3.结果讨论：
我们得出信任性服务和体验性服务的模型路径图，我们据此对研究的主要结果进行讨论。
（1）信息属性感知与操纵意向感知
实验中我们通过情景设置（要求受试者假设自己正要作出购买决策）和thought listing环节（请被试花三分钟的时间写下看到广告以后产生的所有想法和感受），考查了信息详尽加工的条件下，消费者对广告的信息属性感知是否会成为劝服策略感知的前置因素，结果发现搜索、体验、信任属性感知在引发操纵意向感知方面扮演了不同的角色，且它们之间的关系在一定程度上受到服务类型的影响：
第一，无论是对信任性服务的广告还是对体验性服务的广告，搜索属性感知都没对操纵意向感知形成显著影响，而是直接作用于广告可信性，这说明广告中的搜索属性感知未对消费者的劝服策略感知形成显著影响，没有引发消费者对劝服双方博弈关系的评价，没有激发消费者的元认知体验。这个结果与Nelson等（1974）的信息经济学相关论点一致，他们认为传达“搜索质量”的广告提供了关于品牌属性的直接信息，会被消费者直接接受，而不会被视为“信号”。该结果和Shailendra Pratap Jain和Steven S.Posavac（2001）的研究结果相一致，他们认为消费者评价搜索质量的时候不需要依赖信号，而在评价体验质量的时候，对信号的依赖就会增加。
第二，无论是对信任性服务的广告还是对体验性服务的广告，体验属性感知都会对操纵意向感知形成显著的负面影响。这说明体验属性感知能够对劝服策略感知产生影响，可以引发消费者对劝服双方博弈关系的评价，可以激起消费者的元认知体验。值得注意的是，对于广告内容的体验属性感知越高，操纵意向感知则越低，这个结论与Nelson（1970）最初在信息经济学中关于体验属性的推论不一致，Nelson（1970）的观点是消费者认为传达体验属性的广告背后隐藏着厂商的欺骗动机。这种不一致可能有两个方面的原因：其一，Nelson（1970）提出的体验属性概念实际上包含了后来Darby和Karni（1973）提出的信任属性的特质；其二，服务相对与产品而言本身就具有较强的体验色彩，所以消费者会觉得在广告中出现体验性信息是合理的和恰当的，因此体验属性感知不但没有强化反而削弱了操纵意向感知。
第三，消费者在加工信任性服务的广告时，信任属性感知对操纵意向感知有显著的影响（路径系数0.419，t值4.7261，显著水平<；0.001），这个结果和Darby和Karni（1973）对信任属性的阐述一致。但是在加工体验性服务的广告时，信任属性感知对操控意向感知的影响没有通过0.05显著水平的检验（路径系数0.150，t值1.8547，0.05<；显著水平<；0.1）。这可能是因为消费者对体验性服务了解更多，对体验性服务广告的信息加工能力更强、更自信，信任属性感知因此更多直接作用于可信性感知，而无须借助对劝服方意图的推断。数据显示信任性服务中，体验属性感知和可信性之间路径系数的绝对值（0.259）大于信任属性感知和可信性之间路径系数的绝对值（0.193）。
（2）信息属性感知与广告可信性
信息属性感知对广告可信性的影响在体验性服务和信任性服务中表现出了总体一致的倾向。搜索属性感知代表了购前的、明确的可核实性感知，对广告可信性有正面影响；信任属性感知代表了购后的、明确的不可核实性感知，对广告可信性有负面影响，这个结论与Nelson（1970，1974）以及Darby和Karni（1973）的信息经济学观点一致。
（3）操纵意向感知与广告可信性
