学习目标：
熟练掌握营销策划书的基本结构与要求；
熟悉营销策划书的编写与推介操作步骤；
理解营销策划书的编写要求；
学会营销策划书的编写技巧。
关键概念：
营销策划书、新产品(项目)营销策划书、营销诊断书、年度营销计划书、营销策划书的完善
导入案例
营销策划书到底要解决哪些核心问题——一位资深策划人的经验之谈
(1)我们要做什么
接到一个客户的要求一定要注意不要被客户的要求所“迷惑”，大部分客户对我们提出的问题都不外乎“我的销量怎样才能大幅度增长，我的销量为什么在下降”。其实如果我们盲目地去做一定无所适从，这个时候就需要我们去帮客户分析，销量上不去，是我们的产品竞争力不够，渠道设计不合理，还是我们的广告策略有误。等我们分析完了就会发现原来销量上不去的原因是我们的竞争对手突然提高了对渠道的投入力度，导致我们的产品被经销商所冷淡，于是我们要做的就是从怎么提高销量变成怎么制定合理的渠道政策。策划书第一个要解决的就是我们要做什么，如果我们的策划书连这个问题都不能回答，那说明我们的策划书的可执行度值得怀疑。
(2)我们在哪里
知道了我们要做什么后，就要明白我们在什么样的位置，处于什么样的环境，有什么样的威胁。古人云：知己知彼，百战不殆。首先要分析大环境，包括国家的一些政策法规、整个市场的趋势、市场的现状、目标消费者的总数、目标消费者的消费特征、目标消费者对市场现状的心理状况，然后对竞争对手进行分析，包括竞争对手的产品策略、促销策略、媒体策略、销售状况等，然后对我们企业作一个整个的SWOT 分析，弄清楚在目前环境下我们和竞争对手相比有什么样的优势和劣势，有什么样的机会和威胁。
(3)我们怎么做
根据我们对环境、市场、竞争者和对自己的分析，就可以制定我们的4P策略。首先是产品，相对于竞争者来说我们的产品有什么样的优势，是不是有需要开发新产品，我们可以将我们的产品定位，是做低档市场还是做中档市场，还是做高档市场。根据企业的资源我们不难下这样的结论，如果做中档市场，那产品的核心卖点是什么，和竞争对手有什么样的差异。我们必须给我们的产品寻找一个区别于市场上产品的核心卖点。其次是价格，我们的价格是跟随竞争对手还是要低于或高于竞争对手，我们的目的是快速占领市场还是要实现利润最大化。再次是渠道，产品从我们的手里到消费者眼前需要怎样的渠道，是做直销还是寻找代理商，寻找代理商需要什么样条件的代理商，对经销商应该实行什么样的政策才能最大限度地调动他们的积极性。最后是促销，我们的促销以什么为主，目标消费者是不是有明显的媒体特征，怎样将我们的产品信息通过最简单最有效的办法传递给消费者，是做电视广告还是报纸广告或者网络广告，还是媒体组合一起做，那么各个所占的比重又是多少。促销活动怎么做，公关活动怎么做都是我们要考虑的问题。
(4)做什么样的标准
所有的问题我们都给出了答案后，就该把我们的目标量化和细化，如可以将产品分为4个阶段：上市期、培育期、上量期、巩固期。那么每个阶段的工作重点是什么，做到什么样的程度算是合格，这就需要将目标分解和量化，如培育期的市场占有率应该是多少，销售额该是多少，上量期占有率该是多少，销售额该是多少。所有的东西尽量数据化，让每个人都非常清楚做到什么样的标准是合格，同时也便于我们及时在实施中总结：为什么这个月销售额没有完成，为什么别的地区销售额都完成的比你好。不全面的问题可以给予及时准确的补充。
一份营销策划书应该包含哪些内容？解决哪些问题？不同的人可能给出的答案不尽相同。但是以上案例中提到的包括在调研的基础上进行环境分析、找出问题、确定目标、制定对策、制定实施方案等确实是一份营销策划书的核心内容。
营销策划活动的最后一步就是形成营销策划书，将策划的思路、工作步骤等用策划书的形式体现。由此可见，营销策划书是策划者辛勤工作的结晶，是自策划活动开展以来所有创意结果的书面表达，是对所有策划工作的最后归纳。同时，营销策划书也是下一步工作的指导，根据策划书的有关指示，工作人员才能知道下一步该干什么、该怎么干。营销策划书是创意与实践的连接点，在整个营销策划工作中具有承前启后的作用。
