许可营销是指用户允许企业向其发送特定的营销信息。企业利用许可营销（PERMISSIONMARKETING），可以将目标定位在那些已经表示出兴趣的个人身上，从而有助于避免大量传播信息和出于对隐私的考虑。电子邮件营销必须以许可营销为基础。事实上，网络营销的概念是与许可营销密切相关的。“许可”的意思是根据顾客的意愿进行营销而非强势推销。在互联网上，信息的沟通是双向的、个性化定制式的，其基本特征是应征得用户的同意和许可，然后按照用户的请求发放相关信息。比如用户在某网站进行注册时允许企业向其发送保险信息，网站才能把相关的保险信息发送到用户的电子信箱中。在本书中，为了叙述的简便，对电子邮件营销和许可电子邮件营销不做区分，也就是说，在本书中，电子邮件营销就是许可电子邮件营销。
2.2.1电子邮件基本礼节
电子邮件写作的礼节与商业信函写作的要求类似，通常由7个C组成，即完备（COMPLETENESS）、清楚（CLEARNESS）、正确（CORRECT-NESS）、具体（CONCRETENESS）、简洁（CONCISENESS）、谦恭（COURTE-SY）、体谅（CONSIDERATION）。
？案例2－1
在1997年国际博览会（INTERNATIONALFAIR）上，日本东京一家公司对荣达公司的瓷器（CERAMIC）表现出浓厚的兴趣。
荣达公司是一家专营瓷器的进出口公司，产品包括各种茶具、餐具、厨具。博览会上日方感兴趣的是15套茶具系列（15PCTEA SET）。该系列既实用又具收藏价值，已在日本其他地区受到好评。为打开东京市场，我公司希望与该日本公司及早建立业务往来。
请你发一个E－MAIL给对方，说明附寄商品目录，提请对方及早回复。
信件
荣 达 贸 易 公 司
RONGDATRADINGCORPORATION
ADD。：8THFLOOR，JINDUBUILDING，TEL：86－21－64331255
277WUXINGROAD，FAX：86－21－64331256
SHANGHAI，CHINA
E－MAILADDRESS：RONGDA＠IBSL。COM。CN
TO：FUJIDA－CHOMECHIYODAKU
JULY22，1997
DEARMADAME，
THANKYOUFORYOURINTERESTSHOWNINOURPRODUCTSDURINGTHE97＇IN-TERNATIONALFAIRGENEVA。
WEAREWRITINGYOUTOINTRODUCEOURSELVESASONEOFTHELEADINGCE-RAMICSIMPORTANDEXPORTCOMPANIESINCHINAANDEXPRESSOURSINCERE WISHTOENTERINTOBUSINESSRELATIONSHIPWITHYOU。HAVINGHANDLED THISLINEOFBUSINESSFOROVER20YEARS。WENOWENJOYAHIGHREPUTA-TIONAMONGOURCLIENTSTHEWORLDOVER。OURCOMMODITIES，RANGING FROMTEAANDDINERSETSTOKITCHENWARE，ARECAREFULLYDESIGNEDTOCATER TOCUSTOMERSWITHDIFFERENTTASTES。
OUR15PCTEASETS，INWHICHYOUHAVESHOWNSPECIALINTEREST，HAVEALREADYMETWITHWARMWELCOMEINOTHERJAPANESECITIES，BE-CAUSEITCANNOTONLYBEPUTTODAILYUSEBUTALSOBEKEPTASCOLLECTION。 ANDWEARECONFIDENTTHATTHROUGHOURMUTUALEFFORTS，THEYWILLFIND ASTEADYDEMANDINTOKYO。
PLEASEFINDTHEATTACHEDCATALOGUE，ANDWEAWAITYOUREARLYINQUIRY WITHMUCHINTEREST。
