本章介绍了欧美十位广告大师的创意理论、观点和方法。这些创意大师根据自己的经历和创意实践，从不同角度、不同侧面提出了各自的创意观点，有的重视创意的心理过程和步骤（韦伯·扬）；有的注重实际，着重从产品内涵挖掘闪光点（李奥·贝纳）；有的人强调创意者个人的观察和调查（奥格威）；有的关注受众对广告的理解和感觉，反对所谓的灵感（伯恩巴克）等。尽管角度不同，但他们都各自取得了巨大的成功。这充分说明广告创意并没有普遍的规律和方法，只要抓住产品的一个或两个关键亮点，并充分表达，你就能获得大的效益。
一、詹姆斯·韦伯·扬的创意五步骤
典型案例
广告大师詹姆斯·韦伯·扬把创意过程分为五个阶段：
（1）收集原始资料；
（2）用心智去仔细检查这些资料；
（3）深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合；
（4）实际产生创意；
（5）发展、评估创意，使之能够实际应用。
韦伯·扬认为生产创意，正如同生产福特汽车那样，人的心智也遵照一个作业方面的技术。这个作业技术是能够学得并受控制的。他的方法是：博闻强记，努力地收集、积累资料；分析、重组各种相互关系；深入地观察体验人们的欲求、希望、品位、癖好、渴望及其风俗与禁忌，从哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学的高度去理解人生；通过研究实际的案例来领会创意的要旨。
詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung）于1886年出生于美国肯塔基州卡温顿，父亲是保险经纪人。他小学六年级时即辍学当店员，22岁时成为一家书店的广告经理，26岁开始在广告公司做文案人员，5年后（1917年）任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理，1928年后在芝加哥大学商学院任教有5年之久，是该学院“广告”和“商业史”课程的唯一教授，直到1973年3月5日逝世，他一直兼任智威汤逊广告公司的董事及高级顾问。美国新墨西哥大学曾授予他法律博士头衔。1974年，即他去世一年后，获“广告荣誉大奖”（AdvertisingHallofFame）这一广告界的最高荣誉。
广告大师伯恩巴克将韦伯·扬视为自己的广告偶像，他为韦伯·扬的着作《产生创意的技巧》作序，序中高度评价了韦伯·扬对广告业及创意研究的贡献，称他是一位思想通透的思想家、一位点到即止的沟通大师，文章“简而精”，每每以三言两语就说出了事物的脉络和精髓。另一位广告大师奥格威在其着作《奥格威论广告》中，也盛赞韦伯·扬的广告文案功力到家，是当年智威汤逊广告公司创作部的“镇山之宝”，是广告历史上一位不可多得的文案大师。
与其他几位广告大师相比较，韦伯·扬对广告的贡献不但在于“做”（广告人），而且重视“写”（着书立说）和“说”（广告教育）。
韦伯·扬将创意的产生或孕育比喻为“魔岛浮现”在古代航海的时代，水手传说中的灵光乍现、令人捉摸不定的魔岛，恰似广告人的创意一般。魔岛其实是在海中长年积累，悄然浮出海面的珊瑚形成的。
韦伯·扬强调，创意并非一刹那的灵光乍现，而是如同魔岛的形成，靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是通过眼睛看不见的一连串自我的心理过程所制造出来的。魔岛看似突然出现，创意似乎偶然跳出，却绝非从天而降、一日之功。
韦伯·扬的创意哲学的特点在于把创意看成心理过程，而不是片面的心理状态。
韦伯·扬认为：“广告的构成，是在我们生活的万花筒世界中所构成的新花样。”万花筒中的玻璃片越多，构成新花样的或然率就越高。我们在广泛地分享人生--创意的第一步过程中，既然为心智的万花筒积聚起丰富多彩的“玻璃片”，第二步当然就是毫不犹豫地旋转万花筒--让多彩的“玻璃片”碰撞出绚丽的思想火花。
韦伯·扬强调，“在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯，成为产生创意中最为重要之事”。他提醒人们要注意事物的相关性：
第一步，所得的创意无论如何荒诞不经或残缺不全，都要把它们记下来，形成文字，有助于推进创意。
第二步，不要过早地发生厌倦，至少要追求内心活力的第二波，继续努力去得到更多的想法，把它们都记在小卡片上。当你感到绝望，心中一片混乱，让人看起来魂不守舍时，就意味着创意的第二步已经完成，可以进入第三步了。
第三步要做的，就是完全放松，放弃问题，转向任何能刺激你想象力及情绪的事情，去听音乐、看电影、打球、读诗或看侦探小说等。
当广告创意人员高呼“我发现了”的时刻，就意味着创意进入第四步了。
