第14章 境外媒体、记者与报道(14)

再比如，中国在拉丁美洲国家宣传开放政策，引进外资建设特区等。但是由于欧洲国家长期在拉美宣传对外开放，结果导致拉美当前存在的最大问题就是由于过去盲目引资造成的困难。中国政府对拉美的宣传并未得到认可，原因就是由于长期以来受到欧美对外宣传的影响，拉美国家已经对引进外资产生抵触，所以对同样宣传对外开放的中国产生了戒备心理。

总之，在面对境外媒体，引导其报道方向时，应充分考虑各国、各地区的经济、文化、伦理、政治等方面的差异，注意研究境外媒体受众不同的接受习惯、心理和需求，在内容、方式、角度上适应传播对象的特点，善于把“我们需要传播什么”与“国外需要了解什么”结合起来，找准切入口，有的放矢。

三、提供有生产价值的新闻

政府所发布的信息能不能被记者采纳和报道，或者说哪些方面会被记者采纳和报道，哪些方面不能被记者采纳和报道，关键还是在于媒体的取舍，在于媒体认为这条信息是否符合自己的新闻生产价值标准。

政府对新闻议程的控制力取决于其发布的信息、事件、活动是否符合新闻生产价值标准。如果不符合新闻生产价值标准，政府将无法控制议程效果。过去我们在政治上所习惯使用的模糊语言、抽象概念、套话，已经成为新闻生产价值的障碍。

为媒体提供有生产价值的新闻，应注意以下几方面：

（一）学会讲故事

“我们既是事实的提供者，更是故事的讲述者。”如何让受众对自己的报道感兴趣，如何通过新闻故事吸引受众，是西方媒体记者在从事新闻报道时所关注的重点，他们认为一个好的新闻报道背后一定有一个能够吸引人的故事。

然而目前我们对外所提供的材料大都过于单调枯燥，往往是堆砌的语句、枯燥的数字，以及千篇一律的讲话。即使国外记者采用我们所提供的这些材料，在其编辑部也通不过。这就要求我们在外宣传时，用生动鲜活的事例说话。有了精彩的新闻故事才能更好地引起国外媒体记者的兴趣，从而引导其报道方向。

（二）学会表态

西方新闻媒体在判断好新闻与坏新闻时，有这样一条标准：好新闻应具备的要素是戏剧性、有声色、视觉化的，相反，坏新闻则是静态、单调、抽象的。

发言人的表态包括：谴责、祝贺、怀疑、同意、警告、无可奉告。

政府新闻发言人通过适当的语言的设计和运用，可以将个人的个性、风格融入语言当中，通过表态制造出“戏剧性、有声色、视觉化”的效果，进而吸引关注。

在这一过程中，发言人的个人风格与语言风格，将起到不可忽视的作用。以美国为例，其政府新闻发言人的个性风格较为突出，在接受采访时，语言相对轻松活泼。鲜明的个性化风格、生动活泼的语言，能给记者带来更多视觉化描写、更多吸引受众的故事，自然能吸引记者更多的报道笔墨，达到变语言为新闻、变行动为故事的宣传效果。因此，我们的政府新闻发言人要树立个人的个性化风格与语言特征。

（三）学会策划“直接引语”

媒体通常强调其新闻报道的客观化和独立化，实现客观化的手段包括：引用专家言论、引用双方的言论、寻找有说服力的证据。

而“直接引语”正好满足了记者增强新闻报道客观性的需求。不仅如此，直接引语的好处还有：不用核实，不用花时间外出采访，直接利用新闻报道的客观性原则，运用新闻的生产要素，就时事发表评论，从而吸引媒体的注意、制造公众舆论。

以美国为例，美国政府最高决策会议是美国总统每天在白宫召开的会议。这个会议主要讨论今天的新闻应该是什么，今天白宫应该向媒体发布的“新闻台词”、“新闻关键词”、“总统的直接引语”是什么。通过白宫最高层的新闻策划会，通过一个口径、一个关键词，确保了美国民众、美国媒体乃至境外媒体关注的议程都是由白宫策划出来的，牢牢地抓住了议程设置和新闻选择的权力。

四、把握好正面报道与负面报道的平衡

让不同的观点、不同的声音同时出现，这不仅是对外传播客观、公正和独立的重要表现，也是国家形象塑造的应有措施。否则，偏重一方而轻视另一方，突出一方而压抑另一方，都可能影响全面、真实地反映现实，甚至可能影响到国家形象。