BESTREGARDS。
2.2.2电子邮件中常用的技术
1）创立有效的签名
签名文件是自动出现在每份电子邮件、自动邮件列表及新闻组末尾的几行文本内容。签名文件可自由选择，具有随意性。通常签名文件要比较简洁。比如，可以利用签名文件来完整地描述企业的信息：
RONGDATRADINGCOMPANY
8THFLOOR，JINDUBUILDING，
277WUXINGROAD，
SHANGHAI，CHINA
TEL：86－21－64331255
FAX：86－21－64331256
E－MAILADDRESS：RONGDA＠RONGDA。COM。CN
HTTP：／／WWW。RONGDA。COM。CN
在OUTLOOKEXPRESS5用以下方法可实现自动签名功能：
（1）启动OUTLOOKEXPRESS后，选择“工具／选项”命令。
（2）在“选项”对话框中，单击“签名”标签。
（3）在“签名”标签中，单击“在所有发出的邮件中添加该签名”前的方框，使之处于选中的状态，以便自动签名功能生效。
（4）在“签名”框中，新建一个签名名称，在下面文本框中键入你想添加的所有个人信息，如姓名、联系地址、电话等。
（5）若希望在回复和转发邮件时同样自动添加签名，则可以单击“不在回复和转发的邮件中添加签名”前的方框，使之处于不选中的状态。
（6）单击“确定”按钮，下次建立新邮件时就会在你的邮件中自动添加上签名了。当然，可以单击“高级”按钮，为你的每个账号设置一个漂亮的签名。
2）备份地址簿，保存需要的信息
在OUTLOOKEXPRESS中，通讯簿是很重要的，它记录了你的所有通讯地址，但由于一些原因，需要重装系统时或格式化磁盘时，对通讯簿的备份就显得很重要了。在WIN98操作系统中，地址簿的路径为“C：＼WINDOWS＼APPLICATIONDATA＼MICROSOFT＼ADDRESSBOOK”目录中找到一个名为USERNAME。WAB的文件，其中的USERNAME为在电脑中的注册用户名。这就是您的通讯簿，可以把它备份在指定路径下，以便以后重装OUTLOOKEXPRESS后COPY到原目录。在WIN2000操作系统中，地址簿的路径为“C：＼DOCUMENTSANDSETTINGS＼ADMINISTRA-TOR＼APPLICATIONDATA＼MICROSOFT＼ADDRESSBOOK”。
此外，还可以采取修改注册表的方法。打开注册表后，在“我的电脑＼HKEYCURRENT USER＼SOFTWARE＼MI-CROSOFT＼WAB＼WAB4＼WABFILENAME”键值中找到“默认”字符串。右键单击该字符串，选择修改，改为您保存通讯簿的路径。重装OUTLOOKEXPRESS后，记得如此改回来才能找到原来的通讯簿。
这种方法的优点是：地址保存在本地机上。
3）利用现有的门户网站上提供的服务
许多门户网站上都提供了通讯录服务。以“新浪邮箱”中的通讯录为例。在“我的新浪”栏目中就有“通讯录”服务。这种服务的优点是：通讯地址保存在门户网站的服务器上，只要能上网就能使用地址，而且地址不会丢失。
4）多用户设置
如果多人共用一台电脑，那么可以通过创建多个标识，来实现每个人拥有独立的邮箱、邮件、联系任何个人设置。而且还可以根据需要为每个标识设置密码以保护个人邮箱的安全。
创建：文件／标识／添加新标识或管理标识
转换：文件／切换标识
5）邮件自动分拣及垃圾邮件过滤
所谓邮件自动分拣，就是通过设置邮件规则，将邮件根据规则条件分别存放在不同的目录里以方便管理。邮件规则可以通过“工具／邮件规则／邮件／新建”或者通过“邮件／从邮件创建规则”来实现。详细步骤如下所示：
（1）创建新文件夹——“电子刊物”。
（2）选定任一电子邮件，点击“邮件／从邮件创建规则”，设定规则条件（如发件人行中包含ABC＠ABC。COM）及规则操作（移动到“电子刊物”文件夹），并予以命名（电子刊物）。
