（四）ROPE法
解决公共关系问题包括四个步骤。第一步，调查研究（Research），它是交流的基础。第二步，设定项目目标（Objectives）。第三步，实施传播（Programming），可运用多种传播手段去实现目标。最后是结果评估（Evaluation），用来衡量与监测项目运行的情况。
将上述经典的公共关系策划流程进行比较，不难看出基本思路的高度一致性。
根据现实工作的经验，以四步工作法为基础，笔者提出下面类似积木式的公关运作流程，对各个步骤进行了内部细分，形成若干环节，另外将效果评估在各阶段的功能突显出来。其中第一和第二步骤形成狭义公关策划。这样的运作流程便于学生掌握，也利于实践操作。看似复杂，但在教师指导下进行一两次仿真训练就能很好地掌握。
四、如何管理公关项目运用
从前面对公关活动程序的分析可以看出，公共关系策划是一项系统工程，有诸多环节，也需要团队作业，因此一个有效的项目管理必将推动项目顺利进行。项目管理是个专门的研究领域，公关运作中项目进度表（甘特表）是最常用的工具，在此做一简单介绍。
（一）什么是项目进度表
项目进度表，又称甘特表、甘特图，也称为条状图。之所以称为甘特表，是因为其发明人为管理学者亨利·甘特，该工具开发于1917年，用于包括胡佛水坝和州际高速公路系统等大型工程计划中，是一种形式简单、但效果突出的管理工具。
项目进度表基本是一条线条图，横轴表示时间，纵轴表示活动（项目），线条表示在整个期间上计划和实际活动的完成情况。能够直观地表明任务计划在什么时候进行及实际进展与计划要求的对比。
项目管理者与参与者通过项目进度表可以便利地弄清一项任务（项目）还剩下哪些工作要做，评估当前工作是提前还是滞后，抑或正常进行。是一种非常理想的控制工具。
（二）项目进度表的绘制步骤
项目进度表具有简单、醒目和便于编制等特点，在项目管理工作中被广泛应用。其基本绘制步骤有：
1.明确本公关项目牵涉到的各项活动。
2.明确各项活动的先后顺序，特别要分别出任务类型（是依赖性还是决定性，依赖于哪一项任务）。掌握各项活动的开始时间、截止时间、项目工期。
3.创建甘特表草图。将所有的项目按照开始时间、工期标注到甘特图上。
4.确定项目活动依赖关系及时序进度。使用草图，并且按照项目的类型将项目联系起来，并且安排。此步骤将保证在未来计划有所调整的情况下，各项活动仍然能够按照正确的时序进行。也就是确保所有依赖性活动能并且只能在决定性活动完成之后按计划展开。
5.计算单项活动任务的工时量，确定活动任务的执行人员及适时按需调整工期。同时，对于进度表上的不可预知事件要安排适当的富裕时间（Slack Time）。
第三节 如何做公关调研
一、公关调研的作用与意义
各种公关策划流程无不以调研作为起点，这是因为“没有调查就没有发言权”，准确判断来自于对客观事实符合逻辑的分析。但遗憾的是，在公关策划活动中还是有许多人忽视了调研的重要意义。
毛泽东说，许多人“有哗众取宠之心，无实事求是之意”。这话放在公关领域也很合适。过去是一个“公关策划高手”闭门造车、神驰天外，如今讲究团队合作，三四个人侃策划，产品如何、企业如何、消费者如何、公众如何，统统是“想当然耳”。至于问到有何依据，回答是“何须出处”。
正如毛泽东所说的，“一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的先头。只有蠢人，才是他一个人，或者聚集一堆人，不作调查，而只是冥思苦想地想办法，打主意。须知这是一定不能想出什么好办法，打出什么好主意的”。在公关策划中，我们也要坚决停止没有进行调查的人的发言权，坚决反对闭门造车。
毛泽东强调“调查就是解决问题”，“调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩”。如此看来，策略做得好不好，往往不是因为分析得透彻，而是调查得透彻！不是因为脑子动得多，而是路跑得多！有日本战略之父之称的大前研一说，“面对问题时，只要对握住的资料做到某种程度的分析，的确隐隐约约就可以看到结论了。但是即使真的如此，在导出结论之前，还是必须到现实实证一番。也就是自己感觉有十足的把握，确定‘这个结论绝对没有错’之前，一定要不惜挪动双脚亲自走访现场。事实上，我从来没有一次是在企划室中研究数字之后，就得出结论的。”
二、公关调研的内容
