第22章 南京国际形象的媒体建构(2)

另一方面，义乌的城市形象伴随“中国制造”的盛行，也增加了更多的宣传机遇。以义乌作为中国繁荣经济的一角对中国进行报道，也是海外媒体惯用的手法之一。如2005年5月4日韩国《朝鲜日报》就以《Made in China代表城市：义乌———全世界的南大门市场》为题，对义乌进行了全面深入的报道。类似的报道还有美国《基督教科学箴言报》的《看见中国长城，不要忘记中国的大市场》，德国《世界报》的《现在我们对全球开放》和《印度时报》的《今年排灯节由义乌制造》等等。这类报道都从关注中国制造迅速崛起的角度，对义乌的繁荣与发展作了大量报道。第二节 新研读：南京的国际形象古代军事讲究“知己知彼，百战不殆”，构建南京国际形象，需要对国际受众进行广泛科学的调查，了解南京国际形象的现状，并结合南京城市的特点，进行国际形象的定位和塑造。

一、数据采集与分析

根据项目组对国外媒体有关南京报道的核心议题的调研，核心议题主要集中在政治资源，如南京大屠杀。项目组于2008年12月中旬在侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆进行现场问卷的发放和回收，共回收到295份问卷，其中国外游客92份、国内游客203份（含港澳台地区）。

（一）受访者个人信息

1.性别、年龄段以及受教育程度

在92名国外受众中，男性占71.7％，女性占28.3％，男性占三分之二多。18—29岁人数最多，占46.7％；30—49岁人数也比较多，占39.1％；其他依次是50—59岁占8.7％，60岁及以上占5.4％。

受访者大多受过高等教育，大学本科教育或相当于大学教育占48.9％，研究生学历及以上紧随其后占46.7％，可见来南京的受访者多是受过高等教育的人士，在城市文化交流中将扮演“舆论领袖”的角色。

2.洲际及国籍

来自亚洲的受访者最多，占34.78％；排第二位的是来自美洲的受访者，占28.26％；接着是欧洲占20.65％，然后依次是大洋洲和非洲。这个排名比较合乎地缘政治理论的观点，中国位于东亚，相对来说亚洲的国家对南京更关注。中国的邻邦日本和韩国来南京的人数较多，在单个国家来南京人数中韩国排第三位，日本排第五位。

由于中美交流合作的不断深化，美国来南京人数占第一位，另外与南京建立友好城市关系的澳大利亚来南京人数也较多，占第二位。

3.职业

此次调研来南京人数最多的是在校学生（留学生），其次是来自企业单位、专业技术岗位的职业人员，之后依次是党政机关、事业单位和离退休人士。

（二）受访者对南京基本情况的了解

1.对南京最深刻的印象

受访者对南京印象最深的就是南京作为六朝古都的悠久历史，高达55.4％。其他选项得分相对平均，依次是人文绿都8.7％、滨江城市7.6％、宜居之地6.5％。

受访者了解南京的途径中旅游高居第一位，占21.3％；朋友圈排第二位，占17.13％；教育排第三位，占15.74％；书籍排第四位，占12.04％；互联网排第五位，紧随书籍之后。

2.对南京景点的认知

南京大屠杀纪念馆在国外受访者对南京众多景点的评价中占据绝对的地位，另外中山陵、夫子庙秦淮河景区、明城墙和明孝陵的认同度也比较高。这个数据也佐证了我们提出的南京对外宣传中设定南京大屠杀这个政治话题的可行性。

南京大屠杀是人类历史上一个特别残忍和黑暗的事件，应该引起更多国外民众的思考。

3.来南京的原因

南京旅游城市的地位难以撼动，高居第一位，占57.6％；另外商务活动也紧随其后，可以看出近年来南京对外经济联络在加强。其他依次是留学、其他、学术交流和探亲。

国外受众对南京旅游的高度认同，也提出了对外宣传的中心应当是充分调动旅游资源，扩大南京的影响。

4.了解南京的渠道及有效性

由于受访者把单选题误看成多选题，这里无效卷较多，但是仍然反映了一些问题。国外受访者接触到南京的传播途径第一位是旅游，第二位是互联网，第三位是电视，学校教育以及朋友圈也十分重要。

5.对南京市政府管理的评价

南京市政府的公共管理还是得到了绝大多数受访者的肯定，其中选择“比较好”占58.7％，“非常好”占28.3％，积极评价占89％。对南京市服务业的积极评价还是占大多数，但是“非常好”相比下降了近10％，说明南京市的服务业还有待完善。南京的市容市貌得到近三分之二受访者的肯定。

