这里所指的概念是对企业、产品、服务甚至管理、营销理念等方面的特殊性做出的概括。按主体不同可分为三类，即企业概念、品牌概念和产品概念。
企业概念的主体是企业本身。比如“学习型企业”、“科技型企业”等等，是对企业特点或发展定位概括的描述。企业概念一方面是企业行为规范，用于企业自我约束；另一方面，企业概念也是企业形象的象征，是向公众传递的核心理念。
品牌概念的主体是品牌。是产品品牌的核心组成部分，又是品牌传播中的一个亮点。品牌概念既来自于品牌产品的品质，又对其产品进行约束。品牌具有的特性而使其与其他品牌有了本质的区别。
产品概念的主体是产品。企业推出某品牌的新产品时，往往为其设计一种概念，代表新产品的优势。比如彩电中的“纯平”、“镜面”，空调中的“变频”、“环绕风”等与众不同的特征，都直接显示产品的突出优势，这些形象的概念成了产品的最大卖点。
企业概念、品牌概念和产品概念各自具有不同的特点和功能，但三者之间是相互关联、相互作用的。认识不到这一点，企业在设计概念时就难以让概念发挥应有的营销功效，甚至会给公众以“作秀”、哗众取宠的感觉。
首先，这三种概念都是关于主体的某些特点的概括。比如，一个烟草生产企业很难因为标榜是“环保企业”、“健康人生”的概念，而博得公众的好感；一个工艺落后、资金薄弱的低档服装生产企业，若将其服装品牌概念设计成“成功人士的标志”，则显得滑稽可笑。当产品概念与产品实际特色或功能毫不相干时，那只能是欺骗。
第二，这三种概念都是以概括、形象、简单的方式来传递主体优势信息的。我们看到的概念无不开门见山，直奔主题并且通俗易懂。因为这些概念，尤其品牌和产品概念主要是用于传播的，所以这些特点要具备概念便于传播的要求。相反，如果设计得烦琐、高深，则会与概念设计的初衷相违。
第三，由于用合适的方式传递了企业、品牌、产品的真实优势的信息，从而使这三种概念在市场营销中起到“急先锋”的作用，是经营者与消费者交流接触的第一张名片。消费者也通过对概念的认知，而能够相对准确地了解到概念主体的核心价值。
走出权念缺乏的局面
目前，企业最缺乏的是对自己品牌管理与传播之基本概念的再认识、再坚持、再修正。许多企业在声嘶力竭地卖一个根本卖不动的产品；许多企业在驱动自己庞大体系，所执行的仅仅是领导者的一个偶然的闪念；许多企业还在举着自己那面已经被市场劲风吹得满是破洞的大旗。
以彩电行业为例：我们看到企业因为缺乏概念创新能力的勇气，在中国人一度引以为荣的彩电行业，时下正上演着最为惨烈的价格大战，一个又一个的企业，丝毫不计成本、不顾忌后果地冲进大降价的行列，仿佛这是“产业报国”的必由之路。相信每个企业都对竞争者订购的彩管量、新产品、价格、销售渠道的折扣等心知肚明，对消费者传统意义上如何消费彩电了如指掌。这些不以消费者发展性需求概念为目的参考数据，在回答消费者如何才会购买第二台、第三台彩电时，所给出的答案是如此狭义和荒唐：人家有，我也要有！人家没有的，我编！（编不出来以后）人家便宜，我更便宜！从消费需求满足的角度看，这纯属一种恶性循环。
通过对“电视在中国家庭中的消费趋势”这一核心概念进行剖析，就不难看出这场降价厮杀，正是“概念模糊导致盲动”的后果。目前，即使拥有全世界最庞大的生产能力的彩电企业，也造不出一台能从概念上走出普通人家客厅的彩电。因此，必须针对消费者不断提高的需求品味，对陈旧的概念进行修正，大胆创新，比如超大屏幕超清晰度彩电、不闪的健康电视等，如果仍沿袭陈旧的概念指导下的品牌战略只能将企业引上歧途。
企业的发展需要概念，我们的概念不是太多，而是太少、太陈旧、太缺乏创意。所以，需要重新定位概念的重要性，走出概念缺乏的局面。
急样制造概念
任何一个企业、品牌或产品，实际上自从它诞生那一刻起就已经具有了一定的概念，任何产品都会在技术或用料、款式等方面具有它独有的功能、特点。比如保暖内衣，首先和其他内衣相比更具有独特的保暖功能，“保暖”这一概念已被广泛地运用了；同是保暖内衣，大家在科技含量、组成材料、穿着感觉等方面寻求着自己的特点，而这些特点又是各自的产品所独有的。这些特点已构成了设计概念的因素。
