本研究通过对超市自有品牌纸巾购买的问卷调查获得数据，使用SPSS和LISREL统计软件，进行数据分析。首先采取便利抽样方法进行抽样，部分样本在各大超市拦截访问获得，在北京华联、沃尔玛、家乐福拦截访问，获得68份有效问卷；部分样本在各校园拦截访问获得，计在北京外国语大学以及清华大学拦截访问获得69份有效问卷；部分样本在网上搜集获得，在HTTP：／／WWW。JOINEVENT。COM上定制空间放置问卷，引导调查对象填写，获得有效问卷105份，合计有效样本242个。
8.4.1 信度分析
本研究中采用CRONBACH’SALPHA系数来测量信度。运用SPSS统计软件，计算出价格意识、价格质量联想、品牌忠诚、感知风险、价值意识、自有品牌态度和自有品牌购买等各结构变量的信度分别为，0.647、0.726、0.655、0.641、0.766、0.621和0.695.与剔除每一观测变量后的信度对比，发现有PRI6R、ASS4和PUR3三个观测变量不能和其他观测变量一起很好地反映所属的结构变量。这三个观测变量的具体含义为：
PRI6，我不会为了寻找低价纸巾而走遍2家或2家以上超市（R）。
ASS4，在我看来，价格低的纸巾质量一定差。
PUR3，我将来会购买自有品牌纸巾。
PRI6是一个对强烈价格意识的否定句，最终衡量的是低价格意识，所以是结构变量价格意识的反向变量。由于否定关系的设置，可能造成被访者的信息误导，分不清此句的真正衡量意义，导致此观测变量搜集信息的不准确，但是删除此观测变量指标信度仅增加0.027，为了避免数据的流失，此指标不予以删除。
很多学者都一再提醒，不能为了追求数据的完美性，而一味的删除不符合信度标准的观测变量指标。ASS4和PUR3都是很能体现各自结构变量的指标，况且删除后价格质量联想以及自有品牌购买的观测变量数目太少，所以不能删除。
8.4.2 竞争模型分析
1.修正模型
从初始模型的拟合优度看，模型拟合结果不是很理想，还需要改进。模型中某个受限制的参数，如果允许自由估计，模型会因此而改良，整个模型的卡方减少的数值，成为参数的修正指数（MODIFICATIONINDEX，MI）。侯杰泰等（2004）认为，考虑先让那些最大的MI参数自由估计，这样可以逐步改进优化模型。下面是模型1、模型2、模型3的优化过程。
（1）根据模型1的修正指数建议，对于GAMMAVALUE→PRICE的修正指数为51.66.模型2将PRICE和VALUE之间的参数改为自由估计，模型拟合指数有了改进。
（2）根据模型2的修正指数建议，对于LAMBDA－Y的ATTITUDE→PUR2的修正指数为11.51.将ATTITUDE和PUR2之间的参数改为自由估计，所以PUR2同时属于两个因子。PUR2为“我会特意去寻找超市的自有品牌纸巾”，与自有品牌态度有一定的意义关联，成为自有品牌态度的观测变量也有理论支持。模型3的模型拟合指数有了改进。
（3）根据模型3的修正指数建议，对于GAMMALOYALTY→PRICE的修正指数为10.87.模型2将PRICE和LOYALTY之间的参数改为自由估计，模型拟合指数有了改进。
2.模型比较
综合比较各模型的代表性拟合指数，选择最优的拟合指数模型作为研究的最终模型，模型4的拟合指数最优，也最符合理想模型的拟合指数，故选择模型4为最终模型。
3.模型4简图以及假设验证
最终验证模型：
可以看出，得到验证的假设包括：
假设1：在其他条件同等的情况下，感知价格质量联想较低的顾客的价格意识会较强烈。
假设2－1：在其他条件同等的情况下，顾客的价格意识越强烈，对自有品牌的态度越好。
假设7：在其他条件同等的情况下，顾客对自有品牌态度越好，越倾向于购买自有品牌产品。
假设4－2：在其他条件同等的情况下，顾客的品牌忠诚度越低，越倾向于购买自有品牌产品。
未得到显著结果的有：
假设2－2：在其他条件同等的情况下，顾客的价格意识越强烈，越倾向于购买自有品牌产品。
假设3－1：在其他条件同等的情况下，顾客的感知价格—质量联想越弱，对自有品牌的态度越好。
假设3－2：在其他条件同等的情况下，顾客的感知价格—质量联想越弱，越倾向于购买自有品牌产品。
假设4－1：在其他条件同等的情况下，顾客的品牌忠诚度越低，对自有品牌的态度越好。
假设5－1：在其他条件同等的情况下，顾客的感知风险越低，对自有品牌的态度越好。
假设5－2：在其他条件同等的情况下，顾客的感知风险越低，越倾向于购买自有品牌产品。
假设6－1：在其他条件同等的情况下，顾客的价值意识越强烈，对自有品牌的态度越好。
假设6－2：在其他条件同等的情况下，顾客的价值意识越强烈，越倾向于购买自有品牌产品。
新增结论：
在其他条件同等的情况下，顾客的品牌忠诚度越高，价格意识越强烈。
在其他条件同等的情况下，顾客的价值意识越强烈，价格意识越强烈。