这第四步，韦伯·扬把它称做“寒冷清晨过后的曙光”。它的特征是突发性--绞尽脑汁，心力交瘁，只好把问题放人潜意识之后的顿悟、灵感、直觉。因为来得突然，第四步的过程难以具体地描绘。这正如一位哲学家所描述的，它“就像一棵高居山顶的橡树，每个人都可以看到，又很难摸得着”。
韦伯·扬说，当你把创意这个新生儿拿到现实世界中的时候，常常会发现它并不像你初生它时那样奇妙，还要做许多耐心的工作，以使大多数的创意能够适合实际情况。
第五步要做的，就是把新生的创意交给有深思远虑的批评者审阅。这样，好的创意就会有自我扩大的本质。
【简评】韦伯·扬是从心理的角度，全面系统分析广告创意产生过程的创意巨擘。他深刻论述了广告产生的五个阶段，并对每一个阶段作了具体的说明、描述，非常详细，操作性极强。
二、芝加哥学派的始祖--李奥·贝纳
典型案例
李奥·贝纳运用固有刺激法最典型也是最成功的案例之一是他为“绿巨人”豌豆所做的广告。为了表达“绿巨人”豌豆的新鲜，李奥·贝纳特别强调“绿巨人”是“在月光下收割”、“风味绝佳”、“从产地到装罐不超过三小时”，整个广告文笔简洁、飘选，读过之后令人倍感温馨自然。其实，这一切均是从产品本身的特性精心采集而来，没有夸大其词，没有舞文弄墨。李奥·贝纳广告公司的另一享誉世界的广告作品香烟的广告--“万宝路世界”，也与“绿巨人”的创作思路如出一辙，都是全力挖掘和开辟所要广告商品的内涵。
（资料来源：路盛章着：《电视广告创作》，中国广播电视出版社2000年版）
李奥·贝纳（LeoBurnett）是享誉全球的广告大师之一。1935年李奥·贝纳创办了李奥·贝纳广告公司，当时的广告营业额只有20万美元，但如今李奥·贝纳广告公司早已经成为全世界赫赫有名的十大广告公司了。李奥·贝纳从事广告行业长达半个世纪，被誉为美国20世纪60年代广告创意的代表人物之一。他不仅在广告经营管理上取得了巨大成就，同时还是一位创意巨匠，在理论上颇具建树。李奥·贝纳认为成功广告创意的秘诀在于能否寻找出商品本身“固有的刺激”，也称之为“与生俱来的戏剧性”，并巧妙地加以利用。
他是广告界“芝加哥学派”的创始人及领袖。
他对创作过程的态度，可以用他曾说过的三件事来做结论：
·每一种产品都有其天赋的戏剧故事，我们的主要任务是发掘它并加以利用。
·当你伸手去摘星，你不一定能如愿，但至少你不会弄得满手是污泥。
·埋首于你的主题，拼命地工作，并对你的预感加以爱护、以它为荣，并且时时服从。
他为撰文员及创意指导制定了高度的标准，并将这个标准通过创作评判委员会来执行。他曾比喻在评判委员会之前的考验就像被鸭子一口口咬死一样。在他临终前，他写道：“回顾我们最大的成就，很少是在甜美、轻松及热诚的气氛中创造出来的，倒是从动态的紧张中夹着不为人知的怨言下所创造的来得多。”
他并不因为是独创而崇拜，他常常引述以前老板的话：“假如你为了坚持与众不同而标新立异，你可以在早上来时，嘴里含只袜子。”
他并不将工作只指定一组创意群去完成，他常常指定好几组好让他们彼此竞争。这种刺激的竞争常常让他们受不了，他指出“足够让坚强的要蹒跚地去买个牧羊场来经营”。
毫无疑问，李奥·贝纳的最不朽的作品，就是万宝路（Marlboro）香烟广告，他把一个默默无闻的牌子变成了世界上最畅销的香烟品牌。在他创作后的50多年，这个广告仍然在使用。
他最感兴趣的一直是印刷媒体，他向来不做直接反应的广告，他也不愿意有长的文案，他的广告，很多看起来像迷你海报一样。
他喜爱实实在在的、带有地方性的词汇，在他桌上放了一个卷宗夹，上面写着“乡土语言”。“我不是指格言、绝句或俚语等普通意义的文字，而是指那些能透彻地表达憨厚、点到为止的单字、词汇及类似的文字。当我在报上或在谈话中碰到这些词汇时，我将之收存在卷宗内，作为日后广告之用。”
当他看到同仁在使用竞争者的产品时，他曾发过如下的警告：“你们都很明白，你的及我的薪水是百分之百从客户销售产品而来的。”假如我们广告人自己极力推荐的产品，自己不用，却要别人去买，那是件违背良心的事。
【简评】李奥·贝纳作为一位创意大师，他坚持从广告产品本身深入挖掘其广泛的深刻的内涵，用最朴素的语言来表达；他反对那种单纯方面追求个性的创意方法。
三、创意教父：大卫·奥格威
大卫·奥格威明确地表示：“我对什么事物能构成好的文案的创意，几乎全部从调查研究得来而非个人主见。”
大卫·奥格威本人在为劳斯莱斯汽车做广告前就先后多次走访了加油站和汽车维修站，以便发现问题寻找创意。实践证明，以市场调查为引导的方法是一个非常奏效的方法，是使创意人员紧密与客户相连，与市场同步的好方法，尤其对刚刚入门的广告创意人员来讲可能更为适合。
