一网络商务信息发布电子商务的飞速发展，使得网络商务信息变得越来越重要，信息的交流也变得越来越频繁，在瞬息万变的市场涨落中，利用现代信息网络有效地沟通各方面的信息，可以不失时机地抓住商机以求得最大限度的效益。
（一）网络商务信息发布的目标
网络商务信息发布就是通过互联网，向消费者提供和传递产品和服务信息，唤起消费者的关注，树立品牌形象，激发消费者购买或持续购买的欲望。具体来说，网络商务信息发布的目标有以下三点：
1.提供产品信息。在市场开拓期，企业可利用互联网向市场通告新产品信息、描述可提供的服务；建议产品的新用途；及时通知客户产品价格的变化等。此时产品信息的发布主要可以帮助企业树立形象，增强消费者对产品的认识和了解。
2.树立品牌形象。在市场竞争期，根据一项研究结果表明，20%的消费者直接键入所要了解的产品的统一资源器（URL）地址，而不是在网站上搜索有关产品种类的信息。消费者选择在网上购物是为了寻求方便省时。如果人们形成专爱的品牌，就会减少在网上寻觅的时间。树立健康良好的品牌形象对于培养消费者的偏好有着非常重要的作用。
3.提醒消费者购买。在市场成熟期，企业仍需要不断刺激消费者对品牌的使用。提醒消费者即使在淡季也能记住自己的产品，维持尽可能高的知名度。
（二）网络商务信息发布的形式
信息发布的效果不仅取决于其内容，还取决于其形式。网络商务信息发布的形式多种多样。以下，我们将介绍几种常见形式。
1.BBS
在访客多的BBS（电子公告板）上发布商业信息，或开设专门的区研讨解决有关问题，传播新信息等。
2.USENET
USENET是由众多的在线讨论组组成，自成一个体系，其中分为一个一个的新闻组或讨论组，企业可以选择不同的专题进行信息发布。
3.网上商店
网上商店是实现网上销售、电子商务的最佳位置。既能宣传自身的品牌，又能直接接收客户的订单，而且还不用担心商业风险。因为风险已经转嫁到经过国际有关权威机构认证的网站服务商身上。网上比较有名的有亚马逊网上书店、百威啤酒等。
4.专栏支持
专栏支持是指在网站主页中诸如“旅游新闻”、“商业新闻”等专栏的顶部发布信息，对树立起企业的“在线”形象有极大的帮助，也受到众多客户的青睐。
5.商业服务专栏目录
通过某些网站上设置的商业服务专栏目录，客户只要进行一次或两次链接，就能链接到企业的网页上。此种形式非常适合中小企业，因为它既能产生不错的宣传效果，投入又很低，可谓经济实惠。
另外，利用广告、电子邮件或相关网站等形式都可以取得良好的信息发布效果。其中，以网络广告的宣传效果最为明显。
二网络广告所谓网络广告，又可称为网上广告或在线广告，是指利用互联网，以互动的形式向消费者传递产品和服务信息，从而影响消费者观念或消费行为的活动过程。网络广告是网络商务信息发布的重要形式，是企业用来对网络消费者进行直接说服性沟通的重要工具。
（一）网络广告的特点
广告界有句箴言，令人注目才能促进销售。历史证明，当一种送达到公众的新媒体出现时，企业就会迅速地采用其作为广告媒体，吸引公众的注意力。现在，人们已经普遍注意到了一种被称为第四媒体的商家媒介——互联网。作为一种全新的广告媒体，它能吸引如此众多的广告主，就说明它具有比传统媒体更好的一些特征。以下，我们就将各种主要的广告媒介作一个简单的比较。
主要媒体的比较媒体优点缺点报纸、杂志翔实、深入、可保存、本地市场覆盖面广寿命短、受众传阅数量有限电视图像和声音的有机集成，视觉、听觉冲击力强、收视率高成本高、干扰多、展露短暂广播速度、便捷、地域性、成本低只有声音效果，收费不标准，展露短暂网络生动、及时、可存储、交互性强、多媒体效果不确定性（衡量指标和标准尚未成熟）1.互联网作为新媒体的优势具体体现在：
（1）兼顾传统媒体广告的特点。如唤起消费者注意，教授消费者新产品的知识信息，引起消费者反应和行动及维持企业或品牌形象等。