从概念设计的具体方法上，可被分为两类，一类是提炼性概念，一类是目标性概念。它们虽有各自的特殊性，但共同遵守的原则是一致的。
第一个原则：优势优先。所谓“优势”是以市场为标准的，而不是以企业或老总个人喜好为标准的，这一点其实往往被混淆。比如说啤酒的质量，许多企业认为自己在这方面最具优势，实际即便是这样，也没有谁对自己的产品质量问题存有丝毫的侥幸。消费者很难了解，啤酒生产厂家究竟谁用了哪些保证啤酒质量的众多环节、严格的工艺，他们更习惯于在相同质量的前提下，从口味、价位、品牌等明显因素上选择购买啤酒。因此，我们要设计概念，就必须以“市场认可的优势”为素材。
第二个原则：差异性。首先表现在概念素材即优势因素的差异性上，其次表现在概念的表达上。前面以彩电屏幕为素材的一些概念，尽管在“优势因素”方面是相同的，但表达上却各自显示出超大、超清晰等新词，以此夺人眼球。在品牌和产品的层次设计上必须遵守差异性的原则。
第三个原则：务实性。概念必须是实际的、可行的、有根基的。提炼性概念应突出其所固有的特点，而目标性概念则是尽管目前尚未达到，但通过努力是完全可能达到的，如果不能实现或脱离现实，则会在产品设计的阶段浪费大量人力、财力。因此，虽然概念设计要有超前性，超前本身就是“卖点”，目标性概念更超前。但过于超前会使产品在消费者眼中感到生疏，而难于接受，反而影响利润，大多时候超前只需“一小步”。这和务实性是一致的。
第四个原则：概括性。适应市场的优势因素要用专业的语言严密地表达出来，这可能是件很麻烦的事儿，而且与消费者对产品的认知时间是相违背的。为了更好地让公众接受，我们可以将产品最大优势的特点用最形象的、有趣的、直观的、通俗的……词汇概括为让公众记得牢的一个词、一句话。我们的目的就容易达到了。当然还有一些较为含蓄的表达也许更为高明，就是通过事物、现象、形象等让公众了解到这个概念的潜台词，比如北极人保暖内衣启用外星人形象来体现其科技含量。
第五个原则：非欺骗性。毋宁说是原则，不如说是戒律。目前最常见的是带有欺骗性的产品概念，如：具有治百病功能的保健品，非常惹人反感。夸大的、不真实的产品概念，对品牌概念的塑造是有反作用力的，当这个产品概念被认为具有欺骗性的话，自然会影响到品牌概念的声誉，甚至企业形象也会因之受损。这实际上是“透支品牌效益”的“自杀”行为。
总而言之，概念设计制造运用得恰当就会对产品、品牌甚至企业的生存与发展产生深刻的影响，运用得不好就会起反作用。
以概念提升品牌力
改革开放后，市场经济发展给商品生产带来了大显身手的发展机会，为这个沉睡了多年的市场，注入了更多的活力，同时也带来了前所未有的竞争。一时间，中国市场狼烟四起，品牌之战愈演愈烈。商家绞尽脑汁，想让自己的产品出名，成为名牌产品，于是开始了广告大战，甚至不计成本斥巨资投入广告竞夺“标王”，到后来名”是出了，甚至是家喻户晓，产品确实风光一时，可没过多久，却风光不再，甚至销声匿迹，退出了市场。这样的例子随处可见。回头反思，其实这一切都与品牌有着千丝万缕的联系。其中一个很重要的因素就是：知名产品不等于拥有品牌力与销售力。
要想提升品牌力，需要对品牌进行科学规范的管理，走出“名牌”就是品牌力这一误区。即使是知名产品，忽视了品牌的综合管理，就会在消费者心中失去了品牌的信任度，同样会使销售受阻，甚至出现更为严重的问题。比如产品包装或样式已过时，不再被消费者喜欢，却没有及时推出新样式、新包装；对于消费者在使用产品过程中提出的咨询与投诉置之不理等等，都会使品牌力下降。
提升品牌力，必须对品牌进行综合、科学、规范的管理。目前很多商家，在斥巨资投放广告进行产品宣传，甚至不惜巨资请明星大腕作产品形象代言人。然而却忽略了在品牌管理与品牌维护方面所作的投入。比如有的企业不重视公关部、消费者投诉热线、品牌顾问、品牌管理计划以及品牌的长远规划。因品牌投入重心严重失衡，结果造成了品牌整合度低，品牌力度不够，结果往往是品牌知名度提高了，品牌力却止步不前。
