本章要点
国际传播媒体活动的基本概念、分类、特点及功能
国际传播媒体活动策划的基本原则、技巧，策划的流程与实施
通过典型案例了解国际传播媒体活动策划的特点与成功经验
国际传播媒体活动作为国际传播媒体加强传播效果、提升媒体影响力和竞争力的一个重要手段，近年来逐渐受到各大媒体的重视，规模也在不断扩大和发展。国际传播媒体活动与一般意义上的报道相比较，更强调其主动出击制造话题的策划性和组织性，同时和一般的媒体活动相比较，国际传播中的媒体活动政策性更强，更强调其跨文化传播等特性。
近年来，中国国际传播媒体在策划和组织媒体活动方面进行了很多开创性的探索，成功运作了一系列的活动，引起了国内外的巨大反响，取得了广泛的传播效果，在国际传播领域迈出了坚实的步伐。
第一节 国际传播媒体活动概述
一、什么是媒体活动
媒体活动，顾名思义就是由媒体策划组织并加以报道传播的活动。目前国内学术界对于媒体活动尚无明确定义，但围绕媒体活动进行的研究却方兴未艾。
媒体活动和媒体报道有着本质上的区别，那就是媒体活动是“制造事实”，而报道是“基于事实”。但同时媒体活动又与报道密不可分，成功的媒体活动，除了周密的策划与严格的实施，组织与报道“1+1﹥2”的效应是不容置疑的。
二、媒体活动的历史与分类
随着媒体的发展，在方式和内容上，媒体活动不断丰富。在我国，从中央电视台的“青年歌手电视大奖赛”和“百家讲坛”，到湖南卫视近几年搞得风生水起的“超级女声”等选秀活动，都是国内媒体活动的代表性案例。
而有影响力的大规模跨国境媒体活动，可以追溯到上世纪90年代末凤凰卫视的“千禧之旅”，摄制组历时4个多月从希腊的奥林匹克到中国的万里长城进行沿途采访，开创了华文媒体跨国大型媒体活动的先河。但从国际传播的角度来说那还不是真正意义上的国际传播媒体活动，因为它的受众还是中国境内或者全球华语圈的受众。
进入21世纪以来，中国对外传播媒体策划了一系列有影响的国际传播媒体活动。从活动参与者、传播者、活动范围、传播对象来看，这些活动都体现了国际传播的特性，具有鲜明的代表性，在中国国际传播媒体活动史上具有开创性的意义。
三、国际传播媒体活动的特点
国际传播媒体活动既具有一般媒体活动的共性，也具有一些特性，最突出的就是国际性、政治性和跨文化性。
国际传播媒体活动最显著的特点就是国际性。国际性体现在策划背景、举办目的、具体实施环节等各个层面。这样的媒体活动通常都是跨国界的，它的组织方、举办活动的地点、参与活动的成员，都不仅仅局限于一个国家，具有非常显著的国际色彩。不言而喻，其效果自然也是跨越国界，与国际传播的宗旨紧密结合的。
政治性是国际传播媒体活动的另一个重要特点。国际传播和国家主权、国家利益密切相关，通常都紧扣本国的外交政策，致力于提升本国的国际形象，所以国际传播媒体活动的每一个环节也都要在考虑到上述因素的同时做出周密策划。
国际传播媒体活动具有显著的跨文化性。来自不同文化背景的个体、群体或组织共同参与到一个活动中，必然带来理念、传统等方面的碰撞。因此策划阶段，需要从跨文化传播学的角度出发，考虑到对象的不同，并预想到有可能出现的各种问题与解决办法。
四、国际传播媒体活动的功能
随着媒体竞争不断升级，舆论环境不断复杂化，为了在大众视野中有突出表现，现代媒体已经不仅仅局限于对信息资源的争夺，对事实进行报道，更进一步成为了报道内容的制作者。通过组织媒体活动，提供焦点话题，并经过自身的不断造势，让其他媒体也跟风报道，吸引社会的关注，取得最广泛的舆论效应。
我国著名的媒体活动策划人欧阳国忠在其著作《媒体活动实战报告》中指出：“举办参与性强又带有社会公益性质的大型活动，是媒体造大势、聚大气、提升品位、档次和打造品牌含金量的最佳途径；是媒体锻炼队伍，鼓舞士气，提高整体协同作战能力的绝好舞台；同时还是媒体合纵连横，结交新合作伙伴、凝聚新客户、制造良好外部环境的公关平台。”
