企业成长介绍：
可口可乐：全球最有价值的品牌
在美国《商业周刊》评选出的2004年全球最具影响力的100个品牌里，可口可乐以673.9亿美元的品牌价值再次荣登榜首，2003年，可口可乐的品牌价值为704.53亿美元。毫无疑问，可口可乐是全球最有价值的品牌之一。
1886年世界上第一瓶可口可乐诞生在美国，距今已经有120年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至曾享有“饮料日不落帝国”的赞誉。
1886年5月8日，药剂师彭伯顿在美国乔治亚洲亚特兰大市家中的后院里用一只断了一半的船桨和一个大铜锅上调制出了一种新口味的糖浆。他将这种精心炮制的饮料，拿到当时人气最盛的雅各药房出售，每杯只售五美分。彭伯顿的合伙人之一——弗兰克·鲁滨逊为糖浆想出了“可口可乐”这个好名字，因为它不仅点明了两种主要成分（即可卡和可拉果），而且还押头韵。早年生产的可口可乐是用一杯白开水对一匙糖浆的。可是有一天亚特兰大天气很热，售卖可口可乐的雅各药房拥满了人，新聘来的助手，在手忙脚乱中，错误地将苏打水（碳酸水）与可口可乐混上，当时顾客赞不绝口，争取要这种“新配方”的可口可乐，从此，可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界。
1886年5月29日，《亚特兰大日报》上出现了可口可乐的第一幅广告，强调它的饮料特点：“可口可乐，可口！清新！快乐！活力！该新潮苏打饮料含有神奇可卡叶和著名可拉果特性。”“Coca