定义品牌内涵的概念时，可以从以下四个角度切入。
1.产品本身
可以从产品本身的质量、功能、特点等方面进行分析，寻找一个最合适的概念，利于消费者认知与接受，利于信息传播。如“爷爷用毛笔、爸爸用钢笔、我用培基光笔”，从传播的角度来分析，朗朗上口，易记易识别；从传播的效果来分析，易于引起消费者美丽的遐想及回忆，进而产生共鸣。这方面的例子还有很多，如“痛经宝”改成“月月舒”、海尔洗衣机推出“小神童”系列等，从概念的角度来分析，都是很好的切人点。
2.目标消费者特点
某种产品，不可能卖给所有的人，因此，要根据目标消费者的不同特点，进行产品定位，进而提出相关的概念。比如一件儿童玩具，目标消费者是儿童，进行定位时，不能提出过于死板、理性的概念；相反，一件高档家电，定位时如果出现过于儿童化的概念，同样也不准确！如宝洁公司洗发水系列，就是根据不同消费者的特点，提出了相关的概念——护发、柔顺等，都是比较好的例子。
3.适应不同时段与潮流
21世纪的产品提出20世纪70年代的概念，要么有性格，要么老土。但不管怎么样，产品都将很难为消费者接受。要延长品牌的生命周期，就必须适应历史潮流的变化，在统一原则的前提下，进行适时的概念更新，以不断提高品牌力。
举个例子，在电视上提出新概念的产品——果冻布丁喜之郎，其中的红色代表什么、蓝色代表什么等等，有一点新意！基本适应了当前产品消费一族。其实只要你平时多留心，这类例子是很多的。再如当前关于各个网站的宣传新概念等，你都可以仔细体会一下。这一方面说明了我们商家的日益成熟与进步，同时也说明了时间、历史、潮流与概念的相互关联性与重要性。
4.地域特点
与中国文化有关的概念照搬到国外，可能有很多不妥的地方，反之亦然。这就要求我们要根据不同的地域特点，因势利导地进行分析与总结，从而让自己所提出的概念更具实效性与准确性。在最大限度上节省资源，提升效益。
其实有很多地方性品牌，做得都很出色。其中的重要原因就是利用自身的地域优势，占据了一定的市场份额。这里举一个例子：在一个镇里有三个裁缝同住一条街做生意，提出了三个不同的概念，甲说他是全国最好的裁缝；乙说他是本镇最好的裁缝，丙说他是本街最好的裁缝。结果自然是丙的生意兴隆。我们很多中小企业照样能在家门口和大品牌分一杯羹，也足以说明一些问题了。
以概念建立市场
通过发现、发明概念去创造市场，通过概念宣传和概念延伸去同化各级经销商，形成在同一概念产品和品牌下的利益共同体，是构建有效销售网络的关键步骤。
任何一种商品实质上都包含一种或多种为消费者所需要或能使消费者获得某种满足的功能概念。把消费者对某一方面的需求通过科学技术和生产工艺进行物化，就形成了五彩斑斓的消费品世界。在炎热的夏天希望自己的房间凉爽怡人，科学技术使这一概念物化成了电风扇、空调器；而对“神行太保”概念的不断物化，才使我们得以享受自行车、汽车、火车、飞机等一个比一个快的交通工具。作为一个企业经营者，他必须综合运用各方面的知识和信息，在市场的空缺中发现新的概念，并把这一新概念进一步物化成为消费者所需要的商品，创造市场，建立认同这一概念的销售网络，才能在市场竞争中占尽先机。
由于发明了“随身听”的概念，使日本索尼公司非常成功地创造出一个巨大的个人袖珍式录放机市场；而对“人体需要大扫除”概念的宣传，使“昂立1号口服液”激活了风起云涌的保健品市场。企业经营者应树立起“概念经营”的观念，时刻留心发现概念，创造市场。
发现概念是创造市场的前提。从许多成功品牌的成长过程可以看出，从以下四方面入手，有助于我们发现新的概念并使之物化。
第一，寻找需求的缺口，在别人没注意到的地方发现商机。梳子是人人都要用的产品，因其小，因其利微，很少有人会想到梳子上蕴涵的商机，但处于川东大山深处的“谭木匠”想到了。由于崇尚自然，人们已厌倦了使用多年的塑料梳子，想用木梳而市场上又买不到。这就是商机！当“制作木梳有市场”的概念在“谭木匠”头脑中形成的时候，“谭木匠”牌木梳诞生了，谭木匠公司也开始了由小到大的成长历程。
