8.3.1 模型建立
BYOUNGHOJIN和YONGGUSUH（2005）曾提出过影响顾客购买的顾客感知因素模型，模型假设价格意识、价值意识、感知质量差异，以及顾客创新对自有品牌态度以及自有品牌购买产生影响，结果显示在食品类中感知质量差异对自有品牌态度与购买没有显著影响，在家居类中，其影响也比较微小。于是本研究删除变量“感知质量差异”，此模型中的顾客创新（CONSUMERINNOVA-TIVENESS）是品牌忠诚的反面词语，在本研究中用品牌忠诚替代。此外，本模型还增加了变量“感知价格质量联想”，WOLINSKY（1987）认为顾客从价格品牌的名称来推断PB质量的程度将直接影响到顾客对PB商品的态度，感知价格质量联想是顾客的感知，所以加入本研究模型，等待验证。
于是，在前人对影响自有品牌购买的顾客感知因素研究的基础上，提出本研究的模型。
8.3.2 结构变量的定义及衡量方法
1.价格意识的定义及衡量方法
价格意识（PRICECONSCIOUSNESS），表示“如果顾客为商品的差异（包括品牌）支付的价格太大的话，他们将不愿意支付”，价格意识是“顾客将为多支付的价格和能获得利益进行权衡，最终进行选择的状态”。LICHTENSTEIN（1993）把价格意识定义为顾客不愿意支付高价格购买商品，或者说只愿意付一个较低的价格来购买商品；BYOUNGHOJIN、BRENDASTERNQUIST（2003）认为如果顾客把价格当成金钱的牺牲，那么他们对价值的意识将较强烈。价格意识是一种永久持续的复杂综合的评价倾向，它因不同的个体而不同（TAI和TAM，1997）；有些顾客在不同的商品种类中表现出来的价格意识不同，而有些顾客不论什么种类，他们都比其他人的价格意识更强烈。价格意识会使人们节约钱，BATRA，R。和SINHA，I。（1999）把价格意识看成为一种态度倾向（ATTITUDE-LIKEPREDISPOSITION），而非顾客的个人特征。价格意识对于不同的顾客不同，对于同一个顾客来说，在不同的情况和不同的商品种类中表现出来得也不同。MONROE和KRISHNAN（1985）也认为在不同种类中同一个顾客的价格意识会不同。在本研究中，我们用下列观测变量来测量价格意识：
PRI－1：我总是购买价格最低的又能够满足我要求的品牌。
PRI－2：我总会注意价格最低的品牌。
PRI－3：在选择品牌时价格是最重要的因素。
PRI－4：我不愿意耗费额外的努力去搜寻更低价格的商品。
PRI－5：我会因为某家超市的某商品很便宜而去这家超市。
PRI－6：我不会为了寻找某低价商品而走遍两家或两家以上超市。
2.感知价格质量联想的定义及衡量方法
感知价格质量联想，在西方文献中被称为PERCEIVEDPRICE-QUALITYASSOCIATION，PRICE-QUALITYINFERENCES（REGINAM。ONEILL和DAVIDR。LAMBERT，2001），PRICE-QUAL-ITYPERCEPTION（SCOTBURTON，DONALDR。LICHTENSTEIN，RICHARDG。NETEMEYER和JUDITH A。GARRETSON，1998）。感知价格质量联想：表示产品的价格对产品质量的暗示程度（LICHTENSTEIN，RIDGWAY和 NETEMEYER，1993）。由归因理论（SAWYER和DICKSON，1984）可知，低价格可能预示着商品在某个方面有缺陷，也就意味着总体的商品质量低劣。大部分学者认为“感知价格—质量联想”到现在为止还没有广泛形成。但是这种意识在特殊情境中普遍存在，比如在顾客的认知计划及对产品分类的知识上。顾客会认为在某些种类里，支付较高的价格就可以得到一个较高的质量，但是在其他的种类里不一定会。顾客一旦在某一种类中将价格与质量联系起来，那么他在这一种类中的价格意识较低。这不意味着他就会去寻求质量最优质化，而仅仅只是说他不认为在那个种类中选择高价格是错误的。
