与传统营销相同，网络营销的目标是为了了解顾客的需求和欲望，并以富有竞争力的优质产品和服务满足目标顾客，进而实现企业增加赢利的目的。要实现网络营销的目标，需通过网上市场调查，以获取有关网上市场与网络消费者购买行为的重要信息，在对其详尽分析的基础上，更进一步地制定出完善企业与顾客之间沟通的整体策略。
一网络市场调查网上市场调查是借助互联网手段，系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的目标市场营销状况有关的数据和调查结果。
企业要制定切实可行的网络营销策略，信息是不可缺少的重要因素。网上市场调查是获取营销信息的重要手段。营销信息是由企业内部信息和外部信息两部分来源构成。内部信息来源于记录和储存企业日常经营活动的信息数据库。企业可利用互联网获取内部信息。外部信息是市场调查的重点。企业也可以利用强大的互联网取得消费者、竞争者及其他一些市场信息。所获取的内外部信息借助网络技术综合起来，形成营销策略的制定及实施的原始信息。
（一）网上市场调查的优势
网上市场调查中，互联网充当了双重角色，一是信息来源，二是收集信息的工具。互联网的独特优越性，使网上市场调查与传统的市场调查相比更具有以下一些优势：
1.作为信息的来源，互联网本身就是一个庞大的资料库。在网上进行市场调查，可以看做是搜寻互联网上的信息资源，具有信息量极大的特点。
掌握好各种简单易学的检索工具，就可以找到打开互联网知识宝库的钥匙。这座知识宝库有着取之不尽、用之不竭的资源。企业通过互联网可获取和分析大量的在线信息，并进一步制定有效的营销策略。
2.作为收集信息的工具，互联网在市场调查上体现出来的优势有以下几点：
（1）成本低
传统的市场调查往往要投入大量的人力、物力和财力。例如人员调查只能在限定的时间和地点，进行有限的访问，而调查人员的劳务费和交通费却很高。问卷调查的成本随着纸张、印刷和邮寄成本的提高而逐步上升。电话调查也有类似成本高的缺点。而互联网具有跨时空和全球性的特点，调查的时间和地点可以不受限制，因而获取信息的成本很低。
（2）速度快
网景副总裁迈克·欧莫曾经指出，在速度的压力下，企业往往无法详细地计划未来或是悠闲地运用民意测验调查和团体访谈等决策辅助。网络时代，获取信息的速度往往就能左右企业的命运。传统的市场调查，数据的收集就非常耗时，并且还要对数据进行分类、整理和分析，那就更加费时费力。而利用互联网调查，不同地理位置的受调查者可以同时完成问卷，并借助适当的软件，每一份问卷可能在完成时就自动生成一份调查结果。
（3）效率高
传统的市场调查中，有些若是涉及个人隐私，或是让被调查者感到厌倦，被访人员可能就不愿意回答，这样收回的许多问卷就可能会因受访者的错答或漏答而变成无效问卷。互联网的软件程序可以实时地提醒被访人员错漏的问题，保证问卷的有效性。互联网还具有多媒体和互动性的特点，使网上调查充满趣味，更具吸引力。此外，互联网的虚拟性很大程度保护了受访者的隐私。这些都使得网上市场调查的回复率大大提高。
（二）网上市场调查的步骤
一般来说，市场调查是由五个阶段组成：第一阶段，确定问题；第二阶段，制订计划；第三阶段，收集信息；第四阶段，分析信息；第五阶段，提交报告。
1.确定网上调查的问题
由互联网获取信息可用于不同的调查目的。通常，网上调查的目的如下：了解消费者需求，为开发新产品和提供新服务收集信息；分析竞争环境，评估目标市场以及分析与开发网上销售网络等。根据不同的调查目标，可以具体明确不同的网上调查问题。比如说：
（1）客户对企业现有产品和服务的满意度怎样？
（2）在同行业中，有哪些企业已经开始上网？情况如何？客户对这些竞争者的印象如何？
（3）企业所在行业的网上市场的发展趋势如何？蕴藏着哪些机会和威胁？
（4）谁愿意或谁有可能通过互联网购买企业的产品和服务？
（5）企业网上的经营活动要受到哪些法律规范的制约？如何适应？
