2.4.1 营销观念
营销观念是特定环境下营销的世界观，是人们基于对特定市场的认识而形成的一种营销哲学，随着社会经济的不断发展，营销观念也随着发生相应的变化。在过去一个世纪中，先后出现了以下几种具有代表性的营销观念，即企业营销观念、市场营销观念、关系观念和全过程营销观念。
1.企业营销观念
企业营销观念产生于20世纪初并持续到50年代末，企业营销观念是一种以生产为中心的观念，在这种观念指导下，企业所关心的是生产产品，即通过扩大生产、提高质量和降低成本来取得更多的利润。企业观念以三种导向表现出来：
（1）生产导向。生产导向从企业生产出发，只关注消费者买得到和买得起产品，是典型的以产定销。生产导向认为，消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品，“以产定销以量取胜”，不考虑消费者的需要和社会利益，具体表现为“我们生产什么，就卖什么”。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”生产导向是一种重生产、轻市场营销的营销哲学。
（2）产品导向。产品导向是与生产导向相继产生的一种较早的企业营销哲学。产品导向认为消费不是只关注买得起的产品，更关注那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，企业“以产定销，以质取胜”，致力于生产高质产品，并不断加以改进，具体表现为“酒香不怕巷子深”。生产导向产生于产品供不应求的“卖方市场”，并容易引发西奥多·莱维特（THEODORELEVITT）教授所称的“市场营销近视症”，即把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
（3）推销导向。推销导向认为交换的障碍主要来自消费者购买迟钝和购买抗拒的心理，因此通过广告、人员推销等形式，企业就能扩大产品销售，增加利润。其指导思想是：企业应集中力量采用各种手段，刺激消费者购买本企业销售的产品。这种观念的前提是：供给超过需求，卖者竞争激烈，出现买方市场，此时企业主要是建立推销机构，培训推销人员，以吸引更多的消费者。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营哲学导向下，当时他们的口号转变为“本公司旨在推销面粉”。推销观念在今天仍然存在于企业的营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产或产品为中心的。
从生产导向，产品导向转向推销导向是市场营销指导思想的一个进步，但此时企业的经营方针仍没摆脱“以产定销”的路子。因为推销导向只着眼于现有产品的推销，只顾千方百计把产品卖出去，至于售出后顾客是否满意，以及如何满足顾客需求，则没有给予足够的重视。因此，产生了市场营销观念。
2.市场营销观念
市场营销观念是20世纪60年代末形成的，市场营销观念作为一种新的企业营销哲学，对传统的企业观念形成挑战，和企业观念相比，其核心从“企业”转向“消费者”。市场营销观念的出现，使企业经营哲学发生了根本性变化。市场营销观念的以目标市场为出发点，以顾客需求为导向，以协调和整合营销为手段和以通过顾客满意而获取利润为目的。
（1）市场导向。市场导向以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。市场导向认为企业生产活动能否持续下去，关键是看产品是否按顾客的需求开发的，产品价格的合理性、渠道的便利性以及沟通和售后服务的有效性。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。再如美国的国际商业机器公司（IBM），从不以世界最大电子计算机制造者自居，而以本身是为解决问题和满足需要而存在，不断推出新产品，巩固自己的领先地位。
（2）社会市场导向。市场导向回避了企业赢利与消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场导向是对市场导向的修改和补充，它产生于20世纪70年代，当时西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行。社会市场导向认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场导向要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要和社会利益各方面的利益。社会市场导向还强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境以达到经济效益、社会效益、环境效益的三个统一。