操纵意向感知对广告可信性的影响在体验服务和信任服务中表现出了总体一致的倾向，操纵意向感知对广告可信性有显著的负面影响（信任服务：标准路径系数-0.269，t值3.8217，显著水平<；0.001；体验服务：标准路径系数-0.348，t值5.1833，显著水平<；0.001）。由于广告可信性是广告态度的重要前置因素（MacKenzie and Lutz，1989；Kavanoor、Grewal and Blodgett，1997），因此上述结论在一定程度上验证了Coulter、Cotte和Moore（1999）提出的“操纵意向推断影响广告态度”的命题，并与Campbell（1995）以及Sally Hibbert等（2007）的研究结果具有一致性，他们的研究分别发现操纵意向感知对广告态度以及广告引发的内疚感有负面影响。在本研究中，我们用操纵意向感知标识消费者的劝服策略感知，在元认知理论视角下，劝服策略感知可以被看成一种元认知体验，而广告可信性可以被视为一种元认知调节，因此操纵意向感知对广告可信性的影响反映了消费者广告信息加工过程中元认知体验和元认知调节之间关系。
（4）广告怀疑和主观知识的作用
模型检验结果显示，服务类型对广告怀疑和主观知识的作用有显著影响：在信任性服务中，广告怀疑对操纵意向感知和广告可信性均有显著影响，主观知识对操纵意向感知和广告可信性均没有显著影响。在体验性服务中，广告怀疑对操纵意向感知和可信性均没有显著影响，主观知识对操纵意向感知没有显著影响，但对广告可信性有显著影响。
我们首先来讨论“广告怀疑”和“主观知识”何时产生作用。在本研究中“广告怀疑”和“主观知识”分别代表劝服知识模型中的“劝服知识”和“主题知识”。因此模型的相关结论可以表述为：劝服知识在信任性服务的广告信息加工过程中产生作用，主题知识在体验性服务的广告信息加工过程中产生作用。我们认为这种现象与消费者对信任服务和体验服务的主题知识水平不同有关（消费者对信任性服务的主题知识明显低于体验性服务，主观知识均值分别为Mean＝3.259，3.702，F＝13.572，sig＝0.000），当主题知识充沛的时候，主题知识对劝服加工过程具有优先影响力，当主题知识不充沛的时候，劝服知识对劝服过程具有优先影响力。该结论部分地验证了Wright（1994）所提出的命题“在主题知识和劝服方知识不充分的情况下，劝服知识可能会对劝服处理行为产生首要影响”。
接下来讨论“劝服知识”和“主题知识”如何产生作用。在信任性服务的广告信息处理过程中，由于消费者与服务有关的知识较少，没有信心靠自己的知识作出判断，因此会调用并依赖储存在记忆中的劝服知识帮助他们对劝服进行处理。又由于劝服知识包含着对劝服双方关系的信念和评价，再加上信任性服务的高不确定性导致劝服加工过程中的高认知资源投入，因此在信任性服务的广告信息加工过程中，劝服知识有必要也有条件同时影响元认知体验和元认知调节，正如我们在模型检验结果中看到的那样，广告怀疑既影响操控意向感知也影响广告可信性。广告怀疑是对广告的总体不信任倾向，因此对操纵意向感知有积极影响，对广告可信性有消极影响，上述结论与Coulter、Cotte、Moore（1999），以及Obermiller、Spangenberg、MacLachlan（2005）的研究结果一致。在体验性服务的广告信息处理过程中，由于消费者有较多的与服务有关的知识，且有信心靠自己的知识作出判断，因此主题知识能够直接影响广告可信性。又由于主题知识只针对服务本身并不包含对劝服双方关系的信念和评价，同时体验性服务的低不确定性导致劝服加工过程中的低认知资源投入，因此主题知识没有必要也没有条件对元认知体验产生显著影响，正如我们在模型检验结果中看到的那样，主观知识只对广告可信性有显著影响，而未对操纵意向感知产生显著影响。实验数据显示主观知识对广告可信性有负面影响，此结论与Brucks（1985）的研究结果一致，该研究认为消费者的主观知识越高，他们对商家的质疑就越高。