（2）在某些方面，网络广告具有无可比拟的优势：
①传播范围广。用户可以根据需要在全球范围内，每周7天，每天24小时地访问在线广告。网络广告是不受时空限制的。随着网民数量的成倍增长，网络广告将更具广泛性。
②互动性强。网络广告有利于实现企业与消费者建立起一对一的营销关系。例如，企业给一位消费者发送一份关于某产品的电子邮件广告，消费者可根据自身要求决定直接购买，或是提出自己的一些改进意见和建议，再做购买决定。
③成本低。首先，网络广告的制作费用低，它无需印刷、拍摄或录制，修改又十分方便及时。其次，网络广告的分销成本低。无论广告受众的位置在何处，广告成本都是相同的。并且用于数百万消费者的成本与用于一个消费者的成本也是一样的。
④针对性强。互联网具有强大的分类功能。企业可以只将网络广告发送给对其内容感兴趣的目标客户，有利于市场细分。例如，企业的产品是面向女性的，那么网络广告可以定位于女性，将广告放到受众是女性的站点上。
⑤形式活泼多样。网络广告是集文字、动画、图像、三维空间和虚拟空间为一体的，宣传效果远胜于传统媒体。
⑥内容详尽。网络广告的内容可以快速更新、补充或修改。因而网络广告所呈现的信息内容总是最新的。
⑦可测量性。通过网络广告的响应（点击率）和网页浏览数，便于效果衡量。
2.互联网作为广告媒体也存在一些不足。互联网作为商业媒介使用的时间不长，目前受众规模较小，市场规模难以衡量，衡量广告效果的指标和标准并不成熟。
（二）网络广告的形式
互联网上主要有两种形式的广告：文本广告和多媒体广告。
1.文本广告
文本形式的广告可以在互联网上传递，而多媒体形式的广告仅限于网页上。企业应用文本形式的广告，是希望得到消费者直接的反应。例如，电子邮件广告就是一种很普遍的文本广告形式。以电子邮件的形式做广告，可以通过购买或租赁客户的电子邮件地址的分配列表来进行。在一项调查研究中，NFO Interactive公司在2000年通过对1000名用户调查发现，89%的被调查者认为电子邮件是一种了解产品信息的好方法。为了避免商业电子邮件的泛滥，应允许消费者决定他们是否希望从某一家企业接受额外的电子邮件。即企业应向消费者发送已接受授权的电子邮件。
现在，网络上有一种称为每日电子邮件发送的广告方式很受欢迎。该种广告方式是将客户广告连同网站内容服务商（或称ICP）每日更新的信息一起，准确送到该网站注册会员的电子信箱中。它同样可以携带各种模式的广告，这种广告会发生直接的宣传效应。
2.多媒体广告
多媒体形式的网络广告虽然仅限于网页上，但是它集动画、声音、影像和用户的参与于一体，富有很强的表现力、交互内容和娱乐性。其出色的宣传效果更为引人注目。这里值得强调的是：企业在投放多媒体网络广告前，一定要选择浏览人次多、读者范围广、反馈信息快的网站，这样才能更好地保证网络广告的宣传效果。以下，我们将具体来介绍一些常见的多媒体网络广告形式。
（1）旗帜广告
旗帜广告是现在国内外网络广告的最主要形式。旗帜广告最早出现于1994年，又称为条幅广告或通栏广告。它通常是一些矩形图片，采用动画制作，配合一些文本内容，如一句标语、口号或广告主的网址等。它最常用的广告尺寸是486×60（或80）像素（pixels），是以GIF、JPG等格式建立的图像文件，一般分布在网页的顶部或中间位置，据Price Waterhouse Coopers及美国网络广告局称，旗帜广告在所有网络广告中占据56%的市场份额。旗帜广告不但可以很好地抓住用户的注意力，还可以使用户通过点击旗帜直接进入卖主的网站。有些旗帜广告甚至可以方便用户在旗帜上完成交易。
（2）按钮式广告