第二，对已有产品进行功能补充和完善，在原有产品市场范围内，独辟蹊径，创造某种细分市场。水杯的功能就是盛水，但在杯子结构中加入磁石后就创造出了偌大的磁化杯市场。
第三，利用现代技术对传统产品或工艺进行变革提升。“九阳”牌全自动家用豆浆机就是用现代技术把传统的豆浆加工工艺和设备浓缩在一台如热水瓶大小的设备内，实现了家庭制作豆浆的自动化。
第四，注意新技术带来的新的市场机遇。几乎每一次技术进步都会引出新的应用概念，而这些概念物化出的产品又会创造出了巨大的市场需求。近十年来电子技术的不断进步，创造出巨大的个人电脑、移动电话、VCD、DVD、互联网络等方面的市场需求。企业经营者只有紧跟技术应用的步伐，才能抓住新技术带来的市场机会。
创造市场要从宣传概念开始。在概念被我们发现并物化之后，如何让广大消费者认同我们的概念和产品就成为企业的首要问题。企业在此时的第一行动，就应该是通过周密的策划和多样的手段，把概念宣传出去，同化和争取消费者。
在宣传概念、创造市场的运作中，应切实把握以下重点：
（1）选准概念产品的卖点，即找准产品入市的概念突破口。
（2）宣传内容系统化，即围绕卖点——中心宣传主题广泛展开，多方位对概念产品进行宣传。
（3）选择适当的广告宣传形式。在产品生命周期的不同阶段，应该选用不同的广告形式，在市场成长的不同时期广告形式也应严格区别。一般来讲，在市场启动阶段，以引导消费者、普及知识为主导内容的软性广告为主，可以起到“润物细无声”的作用；而在旺销季节，则应以烘托气氛，水涨船高的硬性广告为主，这样有利于市场高涨期的延长，扩大销量。除了媒体广告外，现场演示、焦点促销等形式也应持续使用。
（4）保持宣传投入的连续性。在概念导入和产品推广中，企业应针对市场实际情况制定出系统的、连续性的广告宣传方案，着眼于整个市场的启动和发展，掌握市场发展的主动权，避免希望广告投入“立竿见影”的小农作风或“见好就收”、“朝令夕改”的机会主义行为。
销售网络是总经销商、二级批发商和广大零售商组成的以产品或品牌为圆心的一个同心圆，而使这个同心圆网络组成的主要因素则是各级经销商对同一概念的认同和对销售利益的追求。网络建设者在用同一概念去说服经销商时，首先要详细说明概念产品的市场前景，用广阔的前景去吸引；其次要认真进行销售利润分析，用丰厚的利润回报使之下定决心；其三要严格网络控制体系，解除经销商对市场混乱的担心；其四要阐明有力的广告支持方案，增强经销商的经营信心；其五要提供周到的售后服务，解除经销商的后顾之忧。只有这样才能使各级经销商认同同一概念，归属同一品牌，销售同一产品，创造出一个可观的市场，我们也才能真正迈出建设坚实销售网络的第一步。
成功概念的制造法则
如何在人们的大脑中建立一个成功的概念呢？有以下法则可循。
法则一：发现消费者生理和心理中存在的与你的产品相关的、长期未得到满足的潜在欲望。
人们希望获得娱乐，希望自己身上体现出其不意的时尚气息，对跟不上潮流的装扮心存恐惧！对说不出时髦用语感到羞耻！谁不想以低价格让孩子拥有一台所谓的电脑！谁不想通过廉价手段提高孩子的口语能力！（所以中国有学习机、复读机的成功）谁不想在家里看电影！（所以人们喜欢VCD和盗版碟）人们有在饭桌上与别人公开讨论与性有关问题的欲望吗？伟哥就提供了这种可能，它以医药革命这种颇具阳光感的主题，鼓励人们大方地谈论并愉快地接受其昂贵的价格。
法则二：把你的概念变成众人皆知的大实话。
“牺牲”十个人的生命去拯救大兵是不值得？在20世纪（道德水准下降、烽烟遍地的世纪）由最好的导演和演员来表现，就是拯救大兵瑞恩获得奥斯卡奖的真正理由。对一句话说不清的概念，需要我们心存警惕，以免陷进泥沼。因为一个模糊的概念意味着你永远无法用它对别人做出肯定的承诺。使用这条法则可以对小到一个广告创意，大到一个耗资过亿的整体方案能否成功进行最重要的检测。
法则三：使你的概念具有最普遍的替代性或者是最片面的替代性。
