公共广播制度。
个人意向的影响力，在核心概念“流动的藏私”（mobile privatization）中得到体现：人在工业都市，往往需要四处流动；但另一方面，生活中所需要的东西，愈来愈可以在家庭中得到满足。比如就个体看电视的经验而言，一打开电视，就置身在大千世界的洪流之中；另一方面，我们事实上可能在家中独自看电视，大千世界并没有人知道“我”的存在与作为。
以上三个学派展现的变迁图景能够给我们带来不少启示，特别是在当前的中国语境中，电视媒体如何承担自身的媒介社会责任，电视观众如何理解自己的媒介社会角色，是处于转型期的中国电视以及在向“2.0版本”升级的中国电视观众所必须思考和迎接的问题。
认知电视：产业背景与发展愿景
接续，本文将在中国语境中从不同的发展视角（背景与愿景）阐述当前电视产业的生态特质。这些是电视素养概念中比较核心的内容，观众应该设法从中理解：电视产业的发展语境是什么？
一、产业背景：广电行业体系简析
在任何国家中，出现什么样的广电体系，都不是独立而在的行为结果，而是与社会政治经济形势有着某种必然联系。自1978年以降，中国广电传媒制度发生了巨大变化，“当代中国处于急剧转型过程中，西方传媒制度历时性的各种问题，都共时性地集中反映在当代中国传媒制度中”，[钱蔚：《政治、市场与电视制度——中国电视制度变迁研究》，河南人民出版社2002年版，第29页。]“源于广告经营的市场化改革，电视传媒不再仅仅是政治权力的工具，而开始具有一定的公共性”。[钱蔚：《政治、市场与电视制度——中国电视制度变迁研究》，河南人民出版社2002年版，总序第9页。]
由于广电行业的显要性与接近性特质使然，这其中的一举一动都在作为阅听人的普罗百姓的眼耳之中；同时，广电体系本身的改革、文化产业以及其他产业的改革、国家制度的改革也都通过广电等传媒管道通达民众。这一特殊的社会效果，导致广电媒介在任何系统中都成为政治、经济或社会权力的代言人。但正是因为广电体系的喉舌属性与旗舰地位而被经常性地敏感视之，这样的“过敏”待遇导致广电行业改革与其他行业改革相比，显得过于迂缓。
然而，2006年1月25日，国家广电总局下发《2006年广播影视工作要点》中的第八个要点即为“进一步深化体制机制改革”，体现出广电体系改革攻坚走向制度层面的趋势。当今的中国电视，从当初的阶级斗争和政治宣传工具的意识形态范畴，逐渐演变为集政治、经济、文化功能于一身的复合式信息产业（这种产业属性，是电视观众所容易模糊的，同时由于其模糊性，往往难以全面把握）。这种演变是社会政治经济格局变更的体现，有其进步性。但是，所谓“名不正言不顺”，复合性社会组织体系中很容易出现“浑水摸鱼”者众、“骑墙摇摆”者众、“滥竽充数”者众的“亚健康”情状。所以，在制度层面进行深入筋骨的、大刀阔斧的改革，对于进一步盘活多元市场化的广电产业、建构高效公益性的广电事业来说，当为不二之选。
这其中，当下的一个案例传递了利好的信息：2007年的3月18日，央视动画有限公司成立[引自国家广播电影电视总局网站，www.sarft.gov.cn。]。作为中央电视台全额投资的国有新型文化企业，央视动画有限公司由原青少中心动画部转制而成。在以央视少儿频道为主要播映渠道的基础上，其主营业务包括动画原创生产、动画版权管理与开发。这表明中央级电视媒介的市场化进程也在不断深入。
放眼寰宇，自80年代中期以来，国际传媒信息产业市场出现了一个特别的景观：“法制比较健全的西方各国几乎是不约而同地修改了电视或电信业方面的法律”[陆地：《中国电视产业的危机与转机》，中国人民大学出版社2002年版，第23页。]，“电视产业市场的管理趋于宽松；允许设立商业电视台或给商业电视台更大的发展空间；民间资本甚至外国资本在法律的规范下可以进入电视业市场”。[陆地：《中国电视产业的危机与转机》，中国人民大学出版社2002年版，第23页。]两相比较，中国广电体系如若应时而持续地打好改革攻坚战，或许还能够将制度之差控制在20年之内，在获得足够的自身发展的同时，为电视观众提供优质且丰富的节目。这其中，既有历史的沿袭，更多了时代的挑战。这就是中国电视行业的现实背景。
二、发展愿景：中国电视走向的三条路径
中国电视的理性发展之路，可从三个层面来归纳其发展路径，即“一分为二”、“法治至上”与“地方领跑”。
1.“一分为二”
“一分为二”，即在制度层面区分“公共电视”与“商业电视”。
自1978年改革开放以来，中国一直并将继续走社会主义现代化道路。因此，无论怎么改革，在大方向上并不会改变：只有“为人民服务”、“为社会主义服务”的大众传媒才能有合法地位。具有“中国特色”的电视业，必须在市场经济条件下，清晰划分“公共电视”与“商业电视”。
“公共电视”怎么办？“公共电视”应当由国家财政全额支撑（或主要由国家财政支持），以满足公众诉求为第一宗旨，而不以广告、收视率为节目衡量标准。
从世界范围的“公共电视”发展来看，比如英国、德国、日本的公营电视中都有大量事关地方性、全国性和世界性的客观、公正而充分的新闻报道，而且具有系统性的新闻分析与有关公共事务的讨论。这些分析与讨论，将会有力地促进民众民主政治素养的提升。中国的“公共电视”，也将是冲出“八卦新闻阵”的一支生力军。
“商业电视”怎么办？“商业电视”应当由有实力的电视媒体主办，诸如中央电视台、上海文广、湖南卫视等市场份额高的电视机构。并且还应该将产业思维和实业思路全面贯彻于商业电视台中，合理引入业外资本，拓展投融资体系，采用全员市场聘用制，以利润为最终指标。
此外，关于中国的“商业电视”发展，还有两个要点：一方面，在广告之外找到新的赢利点成为整个电视行业的发展要因。另一方面，商业电视在参与频道竞争时必须要有刚性的游戏规则——“法律”来“保驾护航”。
在明确了“公共电视”、“商业电视”各自不同的功能属性和发展趋势之后，笔者提出，清晰的产权是力保“一分为二”的制度保障。公共产权产生的是公共企业，私人产权产生的是私人企业。从产权开始的严格区分是最根本，也是最说明问题的。“公共电视”，作为社会公共企业，拥有公共产权，解读党政声音，服务纳税公众，而不以利润为最高指标；“商业电视”，作为产业集群中的企业构成，则必须权责边界清晰、产权归属明确，这样才能真正成为具有竞争力的市场主体。