2.制订网上调查计划
（1）确定资料来源
调查计划首先要确定收集的是一手资料，还是二手资料，或者两者都要收集。一手资料是指为当前特定的目的，第一时间获取的资料，用以描述市场调查人员确定的问题。二手资料是指为了其他目的已经收集到的信息。两种资料都可以从互联网上获得。例如市场调查人员可以运用新闻组或在线调查的方式获取消费者关于看法的一手资料；也可以从相关网站和数据库上依法取得二手资料，如互联网用户人口统计资料，以估计产品的市场规模。
（2）选择调查方法
①专题讨论法。专题讨论是设计大规模网上问卷调查前的一个非常有用的试探性步骤。网上专题讨论是在网上组织的一种集中调查，调查人员可以利用某种软件（如网络会议软件NetMeeting）或新闻组等形式针对某一专题组织一个讨论群体，进而展开调查。受调查者可以将自己的反应输入文本箱，然后将这些评论公布到群体的发言板上。每一位受调查者都可以了解发言板上大家的交谈记录。调查人员要客观地主持专题讨论，激励受调查者真实地表达自己的想法和感觉。网上专题讨论十分适合于试探性调查。
②问卷调查法。网上问卷调查一般是指调查人员利用电子邮件软件传送事先设计好的调查问卷表格，并在网上接收回复。问卷一般设计成只需点击按钮或勾出问题选项。受调查者在进入问卷调查前一般要求使用密码，实现对受调查者的控制。问卷调查是一种网上常见的调查方法，十分适合于描述性调查。
③实验法。实验法是最科学的调查方法，适用于因果性调查。网上实验是在网上选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，确定自变量，控制外部变量，了解自变量与应变量之间的变化，并检测所观察到的差异是否具有统计上的显著性。
（3）选择调查手段
问卷是收集一手资料最普遍的手段。设计问卷时，专业的市场调查人员必须精心确定所提出问题的内容、形式、措辞和次序。内容应言简意赅；形式应灵活多样；措辞应讲究礼貌，不带有任何的诱导性；问题的设计要符合一定的逻辑顺序，由简单到复杂，先易后难，先不涉及隐私到礼貌地涉及一些隐私。
此外，利用网站提供的下拉菜单或按钮菜单对问题设计选项，或采用交互式电脑辅助访谈系统和网络调研软件系统等，都可以成为企业进行网上调查的手段。
（4）确定抽样方案。抽样是指从庞大的人群中抽取受调查者的过程。企业必须要知道抽取的受调查者是否能代表更大范围内的人群，否则会直接影响到调查结果的可靠性。抽样调查一般包括了抽样的总体目标、样本的规模和抽样的程序。
（5）确定联系方法。即确定企业的电子邮件、电话、传真、邮政信箱及实地地址等联系方式。
3.收集网上调查信息
制订了调查计划之后，网上市场调查活动的下一步就是收集资料。一般市场调查员会在覆盖目标市场的站点上发布网络广告，把链接指向企业的调查表。被访者在作答过程中，因受到页面文件中嵌入的脚本或CGI程序的实时监控，保证不会漏答。并且企业在获取信息的同时，要给予被访者一些精神上或物质上的奖赏。
4.分析网上调查信息
信息收集以后，市场调查人员便可进入市场活动的资料分析阶段。调研人员使用数理统计的软件包，采用数据技术，从数据中提炼出与网上调查目标相关的信息，再对信息加以统计，并可以持续修正这些统计结果。
5.提交网上调查报告
网上调查活动的最后一个步骤就是撰写调查报告，向决策层报告主要的调查结果，等待反馈信息。
二网上市场特征与购买行为分析企业通过详尽的市场调查，可以获得大量可靠有用的信息，在此基础上，对网上市场特征与网络消费者购买行为加以分析，可以为选择和确定营销范围、制定营销策略提供有益的帮助。
（一）网上市场的基本特征
1.消失的时空界限
时间和空间是限制消费者购买行为的两个重要因素。传统的市场条件是建立在距离明显的物理时空之上的。比如说，消费者要在商家规定的营业时间和营业场所购物。如果距离很远，还要借助交通工具。而网上市场给消费者提供了一个24小时全天候的购物时间，同时一个网址就能使消费者实现跨地区、跨国界的购物。消失的时空界限是网上市场最显著的一个特征。
