“史玉柱语录”执行不走样，效果顶呱呱。
“史玉柱创造”史玉柱从失败中再次崛起，不仅在短短几年内就还了由于巨人大厦所欠下的巨额债务，而且由“中国首穷”再次跻身中国富豪的行列。所以，史玉柱的成功经验，如终端管理、商业模式、广告创意等等，都成了许多人研究的对象。在史玉柱这些成功的因素中，有一个不可或缺的因素，那就是史玉柱这位天才策划大师运用软性广告的手法。
首先来说一说什么是软广告。软广告是和硬广告相对而言的。通俗的说，我们平常看到和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告，而媒体刊登或广播的那些看起来像新闻而又不是新闻、像广告不象广告的有偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助被业界称为“软广告”。打个比喻来说，如果说硬广告是“重磅炸弹”，讲究的是狂轰乱炸；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的太极拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。
在经营脑黄金的时候，史玉柱曾经用“飞机”、“大炮”、“坦克”等极具张力的“重磅炸弹”做广告，结果这些“重磅炸弹”没有炸开市场，反而炸毁了脑黄金，动摇了巨人集团的根基。
吃一堑，长一智。在脑白金的时候，史玉柱改变了方式，他摒弃了“重磅炸弹”，而是打起了“太极”，结果“太极”打过了“炸弹”，创造了营销史上的新奇迹。
在脑白金开拓市场的前期，史玉柱资金实力簿弱，但他知道创造了一个好的概念，需要对广大消费者进行说服，他采用了比较廉价的广告投入方式——软广告运作。这种说理性的文章貌似在做公益性的科学普及工作，实质醉翁之意不在酒，目的是为了神不知鬼不觉地诱使消费者神奇般地钻进商家早已设计好了的“圈套”之中。
史玉柱将他的策划班子文案组的10来名文案高手连同一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中10天时间进行全封闭式的软文写作。文案高手们不分白天黑夜，选材、创意、写稿、讨论，每人每天写两篇，写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作10条标准进行对照，稍不吻合即被退回重写，这样推来敲去、反反复复几个回合之后，确定了一批“千锤百炼”的候选作品。然后，将这些闭门造出来的候选作品拿到营销会议上去，让那些来自“前线”的各地子公司经理们一一评定，投票表决，一篇一篇地朗读，一轮一轮地投票，层层把关，最后按得票多少确定要用的软文。候选作品中又会有一大半被淘汰。面对这种商业化生产文章的方法，哪怕最严谨的作家也会感到汗颜。脑白金软文的“生产程序”恐怕比脑白金的生产程序还要严格，而经过这样严密的程序生产出来的软文就有了极大的威力。
史玉柱不仅在软文写作上严格把关，而且在软文的投放上也煞费苦心。脑白金入市之初，首先被投放市场的是新闻性软文。如“人类可以长生不老吗？”、“两颗生物原子弹”、“98全球最关注的人”等。一篇接一篇，持续轰炸，形成了一轮又一轮的脑白金冲击波。经过上述精心策划，在读者眼里，这些文章的权威性、真实性不容置疑，又没有直接的商品宣传，脑白金的悬念和神秘色彩被制造出来了，人们禁不住要问：“脑白金究竟是什么？”消费者的猜测和彼此之间的交流使“脑白金”的概念在大街小巷迅速流传起来，人们对脑白金形成了一种企盼心理，想要一探究竟。
当读者的好奇心被吊起来了以后，紧接着跟进的就是系列科普性软文。如“一天不大便等于抽三包烟”、“人体内有只‘钟’”、“夏天贪睡的张学良”、“宇航员如何睡觉”等。这些文章主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，将脑白金的功效宣传巧妙地融入软文中。每一篇似乎都在谈科普，并没有做广告之嫌，读者读来轻松，由不得不信。这些文章不仅彻底消除了任何戒备心理，而且强烈震撼了消费者的心灵，期待着科学能够尽快造福自己，形成对脑白金的饥饿心理，具有极强的杀伤力。投入短短两个月就获得了意想不到的效果。
软广告初见成果，但是史玉柱并没有结束，过一段时间，他还以报社的名义刊登一则“敬告读者”的启事：“近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识依赖，收到大量读者的来信，咨询有关脑白金方面的知识，为了能够更直接、更全面地回答消费者所提的问题，特增设一部热线电话……”顺便就把脑白金的联系电话说了出去。