经过以上的设置，今后凡是来自ABC＠ABC。COM的邮件都将直接移动到“电子刊物”子目录内。以上只是一个简单的例子。其实，还可以单击多个复选框来为一个规则制定多个条件，并且可以在规则说明部分中单击AND超级链接，以指定在操作前是必须满足所有条件（AND）还是至少满足一个条件（OR）。
垃圾邮件的过滤同样也是通过对邮件规则的操作来实现的，只不过规则操作改为“从服务器上删除”。而且，还可以通过操作“邮件／阻止发件人”阻止来自某个发件人或域的邮件，被阻止的发件人所发的电子邮件将直接进入“已删除邮件”文件夹。具体操作基本同前。
2.2.3OUTLOOKEXPRESS与数字标识
MICROSOFT公司的OUTLOOKEXPRESS是目前功能较完善、使用较方便的一个电子邮件管理软件，其中所提供的安全特性就支持前述的加密与数字签名，使您在INTERNET上可以发送和接收安全的电子邮件，下面具体介绍其使用方法。
要使用OUTLOOKEXPRESS中的安全电子邮件，需要获得数字标识。数字标识（也叫证书）提供了一种在INTERNET上验证您身份的方式，与司机驾照或日常生活中的其他身份证的方式相似。这里所说的数字标识即前面提到的公开密钥PK和秘密密钥SK。
数字标识允许发件人给电子邮件签名，这样真正的收件人可确保该邮件确实是由确切的发件人发来的并且没有受损。另外，数字标识也允许其他人给发件人发送加密邮件。
1）获取数字标识
使用数字标识之前需要先获取数字标识，可以从发证机构获得数字标识。发证机构是负责发布数字标识的组织，并不断地验证数字标识是否仍然有效。然后数字标识发送给需要给自己发送加密邮件的用户，也可以用相同的数字标识发送签名邮件。有较多的商业发证机构，如果选用VERISIGN公司，可以通过以下步骤获得数字标识：
访问HTTP：／／WWW。VERISIGN。COM站点，按提示填入个人信息及电子邮件地址，确认无误并提交后，可以从电子信箱中收到一封VERISIGN公司发来的电子邮件，其中就包含了申请人的DIGITALID PIN。
根据刚收到的电子邮件的提示，访问HTTP：／／DIGITALID。VERI-SIGN。COM／MSPICKUP。HTM，然后根据提示输入自己的DIGITALIDPIN并提交，成功后，即可获得数字标识（数字标识将自动被加入到了本机的OUTLOOKEXPRESS中）。
需要注意的是，VERISIGN公司提供的数字标识免费使用日期只有60天，如果要长期使用，必须付费。
2）使用数字标识
在发送签名邮件之前，必须注意电子邮件账号与数字标识的对应。为此，请单击“工具”菜单并单击“账号”，选择想使用标识的账号，单击“属性”，然后单击“安全”选项卡。检查名称为“发送安全邮件时使用数字标识”的对话框，然后单击“数字标识”，选择与该账号有关的数字标识（只显示出与账号的电子邮件地址相同的邮件地址的数字标识）。
3）备份数字标识
数字标识的部分信息是存储在计算机上的不能替换的非公开关键字。如果该非公开关键字丢失，用户将无法再发送已签名的邮件或读取具有该数字标识的加密邮件。用户应该保留数字标识的备份，以防包含该数字标识的文件损坏或无法读取。要备份数字标识，先运行INTERNETEXPLORER，然后单击“查看”菜单，再单击“INTERNET选项”，单击“内容”选项卡并随后单击“个人”按钮。“导入”和“导出”该页面上的按钮允许管理您的数字标识。
4）安全电子邮件
如果已经拥有数字标识，就可以发送安全电子邮件了。OUTLOOK EXPRESS中的安全电子邮件通过使用数字签名和加密对INTERNET通信提供保护。使用数字签名，用户可以在所发电子邮件上签署独特的标识，这样接收方就可以确认邮件的发送者是指定的，并且邮件在传送过程中未被篡改。对所发邮件进行加密有助于确保只有预定接收人员才能在传送过程中读取该邮件。
因为OUTLOOKEXPRESS使用标准S／MIME，所以其他人可以用支持该技术的程序阅读发件人所撰写的安全电子邮件。同样，发件人也可以用支持S／MIME技术的电子邮件程序阅读他人撰写的邮件。OUTLOOKEXPRESS具有内置安全电子邮件，并提供具有下列特性的易用界面：
