7.2.1 零售饱和度
分析区域的零售饱和度需要对当地的零售企业进行比较细致的分析。不同业态和规模的企业发展形势和发展需要的条件不同，在市场条件下的竞争特点也各不相同，但是我们希望所有的企业都能良好的发展———即最大限度的丰富人们的物质文化生活，又可使零售商获得合理正当的利润，促进当地的税收、就业率等全社会利益得到满足。所以需要我们从不同的角度对零售饱和度进行研究。在美国的相关研究中，按照不同的研究角度进行了多方面的测量，例如在按零售业态或者某商品开发的资料项目有：零售商资本等级，零售营业收入和支出分析；雇员平均的销售额和盈利能力等。
零售饱和度已经远远不是零售设施供给和消费者对其需求之间的单纯的关系了，而是涉及更为复杂的关系。某些大型零售商店的成功可能建立在对社会造成很大伤害的基础上。这有三个方面的表现：（1）大型店铺对中小店铺有着压倒性竞争优势，它会使很多中小零售店铺受到挤压，由此造成的小店铺倒闭和就业的减少，阻碍发挥零售业的“就业机器”职能；（2）大型店铺有可能造成某一区域的行业垄断，从而有条件损害消费者的权益；（3）大型店铺自由设置，会改变原来城市比较合理的空间结构和特色人文景观，造成某些交通、环境等方面的问题。因此，西方各国政府通过相关的法律法规对大商场建设采取了相应的限制措施，受各个国家零售业发展程度和地理范围影响，西欧和日本采取较为严厉的限制政策，美国和东欧采取较为宽松的发展政策。
因此，我们需要修正零售饱和度的概念，重点是加入对社会、消费者和行业竞争者影响的内容。修正后的零售饱和度的定义是：一个地区零售设施数量，满足这个地区实际需要数量的程度。这个“实际需要量”并非传统理论认为的那样，仅是消费者购买商品和服务的需要量，而是包括4个方面的内容：（1）全社会利益视角的需要量，包括社会的自然环境、人文环境和经济环境等内容，如果规划中的商店可能破坏已有的地区环境，就可以视为达到了“社会利益视角的零售饱和”；（2）消费者利益视角的需要量，包括消费者的购物需求和心理需求，如果顾客对已有零售店铺有了相当高的满意度和忠诚度，就可以视为现有零售设施达到了“消费者利益视角的饱和”；（3）零售商利益视角的需要量，包括零售投资商的销售额和利润额，如果该地区销售额和利润额低于行业平均水平，或是店铺面积的增长速度快于销售额的增长速度，就可以视为“零售商利益视角的饱和”；（4）竞争者利益满足的程度，包括小店铺的关门率和零售集中度，如果导致大量小店铺倒闭或是集中度提高到一定区域范围的垄断，就视为“竞争者利益视角的饱和”。
这种修正不仅有零售规划实践方面的依据，也有理论方面的依据。原有学者们公认的营销管理的目的是企业获得更大价值，因此零售商店开设的唯一标准就是能否为零售商带来理想的收益，自然零售饱和度测评只需要设置反映零售商收益的指标即可。但是，从2004年开始，美国国际市场营销协会修正了原有的营销定义，将营销管理的目的界定为“与利益相关者建立良好关系的过程”，零售商不仅需要关心自己的收益，还要关心消费者、竞争者（行业发展）和全社会的相关者的利益。企业尚且需要如此，政府更应该将零售饱和度评价视为不单是为零售投资商服务的行为，更是为所有的相关利益者服务的行为。西方发达国家政府对新店铺的立法限制，核心不是帮助零售企业通过正确选址获得盈利，而是限制零售商为了自己的利益伤害中小零售商和社会的利益。只有将零售饱和度的理解扩展为修正后概念，才会保证我国商业网点规划和审议会制度的有效实施，否则仅仅关注零售投资商的利益，大可不必政府操心费力。
7.2.2 零售饱和度评价指标
1.现有评价指标体系
国际上衡量零售饱和指标最常用的方法包括零售饱和指数法和成本收益法。零售饱和度评价指标大体包括两种类型：一是用单一指标进行评价，一是用若干指标进行评价。
（1）单一指标评价。一种主张使用“每平方米零售面积负担的购买额”指标。零售市场饱和度指数（IRS）的原始定义，就是指每平方米零售面积负担的购买额或销售数额。因此，人们自然地根据此数的大小，来判定一个地区或商圈的零售设施是否饱和。该指数越大，表明该地区零售设施越缺乏；反之，则表明该地区设施越趋于饱和。这种方法可以在一定程度上反映一个地区的零售设施的饱和度。但是，也存在着缺陷，主要表现在无法反映投资者的投资收益情况；无法反映顾客购买时的便利程度；无法反映对地区环境的影响；该指数反映的是不饱和状态，使用时容易引起误解。例如，饱和指数越大，应该表示市场越饱和，零售设施已过量，但恰恰相反，它表示零售设施越缺乏。与此类似的还有动态相对指标，即比较零售面积的增长速度和销售额的增长速度，如果前者快于后者，意味着出现饱和，否则为不饱和。同样，该相对指标也存在着前述的局限性。另外一种主张是用“每千人拥有的店铺数量”。