2.互动的交流方式
竞争的日益激烈，促进了企业与消费者之间更为紧密的沟通。一方面，企业要谋求生存和发展，必须千方百计地把产品和服务信息传递给消费者，同时也要及时了解并掌握消费者潜在的需求信息。另一方面，消费者通过上网搜索与企业或产品有关的信息，也可以将自己的意见和见解，通过e-mail等手段反馈给企业。这种积极互动的交流方式促进了网上交易的日益活跃和勃勃生机。
3.虚拟的市场形式
网上市场是多种不同虚拟市场形式的集合，如虚拟商店、虚拟银行、虚拟书店等等。企业交易过程中的无纸化，交易结账时的无现金化及消费者在订购之前无法触摸商品，这些虚拟的市场形式对网上市场交易的安全性和可靠性都会产生一定的影响。
4.彻底的市场细分
网上市场使一种个性化产品仅满足单一消费者成为可能。即实现市场细分的彻底化。企业按照每一位顾客的偏好组织生产和销售，使客户享受“一对一”的定制化商品和服务，满足客户个性化需求。
（二）网络消费者行为分析
随着现代信息网络的发展，市场营销环境正在发生变化：消费者购买行为日趋个性化，生产者对市场机会的反应更加敏捷，生产者与消费者直接交易的可能性不断增大，中介商的作用逐渐削弱，消费者在交易中的主导地位更加突出。
对网络消费者购买行为的分析，一般来说，我们首先要了解清楚以下一些问题：谁在购买？购买什么？怎样购买？和为什么购买？
1.谁在购买
即对网上购物群体的分析。运用市场人口统计学和市场心态学中的可变因素来对网上消费者进行描述。
这两种科学方法，可以帮助企业了解和分析潜在的消费者群体，以及不同的消费者对网络营销决策的不同反应。
一般地说，网络消费者大致可分为两大类：一类是实用主义者，即为达到某个目的或完成某项任务而进行的购物；另一类是享乐主义者，即出于某种好奇心或某种兴趣而进行的购物。因而在制定营销策略时，营销人员应注重在线商品和服务的实用性和娱乐性，更好地满足网络消费者的需求。
2.购买什么
即对网上畅销商品的分析。根据调查，目前来说，网上的畅销商品包括音像制品、软件、礼品、玩具、手机、电脑、成人用品、短信服务、金融服务、食品、杂货、票、旅游服务及其他服务（例如出租、物流、电子刊物和网上授课等等）。实践表明，人们现在越来越多地通过互联网购买商品和劳务。
3.怎样购买
即对网上购物过程的分析。网络消费者在网上消费的过程实质上就是一个收集信息、比较信息和信息决策的过程。消费者在线购买可以大致归结为以下三个阶段：
（1）售前。消费者首先要通过互联网，寻找和发现大量能满足自己要求的产品信息。价格仍然是大多数消费者在寻找过程中比较的重点。智能代理程序的出现和使用，使消费者能迅速找到产品或服务的最低价格。
（2）售中。消费者找到需要的产品和服务后，买卖双方要就价格、交货时间等问题进行交互式的协商和谈判，然后消费者要选择结算方式，如货到即付、邮寄付款或是买方用加密结算方式向卖方支付等。
（3）售后。优质的售后服务可以提高顾客的满意度和忠诚度。提供给网络消费者必要的服务支持，满足其合理的退货和索赔要求，可以增强企业与客户的长期联系，实现企业长期营销的良好效果。
4.为什么购买
即对影响消费者购买因素的分析。价格优惠、便利及时是人们愿意网上购物的理由。其实，影响消费者购买决策的因素还有很多，如网上所售商品的品种、电子支付的安全问题、从付款到获得商品的间隔及消费者的心理因素等等。
三网络营销策略网络营销策略，又可称为网络营销组合策略，是指企业在进行充分的市场调研的基础上，对其内部实现营销目标的四种基本因素（产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略）的组合和运用。
（一）网络产品策略