发送签名的邮件。签名电子邮件允许收件人验证发件人的身份。要对某邮件进行数字签名，可以单击“工具”菜单，然后单击“数字签名”（或使用邮件工具条上的按钮）。
接收签名的邮件。来自其他人的已签名邮件允许用户验证邮件的身份——该邮件是否由指定用户发送、在发送过程中是否已更改。已签名的邮件带有特定的已签名图标。如果接收到的已签名邮件出现问题，则表明该邮件已被更改或来自其他发送人。
发送加密的邮件。将某电子邮件加密会防止传输过程中有其他人阅读邮件。要将电子邮件加密，用户需要有收件人的数字标识。数字标识必须是“通讯簿”中所输入的那个数字标识的一部分。要发送加密邮件，请单击“工具”菜单，然后单击“加密”（或使用邮件工具栏上的按钮）。
接收加密的邮件。收到加密的电子邮件信息时，OUTLOOKEX-PRESS自动将电子邮件解密。
将自己的数字标识发送给别人。他人必须知道你的数字标识才能给你发送加密邮件。要将数字标识发送给他们，只要发送带有自己的数字签名的电子邮件即可，OUTLOOKEXPRESS会自动包含你的数字标识。
检索他人的数字标识。要向其他人发送加密邮件，用户必须知道他们的数字标识。OUTLOOKEXPRESS允许用户通过目录服务检索数字标识。要查找数字标识，可以单击“编辑”菜单，然后单击“查找用户”，选择带有数字标识的目录服务（如VERISIGN目录服务），在相应的搜索域中输入接受方名称或电子邮件地址，然后单击“查找”，从结果窗格中选择列表，然后单击“添加到通讯簿”。
获得他人数字标识的另一方法：是让他给自己发送“签过名的邮件”。要将一封签过名的邮件数字标识添加到自己的“通讯簿”，请单击“文件”菜单并单击“属性”，单击“安全”选项卡并单击“将数字标识添加到通讯簿中”按钮。
更改数字标识的可信状态。将某人的数字标识添加到通讯簿中时，与之相关的信任状态表明用户是否信任要给其发布数字标识的个人、小组或公司。如果某数字标识的所有者警告你，他或她怀疑数字标识私人密钥已受到损害，用户就可能希望将信任状态更改为“明确不信任”。
2.2.4利用自动回复邮件
1）概念
自动回复软件是目前非常有效的一种网络营销工具。自动回复软件（AUTORESPONDERS）也被称为MAILBOTS，AUTOMATICEMAIL或者EMAILONDEMAND。自动回复软件起源于非常流行的根据需求而发送的传真。自动回复软件既可以在PC机上运行，也可以在服务器上运行。自动回复软件通过对所有收到的电子邮件的主题句中具体词语的识别（如索取手册），或者通过寻找具体的电子或别名的方法（如IN-FO＠YOURDOMAIN。COM），然后根据准备好的资料就可自动做出回答。自动回复软件可以避免手工回复用户的每一个电子邮件，它节省了时间。对于企业而言，它意味着在365天中的任何一个时间段，不论是白天还是黑夜，企业都可以开展营销活动。有人把它戏称为“在睡觉的时候赚钱”。
自动回复软件有很多优点，它不仅可以减少企业的人工成本，还可以向发信人提供即时的回复，从而增加发信人的满意度。自动回复软件还可以收集潜在顾客的电子邮件地址。
自动回复软件实际上就是一个可以进行自动匹配的电子邮件地址。它的形式为：“YOURNAME＂＠SENDFREE。COM。当有人向该地址发送电子邮件时，它就能立刻自动回复一份准备好的文件。
AUTORESPONDER程序和列表服务的软件的主要区别在于：AUTO-RESPONDER程序的设计是根据对主体句或来件地址这些标准来评估邮件信息，然后向发件人发出事先已经准备好的答复。而自动邮件列表是把从列表上的成员那里得到的信息进行复制，然后把这些信息发送给列表上的其他所有成员，以供讨论。
2）自动回复机的用途
向潜在的订阅者发送电子杂志的样本；
文章——这可以使作者很好地传播他们的文章和观点；
提供各种免费的权威报告，并利用附在报告末尾的签名文件来推广企业的网站；
提供关于企业网站的免费信息和资源；
企业资讯、产品列表、价格列表、欢迎信、感谢信、订单确认、广告收费。
3）准备自动回复的内容