那么怎样才能让营销策划书发挥应有的功能呢？那就应该了解营销策划书写作的规律和技巧，从而让营销策划书丰富、完整、规范起来。本章将介绍营销策划书的一般知识，重点介绍营销策划书应该具备的结构和内容，并介绍一些营销策划书写作的技巧。
5.1营销策划书的基本项目
要写好营销策划书，首先要对营销策划书的基本概念及基本构成有所了解。
5.1.1营销策划书概述
1.营销策划书的含义
营销策划书又叫营销策划文案、营销策划方案，是将营销策划经理或者策划人的创意思想与创新概念转化为一种具体的、有形的、看得见的物质载体。营销策划书是营销策划工作的进一步深化、升华和文字化，是营销策划经理或者策划人为实现企业营销策划目标的行动指南和行动方案。
要正确理解营销策划书，必须了解营销策划书与其他两种报告的区别与联系。
(1)营销策划书不同于市场调查报告
市场调查报告是策划活动的一个环节，重点在于通过进行市场调研，判定或判断策划活动是否具有可行性、可操作性与现实性。市场调查的过程是一种去粗取精、去伪存真的过程，市场调查报告既可能认可原有的策划，也可能推翻或者部分修改原有的创意与策略。因此，市场调查报告形成的过程也是整个策划活动中极为重要的组成部分。
营销策划书是策划活动的另一个环节，重点在于在已经具有可行性的市场调查报告的基础上，着手绘制一幅总的蓝图、方案、设计和规划。营销策划书形成的过程，标志着策划活动走向了成熟阶段，为策划的操作和实施提供了可以依据的行动指南。
这两者的区别就在于在整个策划活动中所处的阶段不同，侧重点不同，其地位与意义自然也就不一样了。它们之间有一种相互依存的联系，那就是只有建立在市场调查报告基础之上的营销策划书，才具有充分的可行性和现实性。离开了市场调查，营销策划书便成了无源之水、无本之木，也就没有科学的依据了。而营销策划书则是市场调查报告的进一步深化和升华，它使策划活动向深层次发展。
(2)营销策划书不同于可行性论证报告
营销策划书是一份涵盖内容十分丰富的具有全方位、多视角、多层次的项目计划书，涉及人、财、物、制度、管理等多种因素。
可行性论证报告只侧重于计划本身在技术方面是否具有可操作性的分析和计划的实施能否带来经济效益的一种评估。
可行性论证报告只涉及营销策划书的一部分内容，属于局部的东西，它的侧重点在于分析、评估它的可操作性层面和技术层面，一般并不涉及项目实施中的管理因素、人的因素和对投资人在利益方面的回报及回报的方式等诸多方面的内容。
而营销策划书则是一幅宏伟蓝图，它涉及的内容、要求和目标都比较广泛，它不仅要在技术方面和产业化的模式方面进行详细的阐述和说明，同时更要对项目实施中的管理因素、人的因素和对投资人在利益方面的回报及回报的方式等诸多方面的内容加以分析和说明。
两者之间的联系在于可行性论证报告是为营销策划书服务的，有了可行性论证报告作为前提条件，营销策划书就更加具有可操作性和现实性；否则，营销策划书操作性就不强，写出来的策划书也就没有多大的说服力。
2.营销策划书的作用
营销策划书既是艰苦的营销策划工作的表现形式，也是下一步实施营销活动的具体行动指南。任何一种营销策划，只要通过营销策划书的内容就可以了解策划者的意图与观点。营销策划书的作用可以归结为以下几个方面。
(1)反映营销策划的内容
营销策划书是营销策划的书面反映形式。因此，营销策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，就显得非常重要。从整个策划过程来看，营销策划书是达到营销策划目的的第一步，是营销策划能否成功的关键。
(2)作为说服决策者的手段
通过营销策划书的文字表述，首先使企业决策者信服并认同营销策划的内容，说服企业决策者采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施。因此，如何通过营销策划书的文字表述魅力及视觉效果去打动及说服企业决策者，也就自然而然地成了策划者所追求的目标。