网络产品策略是指以产品和服务信息为主要内容，即利用计算机的声音、图像、表格、文本、动画、多媒体等功能，将产品的性能、特点、品质以及将提供的服务显示出来；并通过建立网上对话区、开辟消费者意见专栏和自我设计区、启动网上自动服务系统和呼叫系统等形式来满足消费者需求的一种营销策略。
网上产品策略具体还包括网络产品选择策略、销售服务策略和信息服务策略等。
1.网络产品选择策略：理论上，在网络上可营销任何形式的实物产品，但在实际情况中，可鉴别、标准化较高且易于配送的产品易于在网络营销中获得成功。
2.销售服务策略：企业应在网上通过建立相关数据库系统、自动服务系统和消费者论坛等形式提供完善的售前、售中和售后服务，以提高用户的满意度和树立良好的企业形象。
3.信息服务策略：通过网上自动的信息传递系统和实时沟通系统，为客户提供完善的信息服务，加强与客户的联系，更好地满足消费者个性化需求。
（二）网络价格策略
网络价格策略是指以顾客价值为导向，将企业的产品和服务以各种价格形式提供给顾客，并利用互联网向消费者提供价格查询、开发自动调价和智能议价系统及设立价格讨论区等服务的一种营销策略。
网络价格策略具体还包括低价定价策略、动态定价策略、免费定价策略、个性化定价策略和声誉定价策略等。
1.低价定价策略是指利用互联网使成本不断减少，通过减价的形式使消费者受益的一种价格策略。例如，亚马逊的图书价格一般要打3-5折。
2.动态定价策略是指利用互联网作为一种信息交流资源，根据供求关系的变化，使买卖双方之间实现一种实时的且可变化的定价策略。例如网上拍卖就是一种动态定价形式。
3.免费定价策略是指企业为占领未来市场，将产品和服务以零价格的形式提供给顾客，满足消费者需求的一种常用定价策略。
4.个性化定价策略就是指利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。
5.声誉定价策略是指对于形象、声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格相应可高一些；反之，价格则低一些。
（三）网络渠道策略
网络渠道策略是指通过设立网上虚拟商店，或将传统渠道与网络营销进行整合，使产品或服务能被消费者使用或消费的一种营销策略。
根据商品从生产商开始到最终消费者手中的中间流通过程有无中间商，网络渠道策略具体可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。
1.网络直接销售策略（也简称网络直销策略），是指生产制造企业通过网络直接分销渠道直接销售产品，中间没有任何形式的网络中介商介入其中。目前常见的做法有两种：一种是企业在网上建立自己独立的站点，申请域名，制作自己的主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售和服务事务；另一种是企业委托信息服务提供商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。
2.网络间接销售策略是指商品和服务不直接面对消费者，而是通过网络商品交易中介机构转移给消费者。为了弥补网络直销的不足，网络商品交易中介机构应运而生。这类机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能，中国商品交易中心、中国国际商务中心以及阿里巴巴网站等都属于这类中介机构。
（四）网络促销策略
网络促销策略是指利用Internet等电子手段，根据网上营销活动的特征和产品服务的不同，结合传统的促销方法，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用的一种营销策略。
具体来说，可以采用针对不同类型种类的商店建立不同类型的网上虚拟社区；发布有创意的网络广告；提供网上便民服务和其他增值服务；开展网络公共关系或采用优惠、奖励、低价和折扣等手段促进销售。