第一步是决定一个主题。自动回复的内容需要围绕这个主题来进行。而且这个主题必须是你所熟悉的，而且以你的潜在客户为目标。
确定好主题之后，你需要就这个主题之下，把你准备要谈论的话题列一个表。每一个话题代表一次课。如果你有5个话题，你就能够向你的访问者提供一个免费的5天课程。
在第一次课中，需要对你的订阅者表示欢迎，简要地介绍他们将学到什么内容，然后再开始上课。
创建一个成功的自动回复课程的关键是提供高质量的信息。否则订阅者将取消订阅。此外，在课程中还要包括课程编号、课程题目、产品和服务的相关信息以及下次课程的简介。
你的课程中需要明确一个问题，然后提供解决方案，当然这个解决方案需要使用你的产品和服务。请注意，你的课程不能写得像一个推销信，它必须提供高品质的信息，便于教学。
完成课程的写作之后，你需要将写好的文本文件转到自动回复软件商。以上两个网站提供了具有跟踪功能的免费自动回复软件。根据提示进行操作就可以了。
HTTP：／／WWW。GETRESPONSE。COM／
HTTP：／／WWW。FASTFACTS。NET／
完成了自动回复软件的设置之后，最后一步就是将课程的信息放到网站上，然后提供关于课程的描述，并提供一个与自动回复软件地址的链接。
在向你的访问者提供免费的自动回复软件课程的同时，你不仅向其提供了优良的服务，而且这也是你的营销工作的一部分（参见附录2）。
4）选择优秀的自动回复软件
在选择自动回复软件的时候，需要考虑以下因素：
个性化反馈：这会使客户感觉到信是专门为他自己发送的；
自动跟踪发信：研究表明，为达成一笔交易，通常需要至少7次接触；
对文本大小、能发送的文本的数量无限制；
免费的、不受限制的更新能力：这对于向顾客提供准确的、及时的信息对企业产品和服务方面是十分重要的；
自动通知：企业应当具备对自己的广告进行跟踪的能力。所以，一旦有人来索取相关信息，企业应当立刻得到通知。
5）推广你的自动回复软件地址
将自动回复机的电子邮件地址附在签名文件中；
当推广分类广告时，不要留下常用的电子邮件地址，而是留下自动回复机的电子邮件地址；
在适当的新闻组中发布自动回复机地址；
在“选择性加入”电子邮件讨论类表中；
在用户指南、名片、信头、网站中提供自动回复机地址。
了解广告回复率是营销成功的关键。在你检验你的广告并判断哪个广告的回复率最高的同时，你也可以很容易地检验出哪些分类广告网站最有效。所以你只需要把最有效的广告放到最有效的广告网站上就可以了。
（1）制订一个列表，列表中包括你准备放置广告的分类广告网站。
（2）给这些列表中的广告网站标号。
（3）把你的电子邮件的主题作为广告的关键词。
在许多时候，当你搜寻关于某一个主题的描述时，通常无法得到结果。为避免你的广告出现这样的问题，在你的电子邮件代码中做一些变化：
MAILTO：FREEINFO＠YOURAUTOADD。COM？SUBJECT＝CL1
这个代码需要包括你的自动回复软件的电子邮件地址，加上这段代码之后，当有人点击你的广告关键词时，它可以自动填入相关主题。“CL1＂表示分类广告网站的编号为“第1号”。同理可推其他。通过对你的广告进行编码，你就可以知道访问你的人是从哪里来的。
（4）提交你的广告，并用处理过的电子邮件地址代替通常的电子邮件地址。
从以下网站可以获得免费的软件并完成上述所介绍的功能。
HTTP：／／WWW。GETRESPONSE。COM／
HTTP：／／WWW。FASTFACTS。NET／
6）自动回复软件的问题
（1）礼节问题。尽管自动回复软件已经被广泛应用于网络营销，但是它也遭受了很多批评，因为它也会导致许多未经请求的电子邮件。
自动回复软件的电子邮件地址决不能提交给搜索引擎、分类目录、免费网站、分类广告合同表格中。因为上述这些网站也使用自动回复软件，来向其用户发送感谢信、欢迎信。这样就会造成一种死循环：它们的自动回复软件给你的自动回复软件发信，然后你的自动回复软件再给他们发信，循环不已。