随着市场环境的变化，许多营销者发现市场营销观念存在许多不足，市场营销观念崇尚“需求中心论”，但消费者不可能完全拥有和有效行使生产决定权；另外，市场营销轻视推销，忽视对竞争者的分析。然而，市场需求是不确定的，消费者需求的变化，有时并不是完全出于消费者的自主意识，有可能出于竞争者的需要。著名战略管理学家彼得·圣吉（SENGE）和哈默（HAMEL）分别于1990年和1994年指出营销的市场导向对当前顾客的需求的强烈关注，企业被动地被顾客牵着鼻子走，从而不得不把精力放在当前产品和当前的顾客上。营销学家鲍森（PAULSON）1996年指出，以顾客为导向的营销观念将直接导致企业的近视行为，许多管理上非常好的公司之所以在产品革新上落后，主要因为他们太听信顾客，大量的精力放在顾客想要的产品上。格雷厄尔（GLAZER）和威尔斯（WEISS）在1993年指出，在快速发展和动荡的环境中，市场观念与企业的业绩呈负相关。以顾客需求为中心的企业容易陷入非常被动的境界，营销学家菲利普·科特勒等2000年在发表的论文《从市场驱动到驱动市场》中表达了同样的含义：“企业应了解市场，但不应成为市场的奴隶，应发挥主观能动性，驱动市场，创造需求”。
但随着市场的发展，竞争的激烈，企业需要从更高层次，以更有效的方式与客户建立起新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等，以保持企业的持续成长，因此，产生了关系观念。
3.关系观念
关系观念最先是欧洲一些学者如克里斯费（CHRISTOPHER）在研究服务品市场与工业品市场的基础上提出的一种营销观念，当时称为“交互营销”或“交互关系”。关系观念认为，忠诚客户对价格敏感性低、服务成本低，并且忠诚客户能增加对企业其他产品的消费，因此为了有效实现重复交换，企业必须去培育与客户之间的亲和力，形成客户对企业的忠诚。
（1）关系营销的产生和发展。从现代市场营销的发展史来看，不同时期有着各自的侧重点。20世纪50年代是消费品营销；60年代市场营销的核心思想是产业市场营销；到了70年代，则是社会营销；而80年代，服务营销则成了营销思想发展的核心；在90年代，关系营销得到了越来越多的关注。在这个过程中，大多数营销理论都是从对消费者市场的研究发展而来的。然而，对于产业和服务业市场的研究表明这样的理论已经无法满足需要。例如，GUNMESSON指出产业公司的国际化经营不再和4P的操作有主要的关系，这一点与消费品的营销有所不同；相反，它们主要在和顾客、分销商、供应商、公共机构以及个人发生关系。
随着社会经济条件的发展，特别是市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用，人们逐渐发现，市场营销问题的灵丹妙药，许多经过精心策划的市场营销组合计划付诸实施后困难重重，难以达到预期的目标。于是，进入20世纪80年代后，西方企业界和学术界一批颇具发展眼光的人士大胆的突破传统市场营销框架的桎梏，积极寻求和创建适应当代企业竞争要求的营销理论和方法，一批颇有见地和创新的市场营销理论应运而生，关系营销便是其中的佼佼者。
（2）关系营销的动态定位。由于技术和变革的作用，如今的市场是千变万化的，企业要在这样的市场上确立自己稳固的市场地位是很不容易的，因而营销人员需要一种全新的定位模式，即动态定位。与传统的定位不同，动态定位是一个多维的过程，包括三个相互连接的阶段：产品定位、市场定位和整体定位。这三个阶段以巧妙而重要的方式相互作用，每一个阶段都建立在其他关系之上并对其影响。如果结合得非常巧妙的话，整个阶段将创造一个比任何一部分都强大的整体；而如果有一方出了问题的话，整个的定位过程就会变得很不稳定。
在第一阶段，即产品定位阶段中，公司决定其产品进入竞争市场的方式。应该树立低成本的形象还是高质量？或者高科技？以及怎样去分割市场，第一批用户将是谁，等等。该阶段公司应该对一些无形的定位因素进行特别的关注，比如技术领先程度和产品质量，这些无形的因素应建立在顾客感受而不是未加工的统计数字的基础上。相比于低价格和高技术指标，这些无形的因素更能建立顾客关系。
在第二阶段，即市场定位阶段中，产品在市场上得到承认，同时与顾客建立信赖关系，市场把产品当做赢家。要想取得稳固的市场地位，公司需要明白行业基础设施的参与者，包括早期顾客、零售网、分销商、第三方供应商、记者、分析家及行业明星人物，进而同其中的关键人物密切合作。
在最后阶段，即整体定位阶段中，公司要定位的不是他们的产品，而是他们自己，这主要靠财务上的成功来实现。当公司的利润很高时，其许多错误即使不被忘掉也会被谅解；而当公司利润下滑时，它的地位就显得黯然失色，顾客总是很不情愿购买其产品。
