一产品生命周期理论市场上的任何产品都不可能经久不衰、永远畅销，产品的销售和盈利会随着时间的推移而不断变化，直到退出市场，销声匿迹。因而，研究产品生命周期，把握产品成长规律，可以更好地了解企业产品的发展趋势，合理制定产品策略，并适时地推出新产品，从而保证企业的生存和发展。
（一）产品生命周期的概念
产品生命周期就是指从产品进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。产品的生命周期是产品市场生命的新陈代谢的发展过程，它主要是由社会生产力的发展水平、产品更新换代的速度、消费者的需求状况和生产经营者之间的竞争状况等市场发展因素决定的。
产品生命周期大致分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期的四个阶段，只是一种典型化的描述。由于各种行业经营产品的不同，产品的生命周期及其经历的时间长短也不同。如时装等产品的生命周期可能只有几个月；而有些如茅台酒、北京烤鸭等产品的生命周期却长达几十年甚至数百年。同时每种产品经历生命周期各阶段的时间也不尽相同。甚至不是每种产品都能经历生命周期的四个阶段，如有的产品刚进入市场就夭折，成为短命的产品；有的产品则进入市场就达到成长阶段。但一般来说，大多数产品都将衰老，最终退出市场。
（二）产品生命周期各阶段的划分方法
由于产品生命周期各阶段的划分是和产品销售量与利润额的增长紧密关联的。因此，企业可通过现在的销售量和利润额来判断现有产品所处的生命周期阶段，并预测产品未来的发展趋势，为企业的营销策略提供依据。
划分产品生命周期各阶段的方法主要有以下几种：
1.类比分析法。该方法是借鉴某种类似产品的生命周期，来对比分析该产品的生命周期，判断其生命周期各阶段的特点。例如，参照黑白电视机的发展资料来判断彩色电视机的发展趋向。
2.产品普及率分析法。对于耐用消费品的产品生命周期，可以通过产品普及率进行分析。产品普及率和产品生命周期有密切的联系。当产品普及率小于15%时，产品处于引入阶段；普及率为15%～50%时，产品处于成长阶段；普及率为50%～90%时，为成熟阶段；普及率达到90%以上时，产品进入衰退期。
3.销售趋势分析法。是以产品实际销售增长率为标准，划分产品生命周期阶段。
销售增长率=（Y2-Y1）/Y1×100%
式中：Y1——上期的实际销售量；
Y2——计算期的实际销售量。
统计资料显示，当销售增长率在0.1%～10%之间时，产品处于引入阶段或成熟阶段；当销售增长率大于10%时，为产品成长阶段；当增长率小于0时，就意味着衰退期的到来。
二产品生命周期各阶段的特点
（一）引入期
是指新产品进入市场的初期阶段。这一阶段的主要特点有：
1.制造成本高。由于新产品在刚开始生产时，数量不多，技术还不熟练，导致次品率较高，因此成本比较高。
2.促销费用高。作为新产品，如何让消费者熟悉，需要进行大量的广告宣传，因而，促销费用很大。
3.销售数量少。因为新产品还未被消费者了解，渠道又不多，销售量有限。
由于引入期阶段成本高、费用大、销量少，企业不仅可能无利，甚至还可能亏损，利润曲线有时表现为负值。
（二）成长期
是指产品在市场上打开销路的阶段。这一阶段的主要特点有：
1.商品销售量上升。一方面由于商品在市场已经被消费者所熟悉，市场需求扩大；另一方面企业生产能力提高，产量增加。因而，销售额也迅速增加。
2.生产和销售成本大幅度下降。大批量的生产降低了制造成本，而且也使分摊到每件产品上的促销费用大大降低。
3.企业利润快速增加。生产成本下降，促销费用的减少，销售量的上升，使得企业的利润快速增加。
4.竞争者的加入。由于这种产品的畅销，有利可图，使得有关企业纷纷效仿，同类商品开始投入市场竞销。
（三）成熟期
是指产品在市场上已普及并达到饱和程度的阶段。在这一阶段的主要特点有：
1.商品销售趋向平疲。由于商品在市场上已普及，商品销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的势头。
2.企业利润逐步下降。由于销售增长率减慢，生产能力过剩，市场竞争更为激烈，价格下降，企业利润也随之减少。
（四）衰退期
是指产品在市场上被逐渐淘汰的阶段。在这一阶段的主要特点有：
1.商品销售量急剧下降。市场上出现了性能或规格品种改进的新产品来替代老产品，消费者兴趣转移，销售量下降。
2.企业利润持续减少。产品的更新换代使老产品很少有人购买，同行业竞相削价抛售，企业利润降至最低点，甚至无利可图而陆续停产。这时，产品的生命周期也就结束了。
三产品生命周期各阶段的营销策略研究产品的生命周期，是为了正确地判断各种产品的发展变化趋势，从而作出相应的经营决策。根据产品生命周期理论，企业营销策略的要求是：
1.尽可能迅速地为目标市场所接受，从而缩短产品的引入期。
2.尽可能保持畅销的势头，延长产品的成长期。
3.尽可能减缓被市场淘汰，推迟产品的衰退期。
以此，在产品生命周期的不同阶段，要采取不同的策略。
（一）引入期的策略
1.快速撇脂策略，又称“高价高促销策略”。企业在制定高价格的同时，开展大规模的促销活动。高的价格是为了尽可能地从每一单位产品销售中获得最大的利润；高的促销可以向市场说明该产品的优点和树立良好的产品形象，并使消费者愿意花高价购买该新产品。但是，实施这一策略需要具备几个条件：（1）目标市场上有较大的需求潜力；（2）目标消费者渴望得到该类新产品，并愿意付出较高价格；（3）企业面临潜在竞争者的威胁，需要尽早树立产品品牌，培养消费者的品牌偏好。