BATRAR。和SINHAI。（1999）在研究中用下列4个观测变量来衡量感知价格质量联想，最终信度ALPHA0系数＝0.78，很能反映结构变量，本研究借鉴BATRAR。和SINHAI。的研究：
ASS－1：我认为某商品的价格是质量的指示灯。
ASS－2：我能够通过某商品的价格来判断它的质量。
ASS－3：在我看来，价格高的商品质量一定好。
ASS－4：在我看来，价格低的商品质量一定差。
3.品牌忠诚的定义及衡量方法
品牌忠诚对自有品牌态度的影响前人也已有研究，丛辉（2005）用下列观测变量来测量品牌忠诚，信度良好，本文借鉴：
LOY－1：我一旦认定了一种某商品的品牌，就不轻易更换。
LOY－2：我喜欢尝试不同的商品品牌。
4.感知风险的定义及衡量方法
使用自有品牌的感知风险是影响顾客自有品牌的态度以及购买倾向的重要因素（BETTMAN，1974）。BETTMAN（1974）发现自有品牌的感知质量不确定性以及购买的风险性是制造商品牌购买者歧视自有品牌的主要原因。RICHARD-SON，PAULS。，ARUNK。JAIN和ALANDICK（1996）也发现使用自有品牌的感知风险越大，将会降低对自有品牌的购买。BATRA，R。和SINHA，I。（2000）也认为对某一种类的感知风险程度是影响顾客购买该种类自由品牌的要的变量，同时他们把感知风险衡量为制定错误购买决策的概率。另外，BATRA，R。和SINHA，I。也认为购买自有品牌存在社会风险的问题，顾客不愿意自己购买的东西受到社会的嘲笑。综合上述研究中衡量感知风险使用的观测变量，我们用下列观测变量来测量感知风险：
RISK－1：我认为购买超市自有品牌产品用起来不放心。
RISK－2：如果我购买超市自有品牌产品，我家人或朋友会瞧不起我。
RISK－3：我认为超市没有生产自有品牌产品的能力。
5.价值意识的定义以及衡量方法
价值意识表示支付的价格所换来的质量（LICHTENSTEIN等，1993）。价值意识要考虑商品的质量，但是还要和价格一起考虑。大部分文献都把自有品牌的价格作为最重要的因素，但是HOCH和BANERJI（1993）认为自有品牌的质量是影响自有品牌市场占有率更重要的因素。感知价值是影响顾客购买意愿的首要因素之一。价值意识型顾客会猎购买清单，对比每个商品的价格，眼睛盯着扫描仪，并且会核对账单上每个商品的价格。综合前人研究，我们用下列观测变量来测量价值意识：
VAU－1：我会对比不同品牌商品的价格以确保我的钱花得最值。
VAU－2：当购买的商品质量相同时，我一定要使我花的钱最少。
VAU－3：当花的钱不变时，我一定要使买的商品质量最好。
VAU－4：我非常在意低价格，但是我同样重视商品的质量。
VAU－5：我会核对价格以确保我花的钱获得的价值最大。
VAU－6：我会搜寻低价商品，但是必须达到一定质量要求我才会购买。
6.自有品牌态度的定义及衡量方法
借鉴前人对品牌的研究，对自有品牌的态度通过两个指标来衡量：一是对自有品牌全面质量感知；二是购买的可能性。在本研究中，我们将购买的可能性置于自有品牌购买变量下衡量。
SCOTBURTON，DONALDR。LICHTENSTEIN，RICHARDG。NETEMEYER，JUDITHA。GARRETSON（1998）在研究中衡量自有品牌态度使用了6个观测变量，分别为：
ATT－1：买自有品牌我感觉很好。
ATT－2：当我想购买的产品类别里有自有品牌时我将很高兴。
ATT－3：对于大多数商品类别，自有品牌通常是最好的选择。
ATT－4：自有品牌商品通常是质量低劣的（R）。
ATT－5：考虑到钱的价值，相比于制造商品牌，我更喜欢自有品牌。
ATT－6：当我购买了一个自有品牌商品时，我总觉得我的到了一个很好的商品。
BYOUNGHOJIN、YONGGUSUH（2005）在研究中也使用了“当我购买自有品牌时，我觉得我得到了一个很好的商品”来测量自有品牌态度。综合考虑上述研究对观测变量的选择以及最终研究的信度检验，我们使用三个变量来测量自有品牌态度，如下所示：