（3）关系营销中的营销组合策略。当前，对产业和服务业市场以及消费品市场的研究表明，4P模式太过狭窄了，仅仅关注营销组合的四个方面而未能反映关系营销固有的广泛内容。考虑是否应该把某一要素包括在公司的营销组合中时，应看该要素是否能给顾客提供某种形式的价值满意。具体来说，要考虑三个方面：花在该营销组合要素上的费用；在顾客反映方面的弹性大小；责任的分配。根据该标准，关系营销将人员、进程和顾客服务引入营销组合，构成七大要素（其扩大的营销组合）。
关系营销认为顾客服务是考虑营销组合的其他要素时的中心，它通常被认为是执行分销和后勤的功能，因此，可信度以及送货速度是它的重要指标。在关系营销中，企业的顾客服务应放在供应和分销渠道的背景下考虑，它不应仅仅被看做是公司与顾客的关系，而且还应下行到最终消费者，上行到供应商甚至供应商的供应商。把顾客服务作为营销组合的一个要素的具体原因包括顾客期望的变动、顾客服务重要性的增长、关系战略的需要等。
把人员作为营销组合要素的最根本理由是企业中的人员所扮演的角色对企业的营销任务和顾客联系会产生重要影响。根据各种人员与顾客接触的程度及其在企业营销活动中所参与的工作内容，可以把企业的人员分为四种：①接触者，经常或定期与顾客接触，高度卷入日常的营销活动，包括营销人员和顾客服务人员；②更正者，卷入日常营销活动的程度不高，也不经常与顾客接触；③影响者，在日常营销活动中与顾客缺乏联系或基本不联系，但在企业关系营销战略的执行中发挥重要作用，包括研发、市场研究和运输部门的人员；④隔离者，基本不与顾客接触，在日常营销活动中参与不多，包括采购、人事等支持性部门的人员。
关系营销中进程被视为营销组合的单独要素。进程管理包括把产品和服务交付到顾客手中的过程，即任务、计划、技巧、活动和途径。把进程管理明确为独立的行动，有助于改进质量。
这三个要素，加上4P的四个要素，处于一种相互影响、相互联系的关系之中。对企业来说重要的是要将它们结合在一个统一的整体之中。
关系营销也存在一些不足，由于市场环境的动态性、顾客需求的多变性，企业难以保持真正意义上的持续忠诚顾客，保持顾客关系的唯一途径是靠企业的持续创新，是靠企业的持续营销能力。
4.整合观念
整合营销（INTEGRATEDMARKETING）观念通常又称为整合营销传播（INTEGRAT-EDMARKETINGCOMMUNICATION，IMC），它是20世纪90年代以来在美国企业界流行起来的一种新的营销理论，由美国著名营销策略家劳特朋、舒尔兹等人提出。该理论的核心是用4C取代传统的4P。所谓4C就是顾客的需要和欲望（CUSTOM-ERWANTSANDNEEDS）、顾客成本（COSTTOCUSTOMER）、便利（CONVENIENCE）和沟通（COMMUNICATION）。其中4C的核心是顾客的需要和欲望，整合营销是以顾客为核心重组企业行为和市场行为。
整合营销传播的关键是将所有的传播活动整合在一起，并且使它产生效益。整合营销传播的创始人唐·舒尔茨说：“整合营销传播的目的就是要把所有的各种各样的传播活动组织在一起，让它们能够以一种秩序、以一种方向组织在一起”。“我们试图所做的就是能够有一个平衡的想法和平衡的概念，集中成一个中心思想，把所有这些东西集中起来提供给消费者”。整合营销传播的中心思想是通过企业与消费者的沟通获知消费者的需要，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传达到低成本、高强冲击力的标准，形成促销高潮。它的基本想法很类似于现代战争，围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战。
（1）整合营销的特点。整合营销理念是鉴于企业在不断希望兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益这一目标驱动下，为了更好地协调企业内、外系统的关系和活动，在营销概念日益丰富和完善的基础上，演变和发展起来的一种更适合现代市场营销需求的理念。这种营销理念是对传统市场营销理念的创新，也是对传统营销理念的重新构架，它创造出了一个新系统和一个新的思维方式，同时它又以较高的起点，较完善的结构提供富有实践性的理论指导。
首先，整合营销强调整体性。整合营销理念打破了传统营销理念把市场营销只作为企业经营管理的一项重要功能这一框架。传统的营销理念，即使提到了营销活动的开展范围，以及企业文化、企业精神对市场营销的影响，基本上也都是把这些管理问题作为市场营销之外的东西来进行讨论的。整合营销则要求公司的所有活动都整合和协调起来，为工作动力和团队精神奠定基础，以使公司沿着计划中的道路向着希望的目标前进。这一要求使得整合营销理念指导下的企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作，这即是所谓的营销非功能化。