前苏联在20世纪50年代中期形成的居住小区规划理论中，主张用“每千人拥有的店铺数量指标”来判定一个地区或居住小区的零售设施饱和度，达到一定指标后不再规划建设新的设施。受其影响，我国城市的零售设施规划也采取“每千人拥有店铺数量”的控制方法。体现每千人拥有的店铺数量有两个指标：一是每千人拥有的店铺个数；二是每千人拥有的店铺面积。每千人拥有的店铺个数指标可以表明零售店铺的分散程度，但由于各个零售店铺面积大小不一，同样店铺数量可能有着差别很大的店铺总面积，因此，很难全面反映一个地区零售设施的饱和程度。每千人拥有的零售面积指标比每千人拥有的店铺个数指标，更能准确地反映零售设施供给与需求的比较情况，但缺点是没有考虑到潜在的购买金额总量，即同样是1000户居民，由于收入和消费水平的巨大差异，会形成不同规模的购买金额，自然要求有不同规模的零售面积。同时该指标也无法反映投资者的投资回报率、居民购买的便利性和对地区环境的影响。与此类似的还有动态相对指标，即比较零售面积的增长速度和人口的增长速度，如果前者快于后者，意味着出现饱和，否则为不饱和。同样，该相对指标也存在着前述的局限性。
（2）由若干指标组成的指标体系。越来越多的学者认为，零售饱和度受多种因素影响，不能简单地用一个指标来评价，应该用多个指标来评价，以保证评价更为准确和全面。但是具体用哪些指标存在着不同的看法。巴里·伯曼在所著的《零售管理》一书中，将其归纳为5个指标：每家店铺负责供应的居民人数、平均每家店铺实现的销售额、平均每个居民贡献的零售额、平均每平方米店铺实现的零售额和平均每个员工实现的销售额。这个指标体系存在着一定的缺陷，主要表现为从零售商视角出发，没能反映进入该行业的投资回报率，也不能反映居民购物的满意程度和对社会环境的影响。美国管理咨询公司AT科尔尼公司近年开始发布以国家编制的全球零售发展指数，用以指导国际零售商选择市场。该指数的指标体系包括零售市场饱和度，具体指标为：现代零售业（大型超市、超级市场、折扣商店、便利商店）的市场份额，居民人均现代零售（大型超市、超级市场、折扣商店、便利商店、百货商店、杂货商店、仓储商店和购物广场）的面积，国际零售商的数量，前5名领先零售商的市场份额。该指标体系仅反映了零售设施供给情况，综合了没有涉及的需求情况（需求情况是通过另外的市场吸引力指标来体现的），它是为零售商选择市场服务的，没有关注消费者、竞争者和社会的利益。
李飞等人曾提出一个零售饱和度评价体系，包括每平方米零售面积分摊到的销售额、每百元投资实现的利润额和居民购物平均出行的距离（或花费的时间）。这个指标体系虽然补充了投资回报率和消费者购买便利的内容，但是没有包括社会利益和行业利益等相关内容。
总之，中西方已有的零售饱和度评价指标体系，是基于传统零售饱和度概念设计的，因此导致了一个明显的局限：仅仅关注零售企业正确选址而产生绩效，选择的每一个指标都是反映零售设施数量与消费者购物实际需要量之间关系的。这样的结果，有可能使零售企业利润的获得是建立在损伤消费者利益、行业发展利益和社会利益基础上，自然不能满足我国目前商业网点规划审议实施的需要。
2.新的评价指标体系的建立
我们从分析中得出以下结论：第一，中国零售设施饱和度的测量，不能使用传统的单一指标的评价方法，必须建立一个由若干指标组成的指标体系；第二，仅从零售企业利益角度出发的原有指标体系，不适合政府对商业规划的管理，必须建立一个新的零售饱和度评价体系；第三，这个新的评价指标体系具体包括哪些指标，必须以修订后的零售饱和度理论为依据，其内容应该包括全社会利益、消费者利益、零售商利益、竞争者利益等方面。（1）从全社会利益角度，主要考虑的因素包括：地区形象、生活环境、就业数量、税收额度、交通效率。（2）从消费者利益角度，主要考虑当地居民是否对现有商店满意，包括：商店声誉满意、商品组合满意、购物环境满意、人员服务满意、购物便利满意。如果全部满意，就意味着零售顾客满意达到饱和，不需要再开设新的店铺。（3）从零售商利益角度进行评价，是学者讨论最多的问题，归纳起来有以下指标：每家商店负担供应的人口数、每家商店的平均零售额、每个家庭贡献的购买额、每平方米零售额、零售员工每人零售额、每平方米负担的人口数、每平方米实现的利润额等。其实，对于零售商来说，最为重要的指标是投资回报率，可以由每百元投资的回报率直接反映，也可以通过每平方米承担的购买额（潜力评价）和每平方米实现的利润额（现实评价）间接体现。（4）从行业利益或竞争者利益角度，主要目的是防止垄断和保护中小型店铺，其评价指标有：小店铺可能倒闭的比例；市场集中程度。把前面内容进行归纳，我们就可以建立一个全方位的中国零售设施饱和度测量指标体系。
在文献的基础上确定零售设施饱和度测量指标体系后，接下来本文通过问卷调查、数据分析的实证研究对设想的零售设施饱和度综合评价维度和零售设施饱和度相关关系进行确定，以此确定零售店址开发构成要素思路。
