本节要点
1.市场营销组合的定义
2.市场营销组合的3大作用
3.应用市场营销组合时应注意的4大特点
4.市场营销组合运用的4个原则
5.市场营销组合4大因素的应用
2.7.1 市场营销组合的定义
市场营销组合这一概念是美国哈佛大学的尼尔·鲍顿教授于1964年首先提出的。它是指企业为了达到自己的经营目的综合运用各种市场营销手段，组合成一个系统化的整体策略的过程。
这里所说的各种营销手段，包括4个方面：产品、价格、渠道和促销。因这4种手段的首英文单词的首字母为P，所以又将它们称为“4P”。
2.7.2 市场营销组合的3大作用
对企业营销来说，市场营销组合具有3大作用：制定营销战略的基础、赢得优势的有力手段、提供系统管理思路。
2.7.3 应用市场营销组合时应注意的4大特点
1.可控性
市场营销组合的因素是企业可以控制的。企业可以根据目标市场的需要，决定以下内容。
①生产经营何种产品。
②给产品选择合适的分销渠道。
③决定产品的价格。
④选择促销方式。
⑤市场营销环境。
市场营销组合的可控性决定了市场营销组合的可能性，倘若企业不能主动控制这些因素，就无市场营销组合可言。企业只有根据市场营销环境的变化和目标市场需要制定的市场营销组合，才是最优组合。
2.动态性
在市场营销组合中，任何一个因素的变化必然导致组合的变化，出现新的组合。
3.复合性
市场营销组合是一个多层次的组合，首先是4大因素的组合，其次是4大因素中又包括许多子因素，形成次组合。
4.整体性
市场营销组合是多种组合的整体性策略，因此要求企业市场营销的各个要素要协调配合，在整体目标的要求下，统一行动，发挥整体协作的功能，获得1 1 1 1＞4的效果。
例如：产品定价属于定价组合范围，但产品的价格要与产品组合中的品质相符，如果“价不符实”是不会有市场的。而促销也要考虑到定价组合与产品组合的因素，以此制定与之相符的促销策略，同时，促销也不能忽略渠道能否与之相配的问题。而渠道策略也必须与产品策略和价格策略相一致，否则产品不能在渠道上成功推广，就无法保证营销成功了。
2.7.4 市场营销组合运用的4个原则
为更好地发挥市场营销组合的作用，企业在具体运用时须遵循下列原则。
1.有目标
选定明确的目标市场，营销组合的各个要素也围绕这个目标最优组合起来。
2.重协调
各个要素要在整体目标的统帅下，协调运作，机动灵活。
在制定营销组合计划时，可以重点选择几个关键因素进行搭配。例如，在判定质量和包装的关系会直接影响到此次市场营销组合整体策略的前提下，就可以将这两点关键因素单独提出，组合成一个小范围的方案，以方便组合其他因素时，参照竞争对手的策略组合，供整体策略的调整进行参考。
3.求经济
这里主要考虑组合的要素对销售的杠杆作用。即达到哪一个点时，对销售的促进作用最佳，这是优化组合的特点。
一般来说，广告投放增加，广告费用也是相应增加的。所以，广告投放与销售之间的关系，可以由广告费用与销售量之间的关系来代替。这样就可以看出，广告费用发生在哪一点时，销售量一直呈平缓走势，那么说明广告投放进入平稳期，广告发挥的效应不大了，就不必再投入大笔资金做广告了。而应将用于广告的费用，用在其他组合策略上。
在广告投放的初期，当投放逐渐增加时，销售量也会随之增加。但当增长到b点时，销售量基本上上升的趋势就不那么明显了。那么，这时就可以考虑停止追加广告投入，而采用其他办法进行推广。
其他各要素与销售量的经济性关系都可依照此曲线来进行描述判断。
4.及时反馈
市场信息千变万化，营销组合策略在市场上效果如何？是否需要及时调整有关策略？这些问题，如果没有及时的信息反馈是不可能做出判断的。因此，一定要注意信息反馈及时。只有及时地反馈信息，才可以随前方市场的变化，及时调整市场营销组合策略，做出适合市场新情况的新措施，以保证营销的成功。
2.7.5 市场营销组合4大因素的应用
市场营销组合有4个基本因素——产品、价格、渠道和促销。进行市场营销组合，就是对这4种基本因素的综合考量。
1.产品策略
“产品”代表企业提供给目标市场的有形商品和无形服务，它是市场营销4P组合的核心和基础。企业在进行营销组合时，产品策略主要考虑以下几个方面的内容。
①产品的分类。
②产品的质量。
③产品的包装。
④产品的品牌。
⑤产品的商标。
⑥产品的生命周期。