所谓“知己知彼，百战不殆”，公关调研的主要内容包括对公关发起者的调查、对目标公众的调查、对环境与竞争的调查等。
（一）对公关发起者（公关主体）的调查
公关活动的发起者可能是企业，也可能是政府或非赢利组织，作为公关公司往往要从客户的调查研究开始工作。
首先要全面了解公关发起者的背景、组织结构、资本结构、员工基本情况及其社会声誉，还要对其过去及现在所做过公共关系活动进行深入地研究，找到公共关系活动的强项与弱点。
在理念层面上，需要研究这家机构的使命、目标及短期目标和长远目标，在这里需要提醒的是，贴在墙上或写在纸上的口号不一定是企业真实的理念，只有通过深入的调查才能挖掘出来。
如果客户是企业，需要重点了解企业生产的产品、提供服务及行业的竞争情况；如果客户是非营利性组织，则更多地需要了解其提供的服务、组织的老客户和赞助者；调研中，需要找出直接与公共关系有关的问题，客户的信誉及它的消费者或老客户的情况。
（二）对目标公众（公关对象）的调查
前面我们介绍了利益攸关者概念，对于一家机构而言，其利益攸关者会是多个群体，而一次公关活动不可能针对所有的群体，只能选择一部分目标公众作为传播和影响对象。重点分析：此次活动面对目标公众是谁？其人口统计特征如何？数量多少？其有何行为或心理倾向？
为什么他们对我们很重要？在我们的活动中，他们的参与程度如何？
其中哪些公众对我们而言是最重要的？
除了这些基本的信息外，还要确定每一类型的公众可能会感兴趣的信息。
（三）环境与竞争调查
时刻关注竞争、时刻关注环境，这是发现问题或机遇的重要手段。敏锐的探知者能够及早做出反应。在专项策划中，对环境的调研主要关注：政治法律环境，主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。
经济环境，构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。
社会文化环境，影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。文化环境要关注文化心态与社会情绪、舆情动态等问题。
技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。
对竞争的关注，除了要分析竞争品牌的发展历程、组织结构、资本结构、员工基本情况、理念及其社会声誉，还要对其所做的公共关系活动进行深入地研究。
三、公关调研的方法
调查研究的方法一般分为定性研究与定量研究，需要学习专门的知识。
根据实务经验，简单对问卷调查法、深度访谈法、焦点小组访谈法和投射法进行介绍。
（一）问卷调查法
1.什么是问卷调查法
问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的标准化问卷向调查对象了解情况的调查方法。一般问卷调查的程序是：设计调查问卷，选择调查对象，分发问卷，回收和审查问卷。最后对问卷调查结果进行统计分析和理论研究。
问卷调查，按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。其中，自填式问卷调查可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查、网络问卷调查和送发问卷调查；代填式问卷调查按照与被调查者交谈方式的不同，可分为访问问卷调查和电话问卷调查。
2.问卷调查法的优点
问卷调查法能突破空间限制，对众多调查对象同时进行调查；也便于对调查结果进行定量研究；由于通常问卷以匿名方式回收，保证了敏感问题回答的相对真实；节省人力、时间和经费。
3.问卷调查法的缺点
它只能获得书面的社会信息，而不能了解到生动、具体的社会情况，很难作深入的定性调查。填答问卷比较容易，有的被调查者或者是任意打勾、画圈，或者是在从众心理驱使下按照社会主流意识填答，这都使得调查失去了真实性。回复率和有效率低，对无回答者的研究比较困难。
4.问卷的一般结构
问卷一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成。
（1）卷首语。
它是问卷调查的自我介绍，卷首语的内容应该包括：调查的目的、意义和主要内容，选择被调查者的途径和方法，对被调查者的希望和要求，填写问卷的说明，回复问卷的方式和时间，调查的匿名和保密原则，以及调查者的名称等。为了能引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的合作和支持，卷首语的语气要谦虚、诚恳、平易近人，文字要简明、通俗、有可读性。卷首语一般放在问卷第一页的上面，也可单独作为一封信放在问卷的前面。
