2.宣传与效果
现实生活中，存在着一种片面夸大宣传作用的倾向。在传播研究的早期，有“魔弹论”和“皮下注射”说，认为宣传如同魔弹一发即中。后来，人们逐渐认识到宣传的效果是有限的，真正起决定作用的是人们的价值观和客观事实。如果说，宣传有道德标准的话，那就是宣传也要尊重事实。“人们谈起宣传的时候，常常把它当作一种神奇的力量，似乎它可以不受时间、地点及身份条件的制约。”但是宣传是“不通过改变客观条件，诸如香烟的供应或者食物的化学成分等，来控制人们的精神状态。”因此，宣传代替不了事实，只有建立在客观事实基础上的宣传才有可能取得实际效果。二战中，尽管希特勒把宣传的作用发挥到了极致，但最终仍然没有逃脱失败的命运。过度的宣传有时会制造一种假象，好像一切都是那么美好，致使我们对许多“社会隐患”丧失警惕。
3.宣传与说服
宣传是一门艺术性很强的工作。宣传效果不取决于量，而重在质。但在现实生活中，“宣传者们急于让人们对他们的热情印象深刻，往往把媒体的报道作为宣传活动的成功标志”。这种以宣传的数量衡量宣传效果的做法，多少具有自欺欺人的成分。宣传不是以强制的方式进行的，专断的话语霸权也不能从根本上改变公众的思想观念。从心理学和社会学的角度看，宣传过程是以说服的方式引导和影响公众社会心理的过程，是对公众态度的塑造过程（包括改变原有的态度和形成新的态度），简言之，宣传就是说服。既然是说服，就要遵循说服的逻辑，更多地考虑公众的接受态度。归纳起来，这些逻辑包括：说服必须尊重被宣传者固有认知模式，也就是前面分析的“宣传者要结合人们潜在价值标准和文化偏好”进行宣传；说服要讲“两面理”，不能只讲“一面理”，注意增强公众的免疫力；少一些“明示结论”，多一些“寓观点于材料之中”；宣传既要诉诸理智也要诉诸情感；宣传要适当重复，以对抗公众的遗忘曲线；宣传所设置的议程要与新闻议程和公众议程相一致；等等。陈力丹对说服过程中存在的问题作了概括，主要有：一是“大众媒介的信息需要每日或每时地涌出，时效性和一定的轰动效应等职业特点，与理智引导舆论的要求之间，可能会出现不协调。”二是“媒介涉及的价值观和文化”与说服逻辑的合理性存在一定差距，“一些说服的逻辑没有建立在公众已有的信念、态度的基础上。”这些方面都值得我们认真加以考虑。
四、跨文化传播中的政府公共舆论引导
1959年，美国文化人类学家爱德华？霍尔在《无声的语言》一书中首次使用了跨文化传播（intercultural communication）一词。20世纪70年代，美国形成了“跨文化传播学”。20世纪80年代以后，跨文化传播学传入我国并很快发展起来。跨文化传播是指跨越国界的传播，同时也是跨越文化障碍的传播。在我国政府管理实践中经常使用的是“对外宣传”或“外宣”一词。中央主管部门是国务院新闻办公室（中央对外宣传领导小组办公室），一直到地级市均设有相应机构。跨文化传播是经济、文化和信息全球化背景下政府驾驭国际舆论的一个重要方面。借助跨文化传播营造有利的国际舆论，也是当今世界各国提高国家软实力的共同做法和必然选择。
（一）跨文化传播之于政府公共舆论引导的重要性
在全球化进程加快发展的背景下，一国的发展与国际密切相关，一国的国内舆论与国际舆论也呈现出越来越深的相互影响。如果不能有效地引导国际舆论，不仅不利于国家形象、国家利益，而且还会对国内舆论造成负面影响。正是从“世界交往”的角度看，政府对内舆论引导与对外舆论引导同样重要。
1.跨文化传播及其时代背景
跨文化传播，顾名思义，关键词有两个：一是跨文化，二是传播。所谓“跨文化”是指两种或两种以上不同背景群体的文化之间的相互交流和作用。跨文化传播的目的是达到不同文化之间的理解、沟通、协调和融合，最根本的是为国家利益服务。在跨文化与传播的关系上，有人认为，跨文化传播是文化与传播并重，即“在不同文化中传播”和“传播不同文化”。笔者认为，跨文化传播落脚点是传播，这种传播是相对于同质文化之间的传播而言，一般来说是跨国界的传播。当然这个传播不仅是指大众媒介的传播，而且包括文化交流活动。基于这样的认识，笔者认为，所谓跨文化传播是指属于不同体系的个人、组织、国家之间所进行的信息传播与文化交流活动。
跨文化传播是在全球化进程加快发展的背景下诞生的一个新概念。应该说，自从有了不同的国家和不同的文化之间的交往就有了跨文化传播的实践。在中国历史上就有过诸如张骞通西域、郑和下西洋、海陆两条线联结欧亚各国等跨文化传播的案例。在中外跨文化传播的历史上，中日之间曾有过三次高潮：第一次在唐代。日本朝廷于公元630-894年间曾先后派来遣唐使13批，到中国学习典章制度和文物知识。第二次是辛亥革命前后。日本由于明治维新成功，向西方资本主义学习，政治革新、经济腾飞，吸引了中国许多有识之士东渡日本，以期在中国推行维新改革。第三次是改革开放以来，中日文化传播进入了相互学习、取长补短的新阶段。但是，历史上的跨文化传播由于国与国之间的经济、政治、文化的紧密程度比较有限，因而跨文化传播无论在规模、程度和影响力上都与今天的跨文化传播不可同日而语。