2.缓慢撇脂策略，又称“高价低促销”策略。企业通过制定高价格，支出较少的促销费用，达到获得更多利润的目的。但是，实施这一策略需要具备几个条件：（1）产品面对的目标市场规模有限，巨额的促销费用难以收回；（2）大多数的市场已经知晓这种产品，消费者对该产品没有疑虑；（3）新产品的独特性和新颖性吸引了消费者，他们愿意出高价购买该产品；（4）市场上没有激烈的潜在竞争，企业没有来自竞争者降价的压力。
3.快速渗透策略，又称为“低价高促销策略”。企业通过制定低价格，支出大量的促销费用，达到迅速打进市场、占有最大市场份额的目的。采取这一策略需要具备几个条件：（1）该产品的目标市场潜力相当大，企业有望通过以后销售量的扩大来收回前期的投资；（2）目标消费者对产品不太了解，需要企业开展深入的促销活动；（3）市场需求的价格弹性大，消费者对价格相当敏感，低价格可以有效地促进销售；（4）产品的单位制造成本可以随着销售量的上升和生产规模的扩大而迅速降低；（5）市场上存在强大的竞争对手，竞争压力之下企业不能维持较高的价格。
4.缓慢渗透策略，又称为“低价低促销策略”。企业通过制定低价格，支出少量促销费用，达到在市场竞争中以廉取胜、稳步前进的目的。采取这一策略需要具备几个条件：（1）该产品的目标市场潜力相当大，新产品的使用面广；（2）消费者对产品已经非常了解，促销的意义不大或作用不明显；（3）消费者对价格十分敏感，该产品市场需求价格弹性大；（4）市场上有相当多的潜在竞争对手，企业的竞争压力较大。
以上策略的总原则是：要在市场试销期努力取得产品的市场占有率。
（二）成长期的策略
在成长阶段，企业面临较好的市场前景，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头。为此，企业可采取的市场策略有：
1.努力提高产品质量，改进工艺，增加花色品种，以增强市场的竞争能力来发展畅销趋势。
2.广告促销要从介绍产品转到宣传特色，确立商品的知名度。
3.加强市场调研，运用细分化策略，不断开辟新市场。
4.在大量生产的基础上，选择适当时机，通过适当的降价来吸引买主。
以上策略的总原则是：要在市场成长期努力扩大产品的市场占有率。
（三）成熟期的策略
在成熟阶段，由于产品的销售量增长缓慢并停滞不前，生产能力过剩，利润率呈下降趋势。为此，企业可采取的市场策略有：
1.从广度和深度上拓展市场，就是刺激现有顾客的购买欲望，进一步开辟新市场。
2.提高产品质量，创造新的产品特色，向顾客提出新效益或服务。
3.改革营销组合手段，如采取调整价格、扩大销售渠道、增加网点等办法来促进销售。
以上策略的总原则是确保产品的市场占有率。
（四）衰退期的策略
在衰退阶段，产品销量猛跌、新产品不断出现。为此，企业可采取的市场策略有：
1.持续营销策略。由于众多的竞争者纷纷退出市场，经营者减少，处于衰退期的企业可通过提高服务质量，发扬经营特色，持续营销以做权宜之计。
2.集中营销策略。企业把人力和物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短经营路线，从中获取利润。
3.缩减营销策略。精减人员，大力降低销售费用，尽可能取得眼前利益。
以上策略的总原则是：在市场衰退期力争维持局面的同时，积极发展新产品，使新老产品能顺利接替，最大限度减少企业的损失。
四延长产品生命周期的主要方法延长产品生命周期，与提高企业的经济效益有密切的联系。延长产品生命周期的方法主要有：
（一）促使消费者习惯购买
许多消费者购买和使用某种产品，会受到多种因素的影响，如心理状态、生活习惯等，从而信赖某一品牌，形成自己的购买习惯，并不轻易改变。因此，企业可以通过促使消费者习惯使用，以达到延长产品生命周期的目的。在产品成长期和成熟期时，通过广告宣传和扩大推销，保证产品质量和服务，树立产品信誉，使产品在消费者心目中有良好的印象，就能有效地延长产品的生命周期。
（二）进行产品改革
在产品处于成熟期时，可通过对产品特性作出某种改进而吸引新的使用者，或为现有的使用者开辟新用途，而使呆滞的销量得到上升。产品改革有几种方式：
1.质量改进。目的是完善产品的功能，如增强其耐用性、可靠性、方便性等。
2.特点改进。企业通过在产品的尺寸、重量、材料、附件等方面给产品增加新特点，扩大产品的多功能性、安全性和方便性。如给家电加上遥控装置，增强其方便性。
3.式样改进。通过改进产品的式样，增加美感来提高产品的竞争力。如汽车制造商定期向市场推出新的车型。通过式样的改进，企业可以赋予产品个性，用以吸引品牌的忠诚者。
4.服务改进。服务是影响产品销售的因素之一。如家电提供免费送货、安装、一年免费保修等，都可以促进消费者的购买。
（三）开辟新市场
开发新的市场，为产品寻找新的买主。新市场是相对原有市场而言的。如国外工业发达国家通常把处于成熟期或衰退期的产品向发展中国家推进，或者直接转移到国外生产，以更低的成本进入当地市场，从而提高产品的销售量和利润率。
（四）发展产品新的使用领域
随着科学技术的发展，生产不断向广度和深度进入，产品的用途被不断发现，从而给产品带来了新的生命力。如尼龙，已经从降落伞的原材料使用到服装中。
