（二）借势
所谓“借势”，也就是借助大的时代、社会、人文或政治背景，来实现更大规模的传播效果。中国有句古话，做大事要讲究“天时、地利、人和”，其中的“天时”用我们现在的话来讲，就是时代背景。对于一般的媒体活动而言，近期的社会热点、重大节日、重要纪念日等，都可能成为媒体活动的重要背景，而对于跨国的国际媒体活动而言，有可能成为活动背景的，还包括国际舆论环境乃至国家关系等众多因素。
可以说，近年来在国际社会中取得重大成功的大型国际媒体活动，无一不是借助某个重大的时代或政治背景，从而抓准时机，准确命中时下的热点话题，从而达到引起广泛关注的目的的。
2009年，新中国迎来60周年大庆，在举国欢庆的同时，中国国际广播电台“国际在线”网站推出了“中国缘·十大国际友人”评选活动，回顾中国新民主主义革命以来，曾经向中国伸出援手的伟大人物，不但在民间引起强烈反响，同时还引起了国家领导人的关注。
同样是2009年，也是中俄建交60周年，同时也是中俄两国政府确定的中国“俄语年”，借助这样两个得天独厚的政治背景，中国国际广播电台推出的“情动俄罗斯——中国人唱俄语歌大型选拔活动”，在半年时间内掀起了全国“学唱、传唱俄语歌”的热潮，也就不足为奇了。
由此可见，一个大型媒体活动，如果能选择在一个恰当的背景下进行，并且充分借助这样的时代背景为己所用，绝对是可以达到事半功倍的效果的。
（三）造势
从公关的角度讲，“借势”即借助外在的时代背景固然是一件好事，但有些时候，特别是在缺乏恰当的社会环境的情况下，大型媒体活动的策划者还要学会如何“造势”，即自主策划与设计一些环节，以扩大自身的影响力。
1.名人效应
名人效应是当今传媒界、公关界、广告界普遍认同的一种可以在短时间内见效的宣传手段，在国际媒体活动中，由于活动的目标受众往往是另一个国家的民众，因此，借助一个该国民众比较熟悉的名人形象，可以有效地达到引起对方关注的目的。
例如，“中日网络对话”曾经邀请20世纪80年代中国家喻户晓的“真由美”的扮演者——中野良子、日本“花游之母”井村雅代等知名人士直接以对话嘉宾的身份参与到活动中来，在对话尚未开始，很多网民还不知道对话主题时，仅靠明星效应就已经赚足了媒体与网民的关注。
又如，“情动俄罗斯——中国人唱俄语歌大型选拔活动”，邀请俄罗斯著名体操选手“冰蝴蝶”霍尔金娜担任宣传大使，其原因就在于，根据一项民意调研显示，霍尔金娜与列宁、普京、柴可夫斯基等人一起，是中国人最为熟悉的俄罗斯人。因此，主创人员找到霍尔金娜出任宣传大使，就是为了让更多并不熟悉俄罗斯歌曲的中国人来关注此项活动。
2.发布会以及各类仪式
一项全国性的媒体调查显示，媒体获得新闻最重要的一个途径就是新闻发布会，几乎100%的媒体将其列为最常参加的媒体活动。由于新闻发布会上人物、事件都比较集中，时效性又很强，且参加发布会免去了预约采访对象、采访时间的一些困扰，因此，新闻发布会是一种传播信息非常有效的方式。
此外，在大型活动中，越来越多的组织者将类似启动仪式、签字仪式、揭牌仪式、官网上线仪式等重大仪式，与新闻发布会结合在一起举行，从而达到更好的宣传效果。
在“情动俄罗斯——中国人唱俄语歌大型选拔活动”过程中，主办方先后在北京、广州、江西，甚至是俄罗斯首都莫斯科举行了至少5-6场新闻发布会或启动仪式等活动，这些活动的举办，吸引了当地乃至国际媒体的广泛关注，对活动的宣传起到了不可替代的作用。
3.广告宣传、组织媒体报道
广告宣传曾一度被认为仅适用于产品营销或是企业品牌营销，但在当今的媒体环境下，已经有越来越多的媒体活动开始采用广告手段来达到自我宣传的目的。
除此之外，有计划地组织媒体对活动进行报道，也是一种普遍采用的宣传手段。通常在大型媒体活动的策划与组织团队中，都有专人甚至是专门的团队来负责整个活动的媒体宣传，他们通过与媒体保持密切联络、散发新闻通稿、及时举行新闻通气会等方式，使各类媒体有计划、有步骤地保持报道的热度与密度。
（四）开发衍生产品