国际传播媒体活动除了与一般性的媒体活动有着以上的共同功能之外，还担负着进行国际传播与交流的重要使命，在贯彻本国外交政策、提升本国国家形象方面具有重要的意义。
第二节 国际传播媒体活动策划
一、策划的原则
（一）了解政策、把握时机
在国际传播活动中，对国家政策的把握十分关键，而媒体活动在策划阶段也对政策性提出了较高的要求。在策划媒体活动时，要有强烈的国家意识和使命意识，对于整个国家的外交战略和政策应该有一个比较深入的了解和把握，换言之就是对媒体活动的大背景要有深刻的理解。这样，才能有助于紧扣国家战略，并主动配合其进行传播。由于符合外交形势和政策，在策划和实施过程中自然也会得到各方面的积极响应和配合，使得活动取得理想的传播效果。
中国国际广播电台“中俄友谊之旅”便是这一思路的典型案例。中俄“国家年”是2006、2007年我国外交工作的重点之一。2006年是中俄“国家年”的“俄罗斯年”，两国政府及民间开展了一系列活动，两国媒体也积极投入其中，不断加大报道力度。国际台作为国家主流国际传播媒体，清醒地意识到理应在中俄“国家年”的活动中有所作为。国际台策划并实施的“中俄友谊之旅”大型跨境采访活动，很好地配合了中俄“国家年”的外交工作。这些主动走出去的国际传播活动，既增进和推动了中俄人民的传统友谊及多领域合作，也为2007年“中国年”期间俄罗斯媒体对我国进行回访性报道做了很好的铺垫。
（二）立足自身、发挥优势
成功的媒体活动策划与其媒体资源的最大化利用有着密不可分的关系。
2009年的世界媒体峰会，就是新华社利用其国家通讯社的独特地位和影响力举办的全球媒体高级别会议，得到了新闻集团、美联社、路透社、俄塔社、共同社、英国广播公司等世界主要媒体的积极配合，共有100多家中外媒体机构出席了峰会。
1941年开播的中国国际广播电台拥有悠久的传播历史，雄厚的采编播实力，多语种的传播优势，以及包括外籍员工在内的丰富的人才资源。近年来，国际台所进行的一系列媒体活动策划，基本都是围绕着其所拥有的多语种、多媒体优势展开的。
（三）目的明确、定位准确
任何一个媒体活动的策划，都离不开明确的目的和准确的定位。所有的策划细节和进程，都应该围绕着主题来进行；而在活动过程中要执行的所有环节，也终究将服从于一个明晰的目的和定位。
2009年，在乌鲁木齐发生的“7.5”严重暴力事件引起了土耳其舆论的高度关注。在“东突”分裂分子和其他敌对势力的策动和蛊惑之下，当地主流媒体几乎无一例外地将矛头指向我政府。在这种严峻的局势面前，中国国际广播电台土耳其语广播及时联系土耳其当地的广播电台，策划了五期“中土系列网络对话”活动，非常有效地发挥了影响当地舆论的作用。
（四）内容独特、形式创新
传媒业是一个创意产业。在媒体资源不断开放、新闻垄断不断式微的时代，媒体间的竞争从根本上说，不再是渠道之争，而是创意之争。因此，媒体活动的舆论及社会关注度，往往和它在策划上的创新程度有着密切的关系。各种媒体活动的本质和目标其实共性很多，但策划可以为它在形式上打造出更为人们所关注的个性效果。“四两拨千斤”，有时仅仅是一个手段或着眼点的不同，便可以带来完全不同的传播效果。
近年来，以网络为主的新媒体国际传播越来越受到媒体的青睐。2007年，中国国际广播电台在策划中日两国的媒体活动时，就关注到日本网络发达的特点。“中日网络对话”正是抓住了这一特点，以“网络”并且以直播这一互动性强、直观性强、为网民所偏好的形式“网罗”了大批受众，取得了良好的传播效果。
（五）科学策划、切实可行
一个策划案是否能得到顺利的执行，并取得预期的效果，取决于其可操作性的强弱。所以，在方案成型阶段，就要综合考虑国内外形势、社会环境等外因，以及媒体资源、团队实力等内因，来决定媒体活动的性质和规模。
二、策划的制定
（一）确定主题
媒体活动策划的第一步，是要确定活动的主题与形式。在此基础上形成策划方案的基本框架。具体包括如下要素：活动主题、活动形式、活动时间、活动地点、活动参与者等。