按钮式广告，通常是一个链接着公司主页或站点的标志图片。它可以出现在网页的任何地方，尺寸偏小，表现手法较简单，图标在主页上通常是不动的。按照美国互联网广告管理署（IAB）的标准，最常用的按钮广告尺寸有四种，它们分别是：1型广告按钮（120×90像素）、2型广告按钮（120×60像素）、方形广告按钮（125×125像素）和微型广告按钮（88×31像素）。
（3）关键字广告
关键字广告是利用检索引擎，用输入文本即键入关键字在WWW上进行检索。一般会出现相关的搜索结果和广告主的旗帜广告，例如在雅虎中国网站上检索“书”这个关键字，用户就能看到贝塔斯曼公司的广告。
（4）弹出窗口式广告
弹出窗口式广告又名插入式广告，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。
（5）游标广告
游标广告是目前许多网站主页上比较流行的一种小型图片广告。它最大的特点就在于它是满屏幕移动的图像，即使屏幕不断滚动，游标也不会消失。
（6）赞助式广告
广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。赞助式广告把广告主的营销活动内容与网络媒体本身的内容（如庆祝重大的政治、经济和体育事件等）有机地结合起来，有助于提高企业的公益形象，以获取最佳的广告效果。特点是关注度高、效果好。
（7）分类广告
分类广告类似于报纸杂志中的分类广告，是在站点中按照产品或企业进行分类检索的深度广告信息。它是一种全新的网络广告服务形式，主要满足企事业单位和个人在互联网上发布各类信息的需求，为广大网友提供丰富、实用、广泛、真实的信息资源。与传统媒体的分类广告相比，网络分类广告容量大、表现形式多样化、立体化，而其更大的优势体现在互联网的搜索功能和交互性上。
（8）电子杂志广告
电子杂志广告是指利用免费订阅的电子杂志发布广告的一种新型方式。电子杂志都是网民根据兴趣与需要主动订阅的，由国内著名的ICP提供和专业人员精心编辑制作的。无论在全球的任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。根据调查，通过Web页面浏览信息的花费是电子杂志的10～60倍。所以电子杂志已经得到了越来越多网民的接受和认同，订户数量增长迅速。
（9）互动游戏式广告
互动游戏式广告是一种非常生动有趣的广告形式，它可以随时出现在一段页面游戏的开始、中间或结束的时候，并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整的贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。
（10）墙纸式广告
墙纸式广告是将广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。
（二）网上广告的定价模型
网上广告的形式多种多样，根据广告的尺寸和位置的各不相同，定价也就有所差别。一般来说，广告曝光度和点击率较高的网站，收取的广告费用较高。目前，常用的定价模型有：按每千次曝光成本（CPM）定价、按每次点击定价和按固定费用定价。
1.按CPM定价模型
按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM（Cost Per Mille；或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions）每千人成本是指传递每千次广告曝光所需要的成本。广告曝光是指广告页面被访问的次数。CPM定价模型类似于传统媒介的广告定价模型，即广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个横幅广告的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个广告的话就收1元。目前，许多网站都采用了这种CPM定价模型，例如新浪网的广告定价。