⑦新产品的开发与上市。
2.价格策略
“价格”是指消费者购买商品时的价格。价格策略是影响商品销售的关键性因素，它直接关系到消费者对产品的接受程度，制约着产品销售量和企业利润的多少。价格策略主要考虑以下内容。
①选择价格目标。
②影响价格的因素。
③价格策略与技巧。
其中，合理选择定价目标是价格策略的核心内容。在运用价格策略时，要注意将为占领市场而定价稍低的短期目标与追求赢利最大化相结合，灵活利用多种定价策略，如心理定价策略、折扣定价策略、阶段定价策略。
3.渠道策略
渠道就是产品从生产者转移到消费者的途径。包括：
①销售渠道的结构。
②销售渠道的特点。
③销售渠道的类型，如直接渠道、间接渠道、传统渠道、非传统渠道等。
④影响销售渠道的因素。
⑤中间商功能。
⑥实体分配。
⑦其他。
销售渠道策略在企业整个市场营销战略中占有重要位置，其选择合理与否，依赖于企业与渠道关系的协调。渠道类型的选择是渠道策略的核心内容。企业在进行渠道类型选择时，要考虑以下因素：
①影响渠道的各种因素。
②不同类型的渠道的特点。
③做好对各种中间商的评估。
只有将上述因素都考虑全面，才能有适当的渠道策略可用，才能保证渠道的通畅，减少交易过程中的中间环节，从而加速现金周转，快速实现营销目标。
4.促销策略
市场营销组合中的“促销”，代表企业宣传其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括人员促销、广告、公共关系、营业推广。
企业要注意建立起有利于促销的多种关系，如与媒体、与政府机构、与公益性社会组织，以方便促销策略执行。
为了说明以上4种策略的组合应用，在此举出一个案例，方便理解。
改革开放后，中国放宽对家电产品进口，日本厂商决定抓住这个机会。他们认真研究分析了中国市场，制定了一套较完整的营销战略方案。
产品策略
（1）电压由110伏改为220伏。
（2）在电视机上安装稳压装置。
（3）适应中国的频道情况。
（4）电视机耗电量要低，音量要大。
（5）根据中国居民住房情况，应以12英寸电视机为主。
（6）提供质量保证和修理服务。
渠道策略
（1）由中国港澳货运公司和代理商推销。
（2）通过港澳地区中国人携带进入内地。
（3）由日本厂商有货柜车直接运到广州流花宾馆发货。
价格策略
考虑到当时中国尚无外国电视机的竞争，且日本电视机比中国国产电视机质量好，于是定价高于中国国产电视机几十元人民币。
促销策略
①在中国香港电视台展开广告攻势。
②在中国香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告。
③提供日本电视机有关选购、使用和维修知识的资料特稿。
此方案，实现了日本厂商们开拓并占领中国市场的预想。
综上所述，在进行市场营销组合时，一定要将各种因素综合起来考虑：4大因素中包含着各种小因素，只要其中一个因素发生变化，就可以出现一个新的营销组合，因此营销策略要随之调整变化。
案例讨论E企业薄脆曲奇进军新市场
食品生产企业E创新开发出一系列薄脆曲奇，在本地区卖得不错。他们决定向人口更多的B市场进入。为此，他们进行了一系列调查分析，制定了营销组合策略。
E认为，打开B市场并取得用户的信任取决于以下3个关键的因素。
一、强化经销商对薄脆曲奇价值的认知程度
为此，他们采取以下措施。
1.确认并细分经销商。
（1）按实力；
（2）按分销路径；
（3）按对消费者需求的把握能力。
2.把具有大影响力的经销商作为重点突破的目标。
3.分析能够有效影响和渗透到主要经销商的渠道，制定增加经销商认知度的系统计划。
二、加强宣传
1.宣传E企业的成功案例，尤其是针对那些关键客户。
2.综合利用媒体、展会等，努力使E企业的薄脆曲奇成为目标消费者的新宠。
三、资源配置
1.广泛接触可能的经销商，并重点出击关键目标。
2.在当地大中型商场超市进行定点促销或品尝活动。
讨论题目：
1.E企业的营销组合合理吗？
2.E企业还有哪些组合因素可以利用？
思考
1.若想使企业在产品策略上具有核心竞争力，那么一定要开发出优于竞争对手的产品来。
你是否同意此观点？请结合本企业实际谈谈你的看法。
2.有人说，营销组合就是根据营销目标进行动态的企业资源配置的过程，你认为这种说法有道理吗？请结合你的营销经验谈谈对此的理解。