减少宣传性，增强可读性，才能减少传播的心理逆差，产生与既定目标相符合的传播效果。平衡的报道不仅可以表现出中国克服困难的信心和能力，而且能巧妙地增强海外读者的信任度，从而达到我们所希望的传播效果。平衡的报道方式可以正面报道为主，但切忌把以正面报道为主推向极端化、片面化，尤其是当一些突发性事件出现并可能带来负面影响时，不要刻意回避或掩饰问题和不足。境外报道应当注意要“多面说”、“平衡说”。

五、增强文化传播引导

遍及全球的好莱坞电影，在向世界推广美国的价值观和生活方式方面起到了不可替代的作用。这让我们看到了文化公关宣传在政府营销中举足轻重的作用。不仅仅是电影，电视剧、动漫、戏剧、舞蹈、音乐、书籍和文化交流活动等在国际传播中，无不在潜移默化地发挥着国家形象推广与价值宣传的作用。

也正因为如此，文化交流推广活动受到各国政府的广泛重视，比如日本动漫、韩国电视剧等文化产业的背后，都有政府强有力的策划、参与及支持。通过文化交流形式进行公关与宣传，被证明是一种极为有效的政府品牌营销方式。

例如，在20世纪80年代末期，驻京美国大使馆新闻文化处就每周邀请北京的中国记者们去观看一次电影，电影放完后，记者还能得到一大堆免费赠送的书籍，多数是中文版，其印刷精美，内容涉及美国的历史、经济、文化、制度。虽然没有明显直接的政治内容，但那些书籍所起到的潜移默化的作用，却是难以充分估量的。

相比较而言，我国政府在对外传播中，对于文化传播的作用与价值显然重视不够。仔细研究西方各国的文化心态，他们为什么对西藏采取这样的态度，其实有很大原因在于我们之前在对外文化宣传中的不足，导致中西文化冲突，阻碍了中西方的沟通与了解。而文化的差异是导致国外对中国不实报道的重要原因。胡锦涛主席2007年应邀访问英国时，英国女王伊丽莎白二世在国宴讲话中，含蓄而清晰地向胡锦涛主席表白了西方社会为什么对中国的崛起存有戒心。女王说：“中国的发展备受全球瞩目和钦佩。但是，我们很想知道，中国人民究竟想建立一个什么样的国家，而它又将在21世纪的国际事务中，扮演什么角色？国际社会如何看待它的新角色？”英国女王伊丽莎白二世的讲话代表了西方世界对中国的普遍心理。毋庸置疑，中国的崛起将导致现有国际秩序的重塑。毕竟，现有的国际秩序维持了几百年，打破和重新适应需要时间。

因此，中国文化如何为世界认同，中国文化的哪些要素可以在未来新的国际秩序中发挥积极、有效的作用，尤其是中国文化逐渐走向世界时，如何寻求与西方文化在人类共同价值观上的沟通与认同，这些恐怕是中西文化学者和思想家们应该寻求沟通和对话的重点。

虽然改革开放三十多年来，中国已经和世界各国走得越来越近，但是很多西方媒体对中国的理解远远不够。它们不了解中国，就难免会以猜忌的心态观察中国，以成见的角度报道中国。所以，注重文化公关，让世界了解中国文化，才能更有效地避免日后类似事件的再次发生。

第三节 开放型策略：以自信应对境外媒体

正如加拿大《世界日报》多伦多分社社长丁侃在2005年第三届世界华文传媒论坛上所说：“25年前，对中国来说是‘没有新闻就是好新闻’（No news is good news），因为那时候的中国新闻多是负面，没有新闻反而好。”因此长期以来，“大事化小”、“捂盖子”，是我们在应对境外媒体时的基本操作习惯。这种做法的一个基本指导思想是，通过限制信息的传播和扩散来减小事件的影响范围和程度。

但是现在，西方媒体对中国的报道不仅密集，甚至还存在夸大中国实力的现象。在这种情况下，传统的“捂盖子”的操作习惯显然已经无法适应。国务院新闻办公室副主任王国庆表示，官员在互联网时代还试图“捂”住真相，无异于掩耳盗铃，“是比较天真的一种愿望”。虽然奥运之后从理念到制度上，“开放”式的策略取代了“捂盖子”的封闭式传播策略，但或许由于习惯使然，也或许是担心以“开放”策略公开信息后，可能会使一些西方媒体出现更多对华负面报道或不实报道，因此我们的政府官员在面对具体问题时，有时仍然表现得过于紧张，谨慎不决。而这样做的结果，不管是对社会的管理，还是对国际舆论的管理都是不利的，并且可能会使很多事情变得更为复杂。