经过几轮的轰炸，脑白金就打开了市场。据有关机构评估，史玉柱的第一轮软文所创造的经济效益不下2亿元。简简单单的脑白金为重出江湖的史玉柱在市场上爽爽快快地掘回了第一桶金。
尝尽了软广告甜头的史玉柱后来甚至饶有兴趣地把这些软文炒作的要点，总结成了妙趣横生的八十字诀，读来颇有意思：
软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。
“创业宝典”美国著名广告学家丹·舒尔茨的论断：广告的作用就像是一团雾，慢慢渗透入消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。
怎样给消费者留下这种“恒久的深刻的印象”呢？人天生有不同程度的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感，打破陌生与隔阂，令消费者与产品接触时一下子就很亲和。在信息高度发达的今天，人们对于无处不在的广告感到了麻木，甚至有点排斥。而软性广告无疑是一种较好的策略。软文则妙在一个“软”字，棉里藏针，收而不露地传达信息点，求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果，与硬广巧妙搭配，软硬兼施，成为营销中有力的致胜武器。
软广告通常以科普文章或者新闻的的形式出现，无论从行文体裁、文章内容，还是刊登的版位，软广告意图都相对较为隐蔽，让读者不自禁地去看。软性广告所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识，让读者不知不觉地记住了该产品和品牌，读者就不会产生一种抗拒心理，而是乖乖地受其感染，从而对产品留下好的印象。
这种印象可能不是时时浮现在心里表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识的亲切感，一种苦苦寻觅而得知的喜悦感。从而增强他们对于产品的认同感，增加产品的销售量。同时软广告刊登的费用要比广告低得多，能够节约大量的资金，这一点对于创业者来说更是具有非同一般的意义。
总之，软文的优点是投入少，收效大，消费者易于接受，影响消费者于无声无息之间，在市场启动阶段特别是启动资金较少的情况下尤其重要。
“创业实战”在各行业的营销中，软广告的作用都显得非同一般。要想更好地使软广告发挥作用，关键是要写得好，写得让消费者接受。
其实，史玉柱的八十字诀已经将软广告的技巧说的很彻底，我们只要遵循这些原则就可以了。下面，我们就来具体地说一下：
1.找对媒体
要了解你所要使用的媒体，了解它的风格。最好是具有权威性的媒体，按照史玉柱的说法，就是“党报应为主”，这样更能够让消费者有一种信任感。
2.找对版块
软广告的“软”就是要让消费者不能意识到这是广告，所以，一定不能够在广告板块刊登，要刊登在新闻或者科普版块。最好刊登在阅读率较高、读者比较信任的健康、体育、国际新闻、社会新闻板块。而且这个板块最好没有广告，全是正文，这样才更有说服力。
3.大小合适
为了软广告看起来更像文章，软文广告的字体、字号大小要与报纸正文保持一致。在杂志上要大约有一页内容；在报纸上，大约不能少于1/4版面。
4.标题要吸引人
标题要具有爆炸性，这样才能够吸引眼球，而且标题一定要简单明了。譬如说，史玉柱在脑白金广告中使用的标题：“人类可以‘长生不老’吗？”、“两颗生物‘原子弹’”等。
5.要有作者署名
人们总是对于署名的文章有一种信任感，即使这个名字不是很有名，但是署名说明了“作者”，同样会增加文章的说服力。当然，如果是公众知名度比较高的专家或教授等署名就更有轰动性的效果。
6.最好配有图片
图片给人一种直观的感觉，会使文章更有说服力。软文广告配图片，最好还能够加上说明，像在报纸上看到的一样，有文章，有照片，还有说明，这样更有说服力。
7.写好开头结尾
通常读者对于一篇文章印象最深刻的就是文章的开头和结尾，好的开头能够吸引读者，好的结尾可以进一步加深读者的影响。所以一定要写好文章的开头和结尾。
8.引用权威言论
用现实中的专家或者权威机构做为文章的引证。旁征博引是一种说服力的表现。例如脑白金广告中就经常出现“据中国《参考消息》、中国香港《明报》以及美国几大报纸”等字样，更能够让读者信服。
9.使用副标题
相对而言，副标题比标题发挥的余地更大，更能够更吸引读者，让读者更愿意阅读，从而引起读者的注意力。
10.留下联系信息
但是联系方式加入的方法一定有讲究，不能够直截了当的讲出来，否则就会前功尽弃。史玉柱采用报社“启事”的方式将联系方式说出来，就是一个很好的选择。