其次，整合营销强调动态性。整合营销理念改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的做法，它强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自身的发展，而是告诉企业应该更努力地发现潜在市场，创造新的市场。在今天的市场形势下，创造市场也许比适应市场来得更为重要，创造市场比细分市场和确定目标市场也更为主动。
（2）整合营销的产生和发展。整合营销是对传统营销的一次革命，它与传统营销理论不同，用整合营销理论倡导者——美国的D。E。舒尔兹教授的一句话来说就是：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。整合营销理论的产生和发展，是现代营销环境发展的必然产物，是营销传播理论在人们对广告不看、不信、不记忆的时期，为适应环境而进行的突破传统营销理论的一场自我革命。
20世纪90年代，各种信息媒介高度发展，消费者选择大大增加了。以电视为例，稍微大一点的城镇就动辄能收到有几十个频道，而遥控技术的发展，又使消费者可以轻轻一按就调整了频道，从而使电视广告的效果大打折扣。另一方面，各种企业广告发展迅速，并且常有很多夸大的地方，导致社会公众对整体广告信任度很低，广告效率下降。在这样的背景下，舆论影响力远远超过了广告，并且已经构成了对企业行为的监督，原来企业知名度由企业广告所左右的状况现在变成了企业与社会舆论相互影响、相互联系、相互作用，企业的广告可能因为新闻舆论宣传而获得放大增强，也可能因为舆论影响而抵销。
从消费者群体的角度来看，所谓“新人类”的兴起是最主要的原因。60年代以后出生、在物质生活富裕的信息时代成长起来的人群被称为“新人类”，他们受过良好教育，接触大量外界信息，有独立思考问题的经验，喜欢标新立异，自主性强。未来的20年中他们是消费的主角，企业必须预先思考他们在想什么，他们需要什么。
整合营销正是在这种环境下，为解决上述问题而发展起来的营销沟通方法。它从广告宣传的哲学观点出发，提出了一套完整的解决问题的观点与理论，从而为企业发展带来了新的机会。因此，这些理论观点，也迅速成为企业界关心与欢迎的理论。
（3）整合营销的基本思路。整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组企业的生产和市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面的、一致化的营销。它主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略、方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行营销活动。其基本思路如下：
第一，以整合为中心。整合营销重在整合，打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合、企业外部的整合以及企业内外部的整合等。具体来说，它的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。
第二，讲求系统化管理。生产管理时代的企业管理将注意力主要集中在生产环节和组织职能；混合管理时代则基本上以职能管理为主体，它是各个单项管理的集合，是“离散型管理”；整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门、各岗位，总公司、子公司，供应商、经销商及相关合作伙伴都协调行动，才能形成竞争优势。整合营销所主张的营销管理，必然是整合的管理、系统化的管理。
第三，强调协调与统一。整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。
第四，注重规模化与现代化。整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因而，十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且，也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。
第五，全过程营销观念。全过程营销观念强调的是营销体现在企业经营管理的每一个“过程”。菲利普·科特勒（2003）指出营销必须是一种战略经营的概念，营销是一个组织的灵魂，而不仅仅是体系的一个部分，组织的每一个人都应该是一位营销者，营销涉及愿景、市场定位、营销组合、销售、品牌、服务、过程等设计和实施，其目标是为利益主体创造价值，以使他们获得持续的满意。