6.对南京对外交流的评价

南京作为一个文化氛围浓厚、包容性强的城市，人文环境得到了一半受访者的认同。这也有利于一个旅游城市的长远发展，但是在经济方面企业配套措施上还有待提高。

南京的对外文化交流得到了近六成受访者的认可。尽管如此，南京对外宣传的方式还是比较单一。书籍的宣传占到了六成多，城市宣传片、城市推广活动以及网络宣传只各占一到两成。因此，城市对外宣传需要更多的手段，让国外的受众认识到更鲜活的南京。

近几年，南京市政府在外宣方面做了很多工作。如南京市委宣传部主办的“世界历史文化名城博览会”以及“世界城市论坛”，都极大地推动了国外媒体和民众对南京的了解。但调查结果距期待效果还有些距离，在对受访者进行的调研中，选择知道名城会的受访者只占到27.17％。因此高规格的城市文化活动还应加大媒体推广的力度，扩大社会影响。

为了检验受访者对南京的认同度，我们询问了受访者是否在2010年到上海参加世博会的时候再次到南京，结果有五成多的人选择肯定的答案。

7.对南京提出的建议

受访者对旅游城市南京的关注焦点，绝大多数的受访者选择加大城市形象的对外推广、推动对外文化交流和吸引更多的境外宾客和媒体。

第三节 新阶段：城市形象国际化推广的探索

本节将重点分析南京城市形象国际推广的资源与载体、国际传播方法与途径。

一、资源与载体

南京的资源与载体可以简单概括为：丰厚的历史文化资源、独特的人文自然景观、众多的特色活动品牌和优势的专业工作项目等。

“六朝金粉地，金陵帝王州。”有着6000多年文明史和2400多年建城史的南京，与北京、西安、洛阳并称为“中国四大古都”。自公元229年东吴孙权迁都南京以来，历史上先后有10个朝代在此建都，故有“十朝都会”之称。南京是一座历史悠久的古城。

古老的秦淮河玉带般蜿蜒舒展，站立桥头，眼前宛然是历史在此悠悠流过；点缀两旁的玄武湖和莫愁湖静如处子，似在幽然倾诉；钟山、栖霞山迤逦悠长，“神龙”般延续着千年的守卫；金陵古城默然而立，城内的沧桑繁华刻写着它的年轮。南京是一座富有内涵的魅力之都。

南京文化古迹遍布，从中可以探寻历史的源头：中山陵依山而建，结构严整，观之而生一股浩然之气；夫子庙建筑群古色古香，漫步其间，让你体味明清时代的市井繁荣；中华门气势宏伟，设计巧妙，置身城内，壁垒森然，耳边似有战马嘶鸣；此外还有灵谷寺、石象路、三国东吴所筑石头城遗址、明代朱元璋的陵墓（明孝陵）以及革命纪念地雨花台等，引人遐思无限。古老悠久的文化遗产、现代的经济文化与蔚为壮观的自然景观构成了南京独特的园林城市。南京是一座古今辉映的绿都。

南京的国际形象如何定位确实是一个难题，不是因为南京缺少形象构建的资源，而是南京可圈可点的元素众多，让人难以取舍。项目组选取了南京最主要的五个特点，通过打造南京的五张城市名片对南京的国际城市形象进行初步探索。

（一）古都牌

在中国众多城市中，南京作为著名的四大古都之一，其魅力当然毋庸置疑。作为千年帝国的政治文化中心，南京承载着我们民族文化的精华。这些精华因历史的积淀而愈加厚重，因岁月的磨洗而愈见光辉。在这个城市有太多的陈迹可供寻觅，太多的故事可供传说，太多的遗址可供凭吊，也有太多的线索可供遐想，甚至连这里的民风民俗，也有一种古老而悠长的韵味。

公元前472年，越王勾践在雨花台下筑城，史称越城。这是南京建有城堡的最早记载，至今（2010年）已有2482年历史。公元229年，三国东吴迁都于此，始创建业城，而后，东晋、宋、齐、梁、陈、五代南唐、明、太平天国、中华民国先后在此定都。1700年来，南京曾是十朝都会、六朝金粉之地。吴宫花草、晋代衣冠、明祖殿堂、天国烽火留下了历朝历代的众多遗迹，记载着多少惊心动魄的史话，传颂着多少可歌可泣的伟绩。南京有2400多年的建城史，1982年成为国务院首批公布的24个历史文化名城之一。面对上下五千年的中华文明，南京可以自豪地说：在南京，您可以体味丰富的中华文明。仅以城墙为例，南京拥有世界上最长的市内城墙。