2.按每次点击定价模型
这是一种不同于传统广告的定价模型。广告的发行商要负责浏览者的反应，它要求把广告的信息和广告的知晓能力结合起来。按每次点击付费的新型网络广告首先在美国问世。例如，美国电信巨头Verizon 在其在线黄页SuperPages。com网站上正式推出了按实际点击率付费的新型网络广告方式。上网用户每点击一次网络黄页上的广告，SuperPages。com广告客户才会对此支付相应的费用。这种按实际点击率收费的做法实际上对自己及广告客户都有利。该公司还表示，此前已经有不少中小型企业客户对这种做法很感兴趣。
3.按固定费用定价模型
按固定费用定价是指每月或每年固定收取固定数额的广告费。广告费用与曝光度和点击率无关，只和时间长短有关。对于新开通的网站由于没有已知的访问量作为定价的依据，一般都会采用较低的固定费用定价。另外，一些访问量大的热门网站，对放在网站最佳位置的广告也会采用这种模式。
当然，网上广告的定价模型还有许多，如按每点击成本（CPC）、每行动成本（CPA）、按业绩付费（PFP）、每回应成本（CPR）或每购买成本定价（CPP）等。虽然定价模型众多，但是没有一种是被公认为最有效的。这主要因为网上的广告收益率的量化存在着问题。
现在，一般评价广告投资收益，可以采用以下公式：
广告曝光数×平均点击率×访问者的平均转变率×销售平均的净收益=预计收益
假设某产品广告的曝光次数为100000次（100千次），该产品的平均利润为2元，这则广告的平均点击率为5%，从访问者变为购买者的平均转变率为4%，则这数据说明这则广告可以带来400元（100000×5%×4%×2=400元）的预计收益。若千次曝光成本为3元，则这则广告的成本为300元（3元/千次×100千次=300元）。表明这项广告投资是一项明智的投资。
案例分析与讨论
案例一：P＆G：一个强势品牌的网络营销
作为一家全球500强的跨国公司，宝洁（P＆G）具有辉煌的历史，以对优质产品的不懈追求闻名于世。在互联网蓬勃发展的今天，宝洁（P＆G）也开始向电子商务进军并卓有成效。
宝洁（P＆G）的营销策略一直为人们所称道。它的产品以质量至上为原则，并创造了科学审慎的市场拓展策略。在每一个新思想或产品投入市场之前，都会先投入大量的人力、物力、财力进行全面的市场调查，接着根据调查结果预测其成功的可能性，然后在选定的市场上谨慎地推出试销。在对所得到的数据加以细致分析的基础上，最后再决定是否进行大规模营销。一旦P＆G决定了将某一产品投入市场，各项大规模的广告、派送、试用、宣讲、捐助等营销活动立刻全方面地展开。目前，利用自己的站点开展营销活动已经成为P＆G整体营销策略中不可缺少的一部分。P＆G作为一个强势品牌，其网络营销策略也是极具特色的。
1.国际化品牌策略。宝洁的产品分为日用品和食品两大类，与人们的生活密切相关。宝洁在其网站上沿用其在传统广告中的营销主题：亲情至上，关爱生活。在产品的宣传上，秉承了P＆G一贯的简洁风格，即“一幅画面，一个主题，一种产品”，网站的画面总是洋溢着欢乐与亲情，温馨感人。这种互联网上无声的欢乐颂跨越了任何民族、国家、年龄、语种和宗教，在无数访问者心中激起爱心和快乐的共鸣，并强化了P＆G的国际化形象。
2.个性化互动策略。宝洁网站推出的产品众多，在“宝洁产品”栏目中设有如洗发护发产品、健康用品、织物家居用品、婴儿护理产品和妇女美容保健产品等相关的子栏目，每个栏目都配有详细的说明指导顾客。以美容产品为例，P＆G专设了一个非常受女性欢迎的“封面女郎”站点以人论物，让主持人在线介绍产品的同时，指导女士们如何化妆和具有充满个性的品牌搭配，并进行实时互动的有问必答。