ATT－1：当我购买自有品牌产品时，我觉得我得到了一个很好的商品。
ATT－2：我觉得自有品牌产品质量很好。
ATT－3：买自有品牌我感觉很好。
7.自有品牌购买的定义以及衡量方法
BYOUNGHOJIN，YONGGUSUH（2005）使用PUR－2和PUR－3来测量测量自有品牌购买，经过与超市顾客的访谈，“我经常购买自有品牌产品”是衡量自有品牌购买的重要变量，于是本研究用3个变量来衡量自有品牌购买，如下所示：
PUR－1：我经常购买自有品牌产品。
PUR－2：我会特意去寻找超市的自有品牌。
PUR－3：我将来会购买自有品牌纸巾。
8.3.3 假设提出
LICHTENSTEIN等（1988）将价格意识和感知价格—质量联想放在一起研究过，但是他没有分类研究，BATRA，R。和SINHA，I。（1999）在美国东北一些大城市队8个种类的自由品牌进行研究，发现价格—质量关系联想是顾客的价格意识的重要组成部分，并且与价格意识成反向关系。
假设1：在其他条件同等的情况下，感知价格质量联想较低的顾客的价格意识会较强烈。
价格是购买自有品牌最重要的因素（BURGER和SCHOTT，1972；BURTON等，1998；SINHA和BATRA，1999）。通过对12种类商品的研究，发现价格意识是自有品牌购买增长的最好的预示器（BATRA和SINHA，2000），认为在不同的种类中顾客的价格意识不同。
假设2－1：在其他条件同等的情况下，顾客的价格意识越强烈，对自有品牌的态度越好。
假设2－2：在其他条件同等的情况下，顾客的价格意识越强烈，越倾向于购买自有品牌产品。
JUDITHA。GARRETSON，DANFISHER和SCOTBURTON（2002）通过在美国中西部的一家食品连锁店拦截访问获得的样本，研究得出，感知价格—质量联想与顾客自有品牌态度呈负相关。
假设3－1：在其他条件同等的情况下，顾客的感知价格—质量联想越弱，对自有品牌的态度越好。
假设3－2：在其他条件同等的情况下，顾客的感知价格—质量联想越弱，越倾向于购买自有品牌产品。
SCOTBURTON（1998）等通过对两个大型杂货商店的顾客进行拦截访问获得的数据研究表明，品牌忠诚与自有品牌态度反向相关。的确顾客越对某一品牌越忠诚，他／她选择一个新的品牌可能性越小，那么尝试自有品牌的可能性也就越小。
假设4－1：在其他条件同等的情况下，顾客的品牌忠诚度越低，对自有品牌的态度越好。
假设4－2：在其他条件同等的情况下，顾客的品牌忠诚度越低，越倾向于购买自有品牌产品。
BATRAR。和SINHAI。（2000）也认为顾客对不同种类的自有品牌感知风险程度是不同的，而且通过对12类不同的产品种类753份有效数据来进行研究，得出结论，顾客更愿意选择感知风险小的种类里的自有品牌。
假设5－1：在其他条件同等的情况下，顾客的感知风险越低，对自有品牌的态度越好。
假设5－2：在其他条件同等的情况下，顾客的感知风险越低，越倾向于购买自有品牌产品。
BURTON等（1998）和RICHARDSON等（1996）发现，与价值相关的衡量变量和自有品牌是非常相关的。GARRETSON等（2002）通过进一步的研究发现，价值意识与自有品牌和制造商品牌态度均为正相关。
假设6－1：在其他条件同等的情况下，顾客的价值意识越强烈，对自有品牌的态度越好。
假设6－2：在其他条件同等的情况下，顾客的价值意识越强烈，越倾向于购买自有品牌产品。
BURTON等（1998）发现顾客对自有品牌的态度和自有品牌购买意愿正相关。与价格感知、交易感知以及其他营销相关因素相比较，自有品牌态度感知是影响自有品牌购买意愿的最强烈的因素。GARRETSON（2002）同意BURTON的看法，在对美国一家百货连锁店的研究中发现，顾客对自有品牌的态度和自有品牌购买意愿正相关。
假设7：在其他条件同等的情况下，顾客对自有品牌态度越好，越倾向于购买自有品牌产品。