全过程营销观念融合了企业营销观念、市场营销观念和关系观念，是营销观念的创新和发展。尽管全过程营销观念强调了与动态复杂环境的互动适应的重要性，但对于动态环境下，如何有机整合企业的过程，促进企业的持续成长，没有给予足够的重视。
2.4.2 营销组合
营销组合是在特定的环境下企业营销的方法论，随着营销观念的不断演进，先后出现了4P、4C、4R和4V等营销组合。
1.4P
4P营销组合理论由20世纪50年代末美国营销专家JEROME MCCARTHY提出，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（POSITION）、促销（PROMOTION）。4P组合是从企业的角度出发，强调企业如何影响和满足顾客的营销变量。4P对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，在20世纪60年代以前，大规模的工业生产占商业活动主流的时候，4P是对营销主要组成部分的有益概括，但随着营销环境的变化，4P目前受到许多营销学家的批评，指出4P营销组合存在“先天不足”——即事先认定企业的产品将被顾客所接受，并为此展开一系列围绕产品这一中心的营销组合活动，并期望获得企业利润或市场份额最大的目的，却不能避免“过分渲染产品而忽略了顾客的真正需求”，包括菲利普·科特勒在内的许多营销学家指出4P营销组合是一个以卖方为主的营销组合，而不是一个买方为主的营销组合。
2.4C
20世纪80年代以后，美国学者ROBERTHAUTERBEM针对4P存在的问题提出了4C营销组合理论，其核心就是以客户为中心，引导企业向聚焦客户的现代营销策略转型。其具体思想包括：客户的需求与愿望（CUSTOMERSNEEDS＆WANT），即企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品。客户所愿意支付的成本（COST），即企业要了解消费者为获取某一商品所能承受的费用，而不是先给产品定价，向消费者要多少钱。客户的便利性（CONVENIENCE），即企业要考虑消费者是否很容易地购买到这种商品，而不是先从企业考虑确定销售渠道和策略。与客户沟通（COMMUNICATION），即企业用什么方式同购买者进行信息交流？顾客通过什么途径才能获取关于产品和服务的知识？企业又如何将商品展示给潜在顾客？
4C组合是从顾客需要角度出发，研究企业如何提升顾客的让渡价值。总体来看，4C营销理论注重以客户需求为导向，与产品导向的4P相比，4C有了很大的发展和进步。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在缺陷：被动适应客户需求的色彩较浓，忽视了对竞争对手的分析；其次，没有考虑顾客需求的合理性问题，如果企业只为满足顾客需求，忽视成本，必将影响企业的长期发展，所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题；另外，4C没有体现既赢得客户又长期地拥有客户关系的营销思想，没有解决满足客户需求的操作性问题，如提供集成解决方案、进行快速反应等。
3.4R
4R营销组合是由美国西北大学知名教授、营销专家舒尔茨提出的，其核心是关联（RELATED）、反应（REACTION）、关系（RELATIONSHIP）、回报（RETURN）。与4P和4C相比，4R营销组合理论在新的层次上概括了营销的新框架。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，把企业与客户联系在一起形成竞争优势。可以说4R是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。但是4R理论的不足和缺陷也十分明显：没有充分认识到企业的能动作用，企业对市场不仅仅是被动反应，还应该是主动作为，“以守代攻”的思想在一种动态复杂的环境下，很难有大的发展。
4.4V
1994年，台湾文化大学和政治大学广告系教授、智得沟通广告公司首席顾问罗文坤提出了其4V营销组合理论，即产品的多样性（VERSATILITY）、价格的价值性（VALUE）、通路的复合性（VARIATION）、推广的互动性（VIBRATION）。国内一些学者则将4V营销组合理论解释为“差异化”（VARIATION）、“功能化”（VERSATIL-ITY）、“附加价值”（VALUE）、“共鸣”（VIBRATION）。差异化是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起良好的形象。功能化是指根据消费者需求的不同，提供不同功能的系列化产品，即增加一些功能就可变成豪华奢侈品或高档消费品，减掉一些功能就变成中低档消费品。附加价值强调的是产品的价值除包括基本价值外，还包括附加价值，附加价值由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加几个部分所构成。共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，共鸣强调的是通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。
