（5）操纵意向感知的中介作用
我们看到，在信任性服务中，信任属性感知和广告怀疑对广告可信性的总影响中，既有直接发生的，也有通过操纵意向感知间接发生的。下边我们对操纵意向感知在上述关系中的中介效应强度进行分析。
如果自变量X通过影响变量M来影响因变量Y，则称M为中介变量。假设变量都已中心化（均值为0），可以用公式8.1-8.3来表示变量之间的关系。其中c是X对Y的总效应，ab是经过中介变量M的间接效应，也就是中介效应，c’是直接效应（林初锐，李永鑫，胡瑜，2004；温忠麟，张雷，侯杰泰，刘红云，2004）。若a、b显著且c’也显著，则部分中介效应显著，即X对Y的影响一部分是由M间接产生，另一部分是由X直接产生（Baron，Kenny，1986）；若a、b中有一个不显著，仍然可能有中介效应（Judd，Kenny，1981），需要通过Sobel检验对中介效应的显著性进行考查。在中介作用显著的前提下，中介效应强度可以用ab/c来衡量，表示中介效应占总效应的比例。
Sobel的检验统计量Z的计算公式（8.4）如下：
Z=（8.4）
公式中符号的含义：为a的估计，为b的估计，sa为a的标准误，sb为b的标准误。MacKinnon等人（2002）提出，Z值的显著性水平0.05对应的临界值是0.97，而不是通常的1.96，说明中介变量有更多的机会被认为是显著的。
我们按照如下步骤检验操纵意向感知的中介效应。首先对数据进行中心化，然后依次进行回归分析，第一步，Y对X的回归，检验c的显著性；第二步M对X的回归，检验a的显著性；第三步，Y对M和X的回归，检验b和c’的显著性。
在信任性服务中，信任性感知对广告可信性的总效应中有33.33％是通过操纵意向感知间接实现的，广告怀疑对广告可信性的总效应中有25.15％是通过操纵意向感知间接实现的。
（二）对“广告类型”、“服务类型”、“广告怀疑”、“主观知识”的调节作用的检验
在实验中我们发现，操纵意向感知和广告可信性之间有显著的相关关系。由于不同的“广告的信息属性类型”和“服务类型”均可能意味着不同的信息不完全情景，在不同的信息不完全情景下，操纵意向感知对广告可信性的影响强度可能不同。又由于信息加工者个人的对广告活动总体的怀疑态度以及他们对服务的主观知识可能是影响他们在特定的信息不完全条件下作出推论和判断的内在因素。因此我们提出对操纵意向感知和广告可信性之间关系起调节作用的四个假设：
H10：广告的信息属性类型对操纵意向感知和广告可信性之间的关系起调节作用。
H11：服务类型对操纵意向感知和广告可信性之间的关系起调节作用。
H12：广告怀疑对操纵意向感知和广告可信性之间的关系起调节作用。
H13：主观知识对操纵意向感知和广告可信性之间的关系起调节作用。
此处，自变量为操纵意向感知，因变量为广告可信性，H10和H11的调节变量是广告的信息属性类型和服务类型，均属于类别变量，H12和H13调节变量为广告怀疑和主观知识，属于连续变量，因此调节作用检验之前首先将其转换为定类变量，即按照中位数对应的分值，将其划分为高低两类。然后按照如下步骤对调节效应进行检验：首先按照调节变量的取值分组，分别做因变量对自变量的回归，得到各个调节变量水平下的回归方程及R2，其次利用邹氏检验法（Chow test）检验调节作用是否显著（温忠麟，侯杰泰，张雷，2005；邹德强，王高，赵平，2006）。
1.广告类型对操纵意向感知和广告可信性之间关系的调节作用
分别针对信任属性主导的广告、体验属性主导的广告和搜索属性主导的广告，做广告可信性对操纵意向感知的回归分析，操纵意向感知对广告可信性影响程度最大的是信任性广告，决定系数为0.279；操纵意向感知对广告可信性影响程度最小的是搜索性广告，决定系数为0.068。
用Chow test检验广告类型的调节作用是否显著，Chow test是对线性回归模型两组系数的相等性进行的标准F检验（Chow，1960），计算公式8.5如下。