（二）前期论证
策划方案的雏形基本确定之后，应当进行深入的调研和论证。保证所策划的活动既有意义、有亮点，又时机成熟、切实可行。前期论证主要包括两个方面：可行性论证和必要性论证。
在当今社会分工空前细化的时代，策划已经变成一个相当专业的行业，已经出现了专门的策划人、策划公司。虽说传媒业是一个创意行业，但是为提高活动策划草案的可执行性，策划者有必要向社会借脑、向专业力量引智，对所策划的活动进行充分全面的科学论证。国际传播活动往往涉及对象国的民族、宗教、国际关系问题，这一点也需要活动策划者在实施活动前咨询有关专家的意见。
此外，还应研究并借鉴以往的成功案例。国际台在策划“中俄友谊之旅”时，就曾研究过凤凰卫视邀请余秋雨参与的“千禧之旅”，而“情动俄罗斯——中国人唱俄语歌大型选拔活动”也借鉴了“超级女声”的诸多做法，包括分赛区演唱等。
（三）征求意见、问卷调查
策划草案制定之后，应当在一定范围内征求受众的意见，并根据受众的喜好作一定的调整修改。由于国际传播的受众是处于海外、有着不同文化背景和思维习惯的国外人士，我们本土策划者策划出的活动方案有可能偏离甚至脱离其关注点和兴奋点，因此征求国外受众的意见是国际传播活动策划方案制定过程中必要和重要的一环。舍此，我们的策划方案就有可能是自娱自乐的、想当然的。
征求意见的方式有很多种，其中最有效、最精确的应该是网络问卷调查。
（四）先期踩点、调整试行
国际传播活动往往是跨地域、跨国界的，为提高策划方案的可操作性，降低活动的风险，有必要在活动正式开始前实地踩点，掌握大量一手资料，敲定各个环节，做到万无一失。
以“中俄友谊之旅”为例，其前期筹备工作的复杂与艰巨程度，是出乎所有人预料的。随着筹备工作的逐渐展开，越来越多的问号逐渐出现在策划者的脑海中：如何选择行进路线？一万多公里的路途中，路况如何？加油站条件如何？停车场安全条件如何？食宿问题如何解决？每到一地之后，都安排哪些采访活动？等等。为此，国际台派驻莫斯科站的两位记者提前前往沿途经过的18座俄罗斯城市“踩点”，整理出近10万字的调研材料。
（五）制定详细时间表、责任细分到人
出色的大型活动需要完美的策划加上完美的执行力。有一种理论认为，一流的创意加三流的执行还不如三流的创意加一流的执行。所谓“天下难事必做于易，天下大事必做于细”、“细节决定成败”，国际传播活动和其他活动一样，需要坚强的领导、明确的分工、完善的机制。事实上，从时间上说，国际传播活动的执行表都必须细化到小时甚至分钟，从责任主体上来说，则必须细化到人。
三、策划的技巧
（一）互动
当今时代，传媒界普遍认同的一个观点，就是必须告别以往“闭门造车”式的经营手段，“开门办报”、“开放办台”的理念越来越为更多的媒体经营者所接受。在这样的背景下，通过媒体进行的信息传播，已经不再是过去那种“媒体→受众”的单向传播，而是变成了媒体与受众站在一起，通过各类互动手段共同传播信息。
因此，重视互动，在大型媒体活动中，是一个重要的环节，同时也是扩大活动自身影响力、知名度的有效手段。
作为媒体活动的策划者，在为整个活动进行设计时，一定要考虑这样一系列的问题：谁会对这个活动感兴趣？他们会以什么样的身份参与这个活动？关注者、投资者还是客户群？他们在哪里？他们的性别、年龄、收入与教育结构如何？等等。在对一个大型媒体活动所可能吸引到的受众、投资者、参与者等人群进行深入细致的分析之后，往往就能针对上述人群，设计出有效、有趣、吸引人的互动环节。
例如，中国国际广播电台自2006年以来推出的多次“中日网络对话”，本身就是中日两国普通民众的一次网络跨国互动。可以看出，主创者之所以选择“网络互动”的方式，就是因为考虑到目前中日两国的网络都比较发达，两国的主流人群都是网络的重要用户，因此在整个“中日网络对话”的策划中，“网络互动”既是最核心的互动手段，同时也是整个活动最大的亮点。