在影视与传媒业高度发达的西方国家，衍生产品几乎最大限度地开发了放映之外的一切下游产品，包括DVD、磁带、图书、游戏、文具、玩具、服装等，其中以影视作品的衍生品最为普遍。而媒体活动的衍生产品近年来也越来越受到重视，例如借助英国ITV的“英国达人”节目而一举成名的“苏珊大妈”走红之后，以其形象制作而成的玩偶短时间内立即风靡市场。
随着近年来中国传媒业的高速发展，许多大型媒体活动的策划者也开始关注衍生品的开发与生产。中国国际广播电台策划实施的“情动俄罗斯——中国人唱俄语歌大型选拔活动”，曾先后推出了《组委会推荐曲目》歌曲集和反映该活动幕后故事的书籍，同时还推出了节目的系列DVD、T恤衫等其他产品，发挥了一定的宣传推介作用。
不过从整体情况来看，目前中国传媒业的衍生产品开发才刚刚起步，特别是媒体活动的策划者往往衍生品生产意识淡薄、形式单一，很多仍是停留在海报、钥匙扣、玩偶等小商品上，难以满足消费者的需求。
第三节 国际传播媒体活动策划案例分析
一、“中俄友谊之旅”大型跨境采访活动
2005年7月，中国国家主席胡锦涛访问俄罗斯，与普京总统共同宣布互办“国家年”活动。在此背景下，中国国际广播电台及时策划并于2006年推出了“中俄友谊之旅·俄罗斯行”大型跨境采访活动。2007年，国际台又策划组织了“中俄友谊之旅·中国行”。因篇幅所限，本节仅就其中的“俄罗斯行”进行分析。
（一）活动背景
1949年10月2日，中国与苏联建交。苏联解体后，1991年12月27日，中俄两国在莫斯科签署《会谈纪要》，解决了两国关系的继承问题。1998年11月，中俄两国在莫斯科发表了《关于世纪之交的中俄关系的联合声明》。2001年7月，江泽民主席对俄罗斯进行国事访问，双方签署了《中俄睦邻友好合作条约》。2005年6月底至7月初，国家主席胡锦涛对俄罗斯进行国事访问，两国签署《中俄关于21世纪国际秩序的联合声明》。中俄关系的发展，既关系着两国民众的切身利益，同时也是影响世界格局的重要因素。
就在2005年7月，中国国家主席胡锦涛访俄期间，两国元首共同确定，2006年在中国举办“俄罗斯年”和2007年在俄罗斯举办“中国年”活动，以全面推动两国战略协作伙伴关系向前发展。
2006年1月1日，中国“俄罗斯年”活动正式启动。同年3月21日，中俄两国元首共同出席了中国“俄罗斯年”开幕式。11月9日，两国总理出席了中国“俄罗斯年”的闭幕式。由于双方领导人高度重视，中国“俄罗斯年”活动取得圆满成功。双方共举办300多项活动，俄罗斯7个联邦区的领导、65个州长来华访问，数万俄罗斯人来华举办活动。中方直接参加“俄罗斯年”活动的人数约50万，通过媒体经常关注“俄罗斯年”活动的人数达几亿。而“中俄友谊之旅·中国行”活动，则是整个“俄罗斯年”期间，规模最大的媒体活动。
（二）活动情况
1.活动概况
“中俄友谊之旅·俄罗斯行”始于2006年7月25日。采访团一行40余人驾驶13辆越野车，从北京天安门广场出发，经满洲里口岸进入俄境内，沿西伯利亚大铁路向西采访。途经23个大中城市，横跨亚欧大陆15000公里，于9月4日到达莫斯科红场。
联合采访报道团由中国国际广播电台、中央电视台、《人民日报》、新华社、中国新闻社、《北京青年报》和北京人民广播电台等中方主要媒体和俄通社—塔斯社、“俄罗斯之声”电台、俄罗斯“第一频道”电视台等三家俄方主要媒体组成。
活动期间，中外媒体联动扩大多媒体传播效应。报道团就中国“俄罗斯年”活动这一中俄两国共同关注的重大主题，充分发挥广播、电视、网络、报纸、通讯社等多种传播手段及各自媒体的传播优势，实现了超大信息量的传播，引起了中俄两国社会各界及高层的广泛关注和好评。据不完全统计，“中俄友谊之旅·俄罗斯行”中方广播、电视、报纸、通讯社共播发各类报道和新闻图片1000多篇（条、幅），俄方仅俄通社—塔斯社对“中俄友谊之旅·俄罗斯行”的各类报道就达到400多篇（条、幅），这些报道在中俄两国掀起了“俄罗斯热”、“中国热”，有力地配合了“俄罗斯年”的活动，提升了中国开放的形象。