3.本土化渗透策略。宝洁网站推出的“宝洁在世界各地”栏目，让我们清楚地了解到宝洁在北美、拉美、欧洲、亚洲、非洲等各地的分站点所推出的产品和品牌目录都是不同的。也就是说，宝洁在各地都研制了适合当地市场的各种品牌的产品。例如P＆G进入中国已有十几年的时间，该公司旗下多种品牌轮番出台，纷纷抢占中国市场。以宝洁的拳头产品之一玉兰油为例，以“给您青春肌肤”的口号进入中国。在对玉兰油介绍的网页中，顾客们不仅可以了解到各款玉兰油护肤品的不同功效，还可以了解到玉兰油自进入中国以来的发展过程。玉兰油的成功，除了成功的宣传，更重要的在于它确实是适合中国女性肌肤的产品。
4.多元化发展策略。宝洁还堪称是“全球最大的广告主”。宝洁网站的目标是成为网上最大的个人美容指导和卫生保健品咨询站、日化用品博览会和电子商务中心。
问题：
试分析宝洁公司的网络营销成功之处。
案例二：999集团网络营销策略分析
三九医药股份有限公司前身是深圳南方制药厂，经国家经济贸易委员会“国经贸企改[1999]134号文”批准，由深圳三九药业有限公司和三九企业集团将其药业生产、供应、销售等生产经营性资产加以重组，深圳三九药业有限公司作为主要发起人，联合三九企业集团、深圳九先生物工程有限公司、深圳市先达明贸易有限公司、惠州市壬星工贸有限公司，共同发起设立的股份有限公司。2000年3月9日，代码为000999的“三九医药”A股在深圳证券交易所挂牌上市。公司下属企业包括雅安三九药业有限公司、深圳市三九医药贸易有限公司、深圳市三九医药连锁股份有限公司、三九宜工生化股份有限公司、江西三九药业有限公司、三九数字健康管理有限公司、宁波立华制药有限公司、北京三九药业有限公司等多家企业。作为我国最大的综合性制药企业之一，三九医药股份有限公司主要从事药品的开发、生产、销售及相应的医疗保健服务。公司现有品种以中成药为主，涉及化学原料、药与制剂、生物制品、医药卫生材料等多个医药领域，产品辐射全国和世界各地，在日本、美国、加拿大、韩国和东南亚等地畅销，同多家国外公司建立了稳定的贸易联系。如今，三九医药拥有三九胃泰系列、三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、参麦注射液等一批享誉全国的名牌产品，主要产品在国内的市场占有率均居同类产品前列，其中有些还处于绝对领先地位。截止2003年12月31日，三九医药股份有限公司的总资产达82.96亿元，2003年实现主营业务收入26.74亿元，实现净利润2.09亿元。三九医药坚持“艰苦创业、实业报国；风雨同舟、共建小康”的精神，将“以科技为先导”，以“中药现代化”为核心，兼顾发展西药和医疗健康服务，力争在最短时间内成为“集中药、西药的研发、生产与销售和医疗保健服务为一体的世界一流医药企业”，“致力成为全球最大最先进的植物药企业，把绿色健康带给全世界”。如今，该集团不断加快建立开放式的科研开发体系，抓紧建设符合GAP要求的中药材种植基地，加大建设符合GMP要求的生产基地，大力构建复合销售网，力争实施名牌推进战略，大力推进中医药信息化建设。
2000年4月24日，三九健康网www。999.com。cn正式开通，如今域名已改为www。39.net。该网站是三九集团正式进军网络的先锋，同时也将是一个依照互联网经济规律独立运作的大型实体。三九健康网带来的是全新的网络健康理念，在强大的内容数据库支持下，试开通不到一个月，日访量已经达到8万，稳稳地坐上健康医药类网站的头把交椅。除了由传统医药行业转变而来的信息资源、配送渠道等优势外，三九网络还与长城集团合作，将长城因特网电脑的健康类上网热键设定为三九健康网；与润迅公司合作开通了全球首个双位数字域名的顶级邮箱39.net；与东芝公司合作建立B2B模式的网上专营店，将东芝的全线医疗器械产品在三九健康网上销售。