F=（RSSR-SSR1-SSR2）/k+1/（SSR1+SSR2）/（n1+n2-2k-2）（8.5）
RSSR=总样本的残差平方和
SSR1=子样本1的残差平方和
SSR2=字样本2的残差平方和
k=自变量数
n1=子样本1的样本量
n2=子样本2的样本量
由于广告类型有三个水平，我们利用公式8.5对广告类型的调节作用的显著性进行两两一组的检验。分子的自由度为k+1，分母的自由度为n1+n2-2k-2。结果如下：
信任属性主导的广告VS体验属性主导的广告：
F（2，263）=9.216063，p<；0.01
体验属性主导的广告VS搜索属性主导的广告：
F（2，256）=8.653775，p<；0.01
信任属性主导的广告VS搜索属性主导的广告：
F（2，255）=38.51824，p<；0.01
上述结果说明，不同广告类型下，广告可信性对操纵意向感知的回顾系数差异显著，因此广告类型对操纵意向感知和广告可信性之间关系的调节作用成立，假设H10得到支持。消费者在加工信任属性主导的广告时，操纵意向感知对广告可信性的影响最强（R2=0.279），消费者在加工搜索属性主导的广告时，操纵意向感知对广告可信性的影响最弱（R2=0.068）。
2.服务类型对操纵意向感知和广告可信性之间关系的调节作用
分别针对信任性服务和体验性服务，做广告可信性对操纵意向感知的回归分析，信任性服务和体验性服务的决定系数分别为0.198和0.213。Chow test检验结果显示服务类型的调节作用不显著〔F（2，387）=0.587973，p>；0.25〕。假设H11没有得到支持。
综合考虑服务类型和广告类型因素的影响，在不同实验控制条件下广告可信性对操纵意向感知的回归方程的决定系数，结果显示，当体验性服务采用信任属性主导的广告时，操纵意向感知对广告可信性的影响最强（R2=0.365），当体验性服务采用搜索性广告的时候，操纵意向感知对广告可信性的影响最弱（R2=0.067）。
3.广告怀疑对操纵意向感知和广告可信性之间关系的调节作用
对体验性服务和信任性服务的实验组，分别按照广告怀疑的中位数对应的分值，将被试划分为高广告怀疑组和低广告怀疑组，并分别做广告可信性对操纵意向感知的回归分析。
按公式8.5进行Chow test检验，计算信任服务和体验服务下广告怀疑对操纵意向感知和广告可信性之间关系调节作用的显著程度，即检验信任/体验服务下，高广告怀疑组和低广告怀疑组R2差异的显著性，结果如下：信任性服务下，高广告怀疑组VS低广告怀疑组R2差异的显著性：F（2，183）=3.901，p<；0.05；体验性服务下，高广告怀疑组VS低广告怀疑组R2差异的显著性：F（2，202）=3.294，p<；0.05。假设H12得到支持。
该结果说明，无论是体验性服务还是信任性服务，相对于低广告怀疑的消费者，高广告怀疑的消费者在广告信息加工过程中体验到的操纵意向感知都会对广告可信性产生更强烈的影响。
4.主观知识对操纵意向感知和广告可信性之间关系的调节作用
对体验性服务和信任性服务的实验组，分别按照主观知识的中位数对应的分值，将被试划分为高主观知识组和低主观知识组，并分别做广告可信性对操纵意向感知的回归分析。
按公式8.5进行Chow test检验，计算信任性服务和体验性服务下主观知识对操纵意向感知和广告可信性之间关系调节作用的显著程度，结果如下：信任性服务下，高主观知识组VS低主观知识组R2差异的显著性：F（2，183）=3.193，p<；0.05；体验性服务下，高主观知识组VS低主观知识组R2差异的显著性：F（2，202）=6.273，p<；0.01。假设H13得到支持。
该结果说明，无论是体验服务还是信任服务，相对于高主观知识的消费者，低主观知识的消费者在广告信息加工过程中体验到的操纵意向感知都会对广告可信性产生更强烈的影响。