一旦你成功地实现替代，新概念几乎是威力无穷！可口可乐通过广告和售卖网络使人们在渴的时候首先想到的是可乐，是把手伸向钱包；继而它希望人们坐在餐桌上时也会首先想到它，它做到了。有时这条法则会表现为新品牌对老品牌的替代偷袭，“朵而”天生就比“太太”具有更强的冲击力。
法则四：找到概念与生俱来的对立面，或者占据别人的对立
在宣扬“27层过滤”的强势品牌对面，就天然地留出了“有点甜”的优质财源。所以对鼓动你走到最强大的行业对手对立面的人，值得你另眼相看；对鼓动你在大是大非时丟掉最重要的生存机会，走向一条未知的跟风路的人，你需要敬而远之。机会来临时不要犹豫，幸运者往往只有一个。试想如果你第二个去做“有点甜”的产品诉求，比第一名多花一个亿的预算也未必有效果。
法则五：使概念能激发人立即行动的欲望。
无数制作精美的广告片只可远观，原因在于他们内在概念的苍白、空虚和冷漠，消费者喜欢活生生的利益，而不是企业自己才懂的自我表白。人们想喝黑芝麻糊因为它几乎是我们能喝得到的最香的天然食品。那么就在广告中表达它的香味诱人吧！当年的那支老广告片，就是这样没有经过“理性”的蹂躏，使一包小小的黑芝麻糊给企业带来滚滚财源。如果你淡忘了或者找不到这种概念，你必须准备好被遗忘，你的品牌会因不被光顾而走向死亡。
法则六：使概念对新游戏规则具备适应能力。
每个概念都有它的生命周期，面对它的掘墓人，它会无可奈何地寿终正寝，甚至在你的产品或品牌还没有寿终正寝时，人们往往会认为它已残废而你可能觉得辉煌时刻刚刚到来。
因为自己产品的辉煌（按照当时的说法，他的生产设备就像一架印钞机），而迟迟不愿采取革新行动，直到发现销售额与上年同期相比一落千丈时才明白，游戏规则已经发生改变。
引导别人走出概念认识的误区
在平时的业务接洽中，常常有一些要求“做做宣传”的客户，或者宣传产品，或者宣传企业。当问其具体要求宣传产品或企业的什么时，他们往往语焉不详。这时候，你会觉得很为难，因为他们不只是缺少宣传的方法，更重要的是缺少宣传的内容。而对于后者，实际上他们并没有认识到。遇到这种情况，一般要劝他们自己或者我们帮他们寻找到“既是他具备又是消费者关注”的东西，这在广告操作上叫“卖点”，在这里就可以是一个“概念”的素材。当然，概念不仅在这时起作用，往往概念还是一个追求可及的目标。遗憾的是，并不是所有人都认识到这一点，因为他们对概念的认识存有种种误区。
1.概念虚无
有人认为，所谓的概念不过是广告人或策划人“编”出来的了个光环，未必骗人，却离实际很远，至少是有误导的嫌疑。当然社会上也的确有一些夸大其辞或空穴来风式的概念炒作，这反过来又加深了人们对概念的误解。其实我们已经说过，概念或者是其主体所固有的属性的形象概括，或者是一种追求可及的目标，是实实在在的东西。
2.概念无用
在市场上，的确有一些卖得很好的产品在宣传中没有使用概念，这只能说明宣传概念是宣传的一种策略。这种策略的采用与否和市场竞争层次是紧密相关的，并且效果也是显而易见的。我们知道，在信息充斥的时代，要想让公众把你从众多同类产品中快速地找出来，是需要点办法的。这是概念设计在产品、品牌营销中最直接的作用。而另一方面，如果想让员工对企业发展方向有一个明确的认识，何不找一种形象、易记的“说法”呢？
3.概念恐惧
并不是对概念本身恐惧，而是对概念设计活动望而牛畏，这是基于对概念原理认识模糊的一种心理，或许认为概念设计工程浩大，不是一般企业所能为；或者认为概念设计要投入太多费用。当然，如果是方向性、目标性的概念，具体运用、实施的确是长期甚至是终极追求。如果原本基础差，那么相应的高速的确会涉及许多深层次的东西，包括资金投入。但对于提炼性的概念，因为原本就存在，所以几乎是不需投入的。而至于概念设计工作本身，则只是一种智力投入。
4.概念游戏
这是在营销实际操作中表现出的草率，与“概念恐惧”相比是另一个极端。认识到概念营销的威力，但没有用科学的、务实的态度去操作，而是夸大其辞、玩词藻，靠耍小聪明进行诡秘的“包装”，怎么“洋”怎么来，怎么“时髦”怎么来，可以围绕相同的概念实质做出花样繁多的不同“说法”。这种花拳绣腿最终会把“内虚”暴露无遗，同时也败坏了概念的名声。