大卫·奥格威（DavidOgilvy）为英国出生的美国人，毕业于费堤大学先修学校（FettesCollege），获艾德菲大学（AdelphiUniversity）文学博士。早年在法国曾做过厨师，当过灶具推销员，在盖洛普博士手下从事过调查研究，做过农夫，第二次世界大战期间在英国情报局任职。大卫·奥格威1948年以6000美元在纽约创建奥美广告公司（OM）。随后以卓越的创意广告，赢得盛誉。他着名的广告作品有：海瑟威衬衫（HattawayShirts）、劳斯莱斯汽车（Rolls-Royce）等。奥美广告公司在他的领导下早已成为世界前五名的国际大广告公司，他和李奥·贝纳都是很有建树的世界广告史上最受尊敬的广告大师。现将广告大师大卫-奥格威面对面揭示创意之谜的内容简要介绍如下：
问：许多人都谈起设计一个创意的公式。你有没有这种公式？
答：我们曾有过几个点子，我个人也曾有过一些初步的方法，所以我想我一定要说“有的”。
问：你认为写广告比写其他纪实的作品更难吗？
答：写广告文案的困难之一是它很短。平面媒体的广告简短，电视广告影片也是那么简短。在一个电视广告影片中，你不能写超过100字，这种简短形式也不会使得你写作起来更容易。假如你写过许多广告文案，你就会把你自己的写作训练得精练，所以你再想写一个较长的作品就难上加难了。
问：你曾经试过吗？
答：我在几年前写过一本书--想看一下我是否能写--那时我在心中总是很怀疑，因为当我写到800字的时候，我就觉得这本书已经写完了。我必须坐下，学习写得更长一点。
有些非常优秀的作家曾经亲自撰写广告，但是失败了。
当然不是每一位有分量的作家都想先去写广告。写广告实在是非常困难的。而写任何好的作品也都是很难的。我记得赫胥黎曾说过：写一首过得去的十四行诗比写一个过得去的广告要容易得多。我不会写十四行诗，所以，这种情况也不适合我。
问：一般说来，你写广告是否愿意有个广告主，或者你的计划小组或任何人给你个基本规范？或者你宁愿在没有任何拘束下写作？
答：如果没有基本规范，我什么也写不出来。但是我必须承认，我宁愿自订规则。当主体的知识建立起来之后，我们在写作广告上得到更多更多的基本规范。今天如何写一个好的广告，比25年前所知的要多得太多了。这一部分是因为我一直在研究这个题目，一部分是因为对在任何媒体上什么东西才能够做有效果的广告做了许多调查。我认为没有足够的纪律就写不出任何东西。而现在是纪律越来越多……
问：多年来你从事广告，作为撰文人员的主管的时间里，你是否留意到创作人员有显着的个性特质？我是指在写作之外的特质。
答：在过去的16年中，我都在试图找出一种适用于一切优秀创作人员的共同特质，但完全找不出来。如果我能找出优秀创作人员的特质的话，我一定雇得到这些人。我也许可以列成一个表来说：
第一是好奇；
第二是有丰富的字汇；
第三是有良好的视觉想象力等。
【简评】大卫·奥格威简直就是广告创意的代名词，他的创意原则和方法，他的广告及着作至今在世界及中国有着非常广泛和巨大的影响，广告人尊称其为“创意教父”，奥格威的主要创意观点，就是他认为创意应该来自创意者个人的亲历的市场和产品观察，他反对纯粹的个人空想，这可能与他个人的推销员和调查员经历有关。
四、广告哲学家：威廉·伯恩巴克
威廉·伯恩巴克说：“我们所关切的最重要的事情即是要新鲜（Fresh），要有独创性（Original）--这样才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。因为你虽然能够把一切事情都放在广告里面，可是如果没人被迫停下来听你的。那就白费了。”
威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）是国际广告界公认的一流广告大师，他被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一（另外两位是大卫·奥格威和李奥·贝纳）。威廉·伯恩巴克出生于1911年，逝世于1982年。他毕业于纽约大学英国文学系，曾经做过社会名流的讲演稿起草人，文笔极佳，后来在格瑞（Grey）广告公司做过创意总监。1949年与道尔（N．Doyl）及戴恩（M．Dane）创办了世界着名的DDB广告公司，出任总经理，后来任董事长。
威廉·伯恩巴克创作的被全世界广告业奉为经典之作的是福斯金龟车的一系列作品，以及AVIS出租公司“我们是老二”。威廉·伯恩巴克主张：在广告创作中光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是竭尽创作者的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者心目中流下难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知和感受。除非你的广告能够制造出足够的“噪音”才能被注意，但这些“噪音”绝非无的放矢，毫无意义。