2.活动特点
“中俄友谊之旅·俄罗斯行”是在中俄两国元首宣布互办“国家年”的背景下应运而生的中俄两国重大新闻交流活动。在俄罗斯广大民众中零距离的采访活动，展示了中国媒体开放、自信、合作的新形象，使长期对中国和中国媒体存在误区的俄罗斯受众，对中国和中国记者有了一种新的感知与认同。这次活动，不仅积累了举办大型活动的经验，考验和锻炼了队伍，发挥了自身优势，还展示了自身实力，扩大了在国内外的影响。
“中俄友谊之旅·俄罗斯行”策划的创造性在于，它是中国新闻史上第一次由多家中外媒体共同参与的境外联合报道活动。活动期间，多家媒体通过电视、广播、报纸、杂志、网络等现代化的传播手段，每天将车队沿途的所见、所闻、所感传播给电视观众、广播听众、报纸杂志的读者、网络的网民。这样一次大规模的宣传活动，无论是从宣传的数量、力度还是密度上，都是中国新闻史上前所未有的。
“中俄友谊之旅·俄罗斯行”创下的七项纪录：
（1）中俄新闻交往史上创纪录。“中俄友谊之旅·俄罗斯行”联合采访团是走访俄地区最广、采访场次最多的外国记者团。联合采访团在俄罗斯沿途先后进行了大型集体采访活动43场次，各种小型采访活动累计100余次，采访中俄两国人员超过1000人次。接受如此众多的中国媒体共同访问，对俄各沿途城市来说是第一次，同时在中俄新闻交往史上也是第一次。
（2）两国高层人士参与创纪录。中俄两国先后有超过28名副部长以上级官员直接参与“中俄友谊之旅·俄罗斯行”活动或接受中俄两国媒体记者联合采访。唐家璇国务委员出席在天安门广场举行的出发仪式并致辞。俄第一副总理、俄中“国家年”俄方组委会主席梅德韦杰夫、莫斯科市市长卢日科夫为“中俄友谊之旅·俄罗斯行”活动发来亲笔贺信。吴仪副总理、陈至立国务委员先后在中国国际广播电台报送的活动简报上做了批示，对“中俄友谊之旅·俄罗斯行”给予了高度的赞扬。
（3）报道规模创纪录。“中俄友谊之旅·俄罗斯行”采访团发回各类新闻报道500多篇（条）、新闻图片1000多幅、口播连线1500分钟，直播报道3场。“中俄友谊之旅·俄罗斯行”在Google搜索引擎的检索量达40余万条。在“俄罗斯年”期间，中方媒体有关俄罗斯的报道有80%来自“中俄友谊之旅·俄罗斯行”。俄媒体为“中俄友谊之旅·俄罗斯行”召开7场记者招待会和媒体交流活动，对该活动的采访超过100次，俄平面媒体、视频媒体、网络媒体播发各类报道800多篇（条），新闻图片700多幅，各电视台播出相关主题的报道80余条次。
（4）创快速通关新纪录。2006年7月28日，“中俄友谊之旅·俄罗斯行”40余名成员驾驶13台车、携带大批广播电视采录摄传输设备，从中国满洲里口岸出境到进入俄罗斯境内，整个出入关时间仅耗时40分钟，创俄海关及边防部门为中国代表团办理通关入境手续最快的纪录。
（5）创安全行驶纪录。“中俄友谊之旅·俄罗斯行”车队公路行驶逾15000公里，平均日行10小时路程，单日最远行程859公里，创造了跨境安全行驶15000公里无事故、无大故障的纪录。
（6）警务护送创纪录。中俄两国警方为确保“中俄友谊之旅·俄罗斯行”车队旅途平安，共出动警车超过110辆、警力逾500人次。其中，俄警方从入境第一站外贝加尔斯克至最后一站莫斯科，以接力赛的方式提供全程免费警车护送，直接投入警力200多人次，创俄内务部有史以来为外国代表团提供警力护送时间最长、路程最远的纪录。
（7）欢迎欢送活动创纪录。从北京至莫斯科，中俄两国有关方面先后为“中俄友谊之旅·俄罗斯行”举行27次各类欢迎欢送仪式，参与活动的中俄两国民众逾30000人。其中，俄在其境内的各州（共和国、边疆区）交界处或市中心先后举行了21场隆重热烈的欢迎仪式。2006年9月4日上午，莫斯科市政府在红场为“中俄友谊之旅·俄罗斯行”大型跨境联合采访团举行欢迎欢送仪式，俄十余名部长级官员出席。这是俄官方首次在红场为外国车队举行庆祝仪式。