（2）问题和回答方式。
它是问卷的主要组成部分，一般包括调查询问的问题、回答问题的方式以及对回答方式的指导和说明等。
（3）编码。
就是把问卷中询问的问题和被调查者的回答，全部转变成为A，B，C，…或a，b，c，…等代号和数字，以便运用电子计算机对调查问卷进行数据处理。
（4）其他资料。
包括问卷名称、被访问者的地址或单位（可以是编号）、访问员姓名、访问开始时间和结束时间、访问完成情况、审核员姓名和审核意见等。这些资料是对问卷进行审核和分析的重要依据。
此外，有的自填式问卷还有一个结束语.结束语可以是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚感谢，也可稍长一点，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查的看法。
5.问题的表述
表述问题有以下基本的原则：
（1）具体性原则，即问题的内容要具体，不要提抽象、笼统的问题。
（2）单一性原则，即问题的内容要单一，不要把两个或两个以上的问题合在一起提。
（3）通俗性原则，即表述问题的语言要通俗，不要使用被调查者感到陌生的语言，特别是不要使用过于专业化的术语。
（4）非否定性原则，即要避免使用否定句形式表述问题。
6.设计答案应该包括下列问题（1）相关性原则，即设计的答案必须与询问问题具有相关关系。
（2）同层性原则，即设计的答案必须具有相同层次的关系。
（3）完整性原则，即设计的答案应该穷尽一切可能的、起码是一切主要的答案。
（4）互斥性原则，即设计的答案必须是互相排斥的。
（5）可能性原则，即设计的答案必须是被调查者能够回答、也愿意回答的。
（二）焦点小组访谈
1.什么是焦点小组访谈法
焦点访谈法是由一个训练有素的主持人以一种无结构的自然形式与被调查者交谈，通过倾听一组从目标市场中选来的被调查者，从中获取对一些有关问题的深度信息。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。
2.焦点小组访谈的程序
焦点访谈是技术性要求较高的调研方法，要选择合适的被调查者，创造平等、轻松的环境，还要使被调查者都讲真心话，不是件容易事。因此焦点访谈的有效组织是非常重要的。一般从以下几个方面来进行：
（1）明确访谈目的
企业在进行焦点访谈前必须明确调查的目的，以便在调查过程中做到有的放矢。
（2）甄别参与者
焦点访谈的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准，让访问员找到足够的符合条件的候选人，并且对参与者分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。很多时候根本无法判断哪个参数最重要，完全靠研究人员根据自己调研的目的来决定。
（3）确定主持人
合格主持人首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。
（4）准备调研提纲
调研提纲是焦点访谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序作合理的安排。
（5）现场布置
不同的调研项目会需要不同的现场布置，有条件的情况下，可在有单面镜的专门场所开展座谈，坐在单面镜后面的调查者可以观察被访人员。
（6）实施座谈
（7）分析资料和数据
几组焦点小组座谈实施完了，参与者说的都是真心话吗？是不是还有不明确的信息？要不要再组织一次补充？是否需要用其他方法继续深入调研、观察、实验或者问卷访问？这些都需要对资料和数据分析之后才能得出结果。
（8）总结和撰写调研报告
一般要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者（营销专家、调研人员）每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中，由调研人员召集项目组人员举行头脑风暴会议，对每个人独到的见解再次进行剖析和发散，最后由调研人员撰写正式报告。