在订阅电子杂志或者加入电子邮件讨论组的时候，使用一个真实的电子邮件地址，而绝对不要使用自动回复软件地址，否则会取消你的订阅。原因在于，如果你是一个讨论组的成员，你每天会收到大量的电子邮件，而你的自动回复软件会对其收到的每一个信息进行回复。结果，不仅讨论组的管理人员会受到其他成员的抱怨，他们的信箱中也将充满了你的自动回复的软件。
另一个问题是，一些网络营销人员利用不道德的网络营销工具来搜集不知情人的电子邮件地址，并将这些地址列入他们的垃圾邮件列表中。当不知情人向自动回复软件发送信息时，自动回复软件就自动将发信人的电子邮件地址记录下来。
自动回复软件是网络营销人员的一种得力的工具，但是要很好地使用它，否则就会丧失职业道德。
（2）使用AUTORESPONDER程序不好的一面是，如果使用过度，就会对他过分依赖。还有一个潜在的危险就是该程序只能把程序内的准备好的资料自动发送出去，而对别的东西就无能为力了。
（3）当某个网站提供自动答复功能时，网站应当让其客户清楚这一点。同时，在自动答复的文本内容中，应包括一个由人工阅读的电子邮件地址。这将便于客户进一步提问。
7）发送“选择性加入”电子邮件
必须要向愿意接受邮件的顾客发送信息。“选择性加入”电子邮件就是这种邮件。他所指向的顾客是目标化程度很高的顾客。比如宠物狗的主人、对全球商业感兴趣的人等。
需要注意的是，“选择性加入”电子邮件不是垃圾邮件，因为它不是未经请求的电子邮件。当有人向你的自动回复软件发出请求，要求获得相关信息时，就意味着他们允许你对其进行跟踪发信。通过跟踪发信可以使营销增加80%。
2.2.5建立电子邮件列表
当客户是由一个小群体组成的时候，可以建立简单的邮件列表来为这个具体的、小群体的顾客提供服务。OUTLOOKEXPRESS就提供了这种功能。在OUTLOOKEXPRESS中通过建立“组”的方式，就可以完成上述功能。
有的时候，发件人可能不想让每个人都知道他同时还向其他人发送了相同内容的邮件。这使其可以在自己的电子邮件软件里选择使用BLINDCARBONCOPY（即隐藏的副本）。具体做法是：选择BCC而不是TO或CC。
当然，并不是所有的沟通都需要通过电子邮件来进行。如果要发布的信息很复杂、很详细，或者很可能引起争议，最好考虑其他邮寄方式，或直接打私人电话。
2.2.6获取客户的电子邮件地址的方法
（1）直接查阅原有客户的邮件地址。
（2）在网站上建立留言簿，供访问者签名，留下他们的电子邮件地址。
（3）在网站上建立与产品或服务内容相关联的讨论，以吸引客户参加并留下他们的电子邮件地址。
（4）通过专门的邮件地址服务商租用或购买电子邮件地址。
（5）通过专用的软件，在特定的范围内，如新闻组、在线服务、分类广告、邮件地址搜索引擎，以及WWW网站，收集电子邮件地址。
2.2.7电子邮件发布商务信息时应注意的技巧
1）主动收集
用各种方法（优惠、竞赛等）吸引客户参与，已达到建立自己的网上客户群的目的。如果是企业网站，可以建立一个用户登记电子邮箱的页面，定期向客户发送本企业的产品信息和产品的正确使用方法与保养方法等。
2）准确定位，防止垃圾邮件
发送电子邮件要注意受众对象。如果收件人没有索取、订阅相关的资料，或者没有与发件人之间建立业务关系，发件人不要发送大宗邮件。
3）发送周期
如果发送的是相关新闻信息，周期不宜过长。此外，信息的内容要有精品意识。
4）建立邮件列表
将收集到的电子邮件分类，建立自己的邮件列表。电子邮件直销者可以通过以下几种渠道建立一个有效的邮件列表：①现有客户。这是可充分利用的最好的资源，对于所有生意来说，最困难的事情就是寻找新顾客，这不仅代价昂贵、花费时间，而且还要争取信任。向对自己感到满意的顾客再次推销就会容易得多。只要产品或服务价格合理、质量好，客户就会继续信任你，并且向本公司购买。②其他业务的顾客。
5）做好邮件泛滥的准备
企业一旦在网站上公布了各部门的电子邮件地址，就需要做好准备工作，以便在一个工作日内，要对所有有关询问的电子邮件发出至少一个简短的答复。如果企业还不具备处理大量电子邮件的能力，不宜过早、过多地公布自己的电子邮件地址。