今天意义上的跨文化传播是20世纪中叶以来全球化进程加快的结果。关于全球化的概念由来已久。法国著名传播学者阿芒？马特拉认为，第一个具有全球观念的是加拿大学者麦克卢汉，他在1962年提出了“地球村”的概念。后来，美国的布热津斯基在1969年出版的《两代人之间的美国》一书中正式提出“全球化”的概念。他认为，我们正处于一个越来越电子化的社会，正在向全球化社会迈进。美国著名学者彼得·德鲁克在1993年出版的《后资本主义社会》一书中提出了管理“全球化”的概念。美国斯坦福大学的安东尼·吉登斯对全球化的概念进行了界定：所谓全球化就是“某个场所所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者反过来，某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义；以此种关系将远隔地区相互联结，并在世界范围内不断加强这种关系”的过程。”跨文化传播的出现是以经济全球化和信息技术的进步为基础的：
首先，经济全球化是跨文化传播的基础。20世纪80年代，以经济、贸易、金融等一体为标志，经济全球化进程逐步加快，各国各地区间的经济联系与相互依赖日益紧密。伴随着经济贸易的不断增加，各国政府间的人员往来也越来越频繁。由经济的全球化导致了信息、文化、传播等的全球化。100多年前，马克思就曾经预言过今天的全球化。他说：“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。……过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的相互往来和各方面的互相依赖所代替了。物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各民族的精神产品成了公共财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能，于是许多民族的和地方的文学形成了一种世界文学。”从马克思的天才的预测中，我们可以体会到，经济全球化是整个全球化的基础，首先，资产阶级开拓了世界市场，使一切国家生活消费成为世界性的以后，才打破了地方的民族的自给自足和闭关自守状态。其次，全球化状态下，精神产品，包括文化等也日益具有世界性。所以，全球化应该是一个总体概念，是以经济为核心的，包括经济、政治、社会、文化等在内的全方位的全球化。这个意义上的全球化不是具体内容的同一化，而是指具有一种全球性，是一种相互依存的状态和性质。
其次，信息技术的迅速发展促进了跨文化传播。随着国际资本的迅速流动、政府决策的国际化，必然要求信息交流的全球化提供支撑。而以数字技术、网络技术和多媒体技术等为代表的信息传播技术在最需要的时候应运而生，反而来又进一步增进了全球化程度。得益于传播技术的进步，全球信息能够在地球上任何地方跨越时间、空间、地域和边界的限制，进行及时、广泛的传播和交流。从20世纪90年代开始，包括全球性电视广播网、电话电信网和国际互联网三大全球性网络的形成，标志跨文化传播进入了一个新的阶段。特别是互联网的发展极大地增强了跨文化传播的广度和深度，也使国际舆论和国内舆论实现了同步对接。“互联网确确实实已经成为并将越来越成为全球信息交换的新平台，成为人类社会生活的另一个地球：虚拟地球、数字地球。”
2.跨文化传播与政府公共舆论引导
跨文化传播的日益频繁导致了政府在公共舆论引导中，不仅要面对国内舆论，同时还要应对国际舆论；不仅要面对同一文化背景下的人群，而且要面对跨文化沟通的困难等等。这给各国政府，尤其是发展中国家的政府舆论引导提出了新的课题。
第一，政府公共舆论引导要同时兼顾国内与国际两个方面。在世界多极化、经济全球化和科学技术日益进步的形势下，国际舆论对国家发展的作用越来越大。任何一个国家都希望在国际舆论中处于主动地位。在如今的全球化时代，国际舆论国内化、国内舆论国际化已经司空见惯。国际舆论风波可能涉及国内舆论的正常运行，而国内舆论的变化也可能引发国际舆论的强烈反应。
美国历届政府都把跨文化传播作为其对外战略的一个手段。跨文化传播从20世纪50年代到80年代在苏伊士运河事件、匈牙利事件、古巴导弹危机、越南战争、阿以战争、福克兰群岛之战、两伊战争、伊拉克战争和阿富汗战争中都发挥了重要作用。比如，在两伊战争中，美国在伊拉克边境建立了反萨达姆的电台、电视台和网站，大量投放宣传单和电子邮件。他们宣传的主要内容就是，伊拉克是世纪和平的威胁力量，萨达姆是暴君，战争的目的是解放伊拉克人民，打击恐怖主义等。美国白宫还专门设立了全球传播办公室（office of global communication），办公室主任负责全球的宣传。从办公室的任务可以看出美国对外传播的目的和重视程度。办公室的任务主要有：一是评估美国对外宣传的方式和策略，协调相关机构，根据美国的战略沟通交流的构架和战略重点，谋划宣传内容，协助相关机构制定有效的外宣战略。二是与决策机构和宣传机构共同制定战略，有效地宣传美国和美国政府的政策和文化，与外国政府合作，制定宣传策略。根据国际形势，随时向政府建议宣传中可以利用的事实、技术和其他方面的宣传工具，每天发一份全球情况简报给总统及其他重要人物。