4V营销组合是进入20世纪80年代之后，随着社会经济的快速发展，企业在技术、管理、营销服务等市场上竞争日益激烈，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现所提出的一种新的营销组合。从整体上来分析，“4V”营销组合理念是典型的系统和社会营销论，即它既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾股东、企业与员工的利益。
2.4.3 营销观念、营销组合与企业持续营销力
1.营销观念与企业持续营销力
企业营销观念、市场营销观念、关系营销观念从当时提出的背景来看都具有一定的合理性，但随着市场环境的不断变化，其不足也十分明显。企业持续营销力在“观念”层面上体现出的是一种“持续”营销观念，是深层次、系统化的企业营销观念、市场营销观念和关系营销观念的有机融合，是企业营销观念、市场营销观念、关系营销观念的提炼和升华，是全过程营销理念的具体体现，是与动态复杂环境的互动适应的“持续观念”。
企业持续营销力在企业导向层面上相对于企业导向体现出的是摆脱“以产定销”，企业适应动态环境的变化，根据持续战略定位和持续市场定位的需要，持续开发新产品，持续满足市场需求。
企业持续营销力在市场导向层面上相对于营销观念体现出的是根据市场环境的变化，变被动适应顾客需求为主动适应顾客需求，充分发挥企业主体能动性，充分利用自身优势调整自身的行为，以更有效的营销手段引导市场的需求，争取先机和市场的主动权。
企业持续营销力在关系导向层面上相对于关系观念体现出的是更为紧密、更为完善的“互动关系”，不仅和顾客互动，培育忠诚客户，而且协调员工和股东的利益，培育忠诚的员工和股东；同时将供应商、经销商、竞争者、政府机构和社会组织等一切利益相关者协调整合为一个快速的、无缝的过程，来提高对市场的反应速度，以求整体速度最大、利益最大。企业与关系网络各成分的有机协调可以有效降低信息成本和生产成本。菲利普·科特勒在分析牛仔服装制造公司李维斯特劳斯公司和其竞争对手兰哥公司的竞争时指出，“李维斯特劳斯和兰哥公司的竞争取决于公司营销网的团队质量之间的竞争，公司之间不再竞争——是营销网在竞争”。
企业持续营销力在过程导向层面相对于过程观念体现出的是“过程”有机整合、持续循环的“持续性”观念，系统地说明了如何在动态复杂的环境下有机整合企业的“过程”，实现“持续性”营销，促进企业的持续成长。
2.营销组合与企业持续营销力
4P、4C、4R、4V等营销组合之间是相互补充和完善的。从组合和协同的角度出发，4P犹如四个功能互补的积木箱，企业利用其中的积木，按照目标市场的要求进行大众化设计生产；而4C则是要求企业进行“来样加工”，按照顾客的订单设计生产，必要时开发新型积木满足顾客需要，并逐渐在企业与顾客之间形成某种机制，使顾客产生心理和技术依赖。为了使顾客关系具有更强的竞争性，4R要求企业把积木设计得更具兼容性，设法赢得其他利益相关者合作，必要时在整个关系网络中配置资源，实现最佳组合。但是从4V营销组合理论的最初表述来看，实际上只是结合当时产品、价格、渠道和促销出现的新的发展趋势基础上，对传统经典4P营销组合理论的重新表述和完善。因此，4P、4C、4R和4V等营销组合的演变体现了营销理论的演变，是根据动态环境的变化，市场竞争的发展，营销方法论的不断完善。
企业持续营销力在“方法论”层面，融合、完善了4P、4C、4V和4R，是在循环往复的营销流程中营销文化、营销情报、战略定位、持续产销、过程协调、利益平衡等系列营销活动的持续循环和耦合所形成的系统整合能力。
4P、4C、4R和4V等营销组合只是对营销理论的抽象和概括，是企业营销理念的具体体现，哪一个都不是企业营销问题一劳永逸的解决办法，企业在了解、学习和掌握这些理论的同时，应根据企业的实际，把四者结合起来指导企业实践，培育企业的持续营销力，才能取得更好效果。
小结：在综合国内外学者对市场营销、营销力概念界定的基础上，本章提出了企业持续营销力的概念，分析了企业持续营销力的特征，论述了企业持续营销力的理论基础，分析了企业持续营销力与核心能力理论，企业持续营销力与动态能力理论，企业持续营销力与可持续营销理论以及企业持续营销力与营销观念和营销组合的区别和联系。