一、端正心态，学会接受批评

“捂盖子”、“大事化小”，只要正面报道，拒绝批评、质疑和指责，其根本的原因在于自身心态的不够自信。前荷兰驻华大使闻岱博在接受新华社记者采访时曾说：“对中国而言，改革开放和经济崛起的另一个后果，是国人必须习惯接受各种眼光的挑剔和评判。有人会视中国为威胁，有人会对中国迅速上升的能源和原材料需求大惊小怪。这是开放的必然结果。中国已经与世界经济水乳交融，有交流就会有碰撞和矛盾。”因此，学会接受评判和挑剔，以开放的心态面对各种不同的声音，并接受善意的批评与意见，是我们的政府首先应该具有的基本胸襟和心态。正如国内外许多学者指出的，随着中国的迅速发展，遭到的批评也越多，批评中国正在成为一种时髦。要消除这些误读，仅仅是“走自己的路，让别人去说吧”可能还不够，中国必须以更加开放的心态去迎接世界的质疑甚至敌意。

“俄罗斯之声”的编辑瓦罗佳对《环球时报》记者说：“每个国家都有自己的麻烦。美国和法国总统不也到处遭遇抗议吗？中国正在腾飞，历史上中国曾是文明大国，但近代的衰落让它忘记了如何做大国。大国就应该有大国的气度，要坦然地面对各种批评和赞誉。一个大国，绝不可能指望只在掌声中前进，它只能在别人挑剔声中走自己的路。”一味地期待别人的掌声，而拒绝挑剔与批评，既不现实，同时也是不成熟的表现。但目前的中国，似乎没有完全做好准备，去面对各种“品头论足、指手画脚、说长道短”。

在我国具体的政府涉外工作中，由于政府管理体制上的原因，一些政府官员出于怕说错话、怕犯错、怕承担责任的心理，往往对境外媒体的采访存在一定的惧怯情绪，不愿也不敢主动配合境外媒体的采访。

针对这种情况，在政策与管理上，政府应给予各级官员尤其是基层干部更加宽松的环境，鼓励其发言。对外国记者不要躲避，要敢于接受采访，并对各种问题予以回答。如果在采访中出现差错，该对外澄清的一定要公开澄清。

二、及时公开，引导媒体报道基调

谣言止于公开。在政府信息公开已经法定的时代，不管发生了什么、不管掌握了多少，政府都要及时站出来面对媒体和公众，否则往往会使自身陷于被动地位。

目前，中国还缺少积极应对国外媒体的经验，往往是在事发后才被动地采取应对措施。以2007年《纽约时报》对中国牙膏质量的报道为例，当时两个负责调查的记者在调查了巴拿马“毒牙膏”的危害和源头后，希望与中国相关机构联系核实，但是却被委婉地拒绝了。这些过程最终都出现在《纽约时报》的一篇头版报道中。

一星期后，同样是这两个记者，发布了极尽夸张煽动之词的“中国毒牙膏惊现迈阿密市场”的恶性负面报道。其他媒体进而纷纷跟进，追查本地商场是否有中国产的“毒牙膏”，造成的影响极其恶劣。这不仅对中国出口产品和厂家造成了直接或间接的伤害，而且对整个中国的品牌和中国国家形象，也造成了持久的损害。在这一事件当中，中国相关机构拒绝媒体采访，未能及时注意与有效引导境外记者有关中国牙膏质量问题的质疑，是导致事件扩大化的一个重要因素。虽说如果当时中国相关机构配合了《纽约时报》的采访，并不一定就能避免遭到攻击，但拒绝的结果却是使事态更趋糟糕。

因此，在大政策清晰的情况下，对外传播应采取授权制，若要第一时间公布信息，便不宜层层报批。消息发布层层报批是行政体系运作角色不清晰、官员免责弊端的体现，对外传播的时机就是这样丧失的。如果谁也不敢负责，谁也不用负责，最后就只好层层上报给最高领导层，但最终决策人没有现场感，对事情来龙去脉不一定完全清楚。这样做的结果必然会对中国在国际舞台上的形象带来消极负面影响。比如，长期以来“捂盖子”、“大事化小”的做法，导致了国外媒体对中国政府的言论习惯性地持一种怀疑的态度。正如中国体育方面的专家苏珊·布劳内尔在其出版的《北京奥运：奥运会对中国意味着什么》一书中说，西方记者总以为中国对许多事都保密，并把这视为他们作出各种结论的借口。也正因为如此，中国政府及媒体所发布的信息往往不被国外媒体所直接引用，从而使对外传播效果大打折扣。

除了及时主动地公开信息、引导报道基调外，随着事态发展，信息处于不断变化的状态，面对不断变化的信息，如何把握和引导媒体，也是需要我们认真应对的问题。