(3)作为执行和控制的依据
营销策划书中不但包括营销战略和营销策略，而且还包括落实这些战略和策略的具体行动方案、企业营销活动的具体安排，并指导其活动。因此，营销策划书作为企业实施营销策划方案的依据，能使营销职能部门在操作过程中增强行动的准确性和可控制性。同时，策划书中的营销目标，还是策划方案实施以后测评策划实施效果的依据。
3.营销策划书的种类
1)按策划对象及应用范围划分
(1)新产品(项目)营销策划书——策划型
新产品(项目)营销策划书是为公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌实现一定的市场目标而做出的全盘营销计划。在项目启动之前，制定一份完整的新产品(项目)营销策划书是完全有必要的。即使这个阶段的一些市场信息仍不是很明确，但仍需在投入大量资源之前尽早做出筹划，这样可以提高企业投入营销资源的有效性、竞争性。
(2)营销诊断书——诊断型
企业在运营活动中不可避免地会出现各种问题，有了问题就要找出原因所在，提出改进的对策和方法。这就是营销策划中营销诊断书所要解决的问题。营销诊断书通过分析调查企业经营的实际状况，发现运营中存在的问题，然后运用科学的方法，有针对性地进行分析，查找产生问题的原因，提出切实可行的改进方案，从而调整行动方向，绕过阻碍，以最小的代价实现企业目标。
(3)年度营销计划书——计划型
年度营销计划书是企业提前对下一年的营销工作做出的规划。年度计划书需要接受企业高层管理人员的正式审核、批准，一般为当年年底做出，一年一次。当然也要随着环境的变化做出相应的调整和修改。
2)按照策划书呈报对象划分
按照策划书呈报对象的不同，可把营销策划书分为内部营销策划书和外部营销策划书两大类。其中，每一大类中又可按照具体内容细分出许多不同主题的策划书，如市场调研策划书、产品策划书和促销策划书等。
内部营销策划书是指呈报给企业的各级领导，供其作为决策依据的策划书。内部营销策划书是绝密级的，要求在以下方面有详细说明，并对外严格保密：策划实施方面的人际关系对策；策划实施方面的相关组织与团体对策；策划实施中的资金对策；策划实施中的传播媒介关系对策；策划实施中的障碍因素及消除对策；与策划实施有关的政府机构对策；与策划实施有关的法律问题。
外部营销策划书是指呈报给企业的顾客或经营伙伴等与企业经营相关的个人、组织或机构的策划书。外部营销策划书是非绝密文件(但对一般公众仍旧保密)。在外部营销策划书中应把握好保密的“度”；站在对方的立场上，使语言、思路都让对方满意；强调策划给对方带来的利益。
5.1.2营销策划书的基本结构与内容
营销策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。
关于营销策划书应该具备的基本要素，学术界有两种公认的基本观点。
第一种是“5W1H”观点，这种观点反映了策划界早期的认识水平，其内容是：
What（什么)——策划的目标、内容；
Who（谁)——策划的相关人员；
Where（何处)——策划的场所和地点；
When（何时)——策划的时间和日程计划；
Why（为什么)——策划的原因和理由；
How（怎么样)——策划是如何运行的。
另外一种是“5W3H”观点，这种观点反映了策划界对策划活动更深层次的认识，其内容是：
What（什么)——策划的目标、内容；
Who（谁)——策划的相关人员；
Where（何处)——策划的场所和地点；
When（何时)——策划的时间和日程计划；
Why（为什么)——策划的原因和理由；
How（怎么样)——策划是如何运行的；
How（多少)——策划的总体预算；
How（怎么样)——预测策划的结果和效益。
一般情况下，营销策划书的结构框架应由以下几个部分组成。
(1)封面
营销策划书重在内容，但也不可忽略了封面的形象效用。营销策划书需要有一个美观的封面，这是因为阅读者首先看到的是封面，封面能在视觉效果上给人强烈的视觉冲击，从而给人留下良好的第一印象，进而有助于策划内容的形象定位。