三九网络在全国28个城市进行了医学人士上网情况调查，准确地把握了中国目前医生上网的所有情况，力求为推动中国网络医疗服务做一份贡献。如今，三九健康网已在全国拥有1300余家医院会员，有近两万名医生在经过认证后成为三九健康网的专业会员，可以为本地或远程医疗提供即时服务。同时，三九集团强大的销售网络，覆盖全国的仓储运输系统，数千家良好的商业合作伙伴也是三九网络在电子商务领域中的有力支撑。
具体而言，三九健康网在栏目设置上，包括新闻中心、健康大全、美容新干线、健身俱乐部、无敌求医宝典、医学大本营、药品天地、网上医院、健康超市等，同时还设有主页空间站和健康社区；在网站内容方面，不但包括了健康资讯、医药情报，还包括了社会经纬，在关注健康的同时更不忘关心整个社会。此外，网站上及时的专业领域动态和信息吸引了大批专业人士的光顾，也有关注现代人健康问题的专题栏目，每一栏目下的热点话题调查都体现了人们对于健康的观点心态。
健康大全中，包括了对健康焦点问题的讨论，以及对于男性健康、女性健康、老年健康和儿童健康的关注。我们知道，健康不仅仅是身体的健康，更应包括心理的健康。为此，三九健康网还对人们容易出现的各种心理问题进行了一定分析，并试图提出相应的解决方案。此外，网站还针对一些特殊群体就某些主题提供专门的服务。例如，爱美的女性在美容新干线中能找到自己所需要的信息，包括美容食谱以及靓丽容颜和一些护肤诀窍等。超级资料库是三九健康网面对会员用户提供医药相关资料信息的大型数据库，涉及内容广泛，包括国家对于医药的法律法规、药典、医药产品介绍、医药文摘和医药企业介绍等，也为医药产品销售提供了供求信息平台。三九社区又分为公众社区、健康社区及体育社区、军事社区、音乐社区、汽车社区和旅游社区，整个社区本着以健康为主但不唯健康的原则，在网页布局上采用一般综合门户网站常用的布局格式，使得平面的信息量大，方便消费者一目了然。
可以说，三九健康网的成功离不开三九集团的努力。三九集团利用其在传统健康产业的绝对优势，率先全面整合中国健康医药类网站，将网上健康产业的概念推上一个新台阶。如今，三九健康网的目标已不再仅定位于做国内健康网站的航空母舰，而是要建成华人社会超级健康资讯平台，为大众提供更丰富的健康资讯和更完善的医药服务，令网络健康产业真正成为网络新经济年代的一个重要支柱。
事物都是两面的，事物又总是在不断发展的。虽然药业的消费群体很庞大，但三九健康网追求“华人社会超级健康资讯平台”的目标显得有些太宽泛；登陆三九健康网，人们会发现，网站上内容丰富，但也略有些杂乱庞大（甚至涉及女性“购衣高手必修课”），使得三九网络营销的诉求点不够鲜明。但是，随着三九集团等国内企业在营销实践中不断总结经验和教训，“网络营销”这一信息时代的营销方式在国内企业中的运用也将不断前进。
问题：
1.从本案例中你发现三九集团怎样的网络营销特点？
2.借鉴国外的成功经验，你认为国内企业开展网络营销应注意哪些关键问题？
本章小结
网络营销是营销与网络的结晶，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的强大优越性来实现一定营销目标的一种营销手段。营销是推动互联网技术发展的重要因素，营销活动与网络技术之间存在着一种相互影响、相辅相成的关系。本章阐述了网络营销的概念，网络营销的特点，网络营销与电子商务和传统营销的区别，以及网络营销对传统营销的冲击。并阐述了网络商务信息发布的目标、形式，网络广告的特点。对网上市场特征与网络消费者购买行为进行了详细的分析，并重点介绍了网络营销组合策略，包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略的组合和运用。
思考题
1.简述网络营销的特点。
2.简述网络营销与电子商务的关系。
3.简述网络营销对传统营销的冲击。
4.简述网上广告的特点和形式。
5.简述网上市场的特征。
6.试述网络营销策略的组成。