（二）民国牌

中国国父孙中山先生特别钟爱龙盘虎踞的南京，按照其生前遗愿，在南京修建了中山陵。南京作为中华民国的首府，至今还保留很多民国风格的建筑，如总统府、美龄馆等。正因为如此，南京在两岸关系上扮演着特殊而又重要的角色，不仅吸引着台湾的政要，也吸引了广大的普通台湾民众。

国民党、亲民党及新党领导人来大陆访问时，都先后拜访南京，中国国民党主席连战、吴伯雄等更将南京作为到访大陆的第一站，凸显了南京在两岸关系中的重要性。世界很多华文媒体对此给予了高度的关注。

新加坡《联合早报》2008年7月5日在南京成为两岸首航的航点后，在《南京成全新航点陈云林亲往见证》一文中表示陈云林等人赴南京是对该市及其所属的江苏省，乃至促成南京航点的中国国民党主席吴伯雄，表示支持。《亚洲周刊》（香港）表示：连宋出访确定了以一中、反“独”、良性互动、双赢为主轴的新观念和新策略。马来西亚发行量最大的华文报纸《星洲日报》2009年4月26日在国际版头条刊登台湾海基会董事长江丙坤抵达南京的报道，并以江丙坤形容两岸关系的“轻舟已过万重山”作为这条报道的标题。台湾民众对南京普遍有一份特殊的感情，他们希望来南京拜谒中山陵，希望来看一看总统府、民国老建筑，感受一下南京的民国文化。截至2008年9月底，江苏累计接待探亲、旅游和从事商务活动的台胞近900万人次。仅在2007年江苏接待的512.5万入境旅游者中，来自台湾的旅游者就达到89.4万人次。2008年7月4日，南京台湾实现直航，凸显了南京与台湾之间深厚的历史文化渊源，增进了苏台两地民众间的相互了解、增进了亲情和友情。南京成为跨越台湾海峡、连接两岸的重要桥梁、增进两岸人民亲情的纽带。

（三）和平牌

南京是一个屡遭兵刃的城市，而南京保卫战也似乎不曾成为军事上的成功范例，倒是那些断壁残垣一再成为文人墨客凭吊的对象。在南京怀古最合适的、最值得去的地方恰恰是那些陵园：南唐二陵、明孝陵、中山陵、盘谷寺和雨花台。中国最好的陵园都集中在南京，走进南京会有一种肃穆悲壮之感。

南京大屠杀纪念馆是日本军国主义在中国血腥屠戮的历史见证，是中华民族心中深深的痛，是世界和平人士宣传和平的重要历史基地。南京的和平牌对遏制军国主义和维护世界和平的作用，在人类发展史上十分重要。

结合前面有关国外媒体对国内城市的关注点主要集中在经济和政治两个方面的调研结果，以及对南京国际城市形象的实地调查结果，都显示国外受众对南京旅游城市的高度认同。笔者认为充分发挥和平牌的作用，在对外传播中可以起到事半功倍的效果。

（四）儒雅牌

余秋雨曾这样评价南京：“南京除了气候不好，说话声音太硬以外，实在是文化人向往和喜欢的城市。”易中天也认为南京是文化积淀非常深厚、文化氛围非常浓郁的地方，并指出南京最有希望成为一座儒雅的城市，南京文人气太重。自古江南出才子，而才子又多半喜欢南京，这大概与所谓“魏晋风度”有关。

魏晋名士清谈玄理、品评人物、服药饮酒以及日常的言行举止，既展现出迷人的风度气派，也蕴涵着深刻的文化意义。“一种风流吾最爱，六朝人物晚唐诗。”这是日本人大沼枕山所写的两句汉诗。放旷、冷峻、玄远的风尚，既是一个时代的精神追求，更是一个时代的审美取向。

南京的儒雅之风不仅培养了众多的诗人，也是现代人心灵归属的乐土。著名诗人余光中这样评价南京：“南京是我诗心起跳的地方。”这位老人走过台湾、美国、欧洲、香港，隔着长长的来时路，还能回忆起在南京的生活，可见南京是个让人捕捉灵感、激动心跳的地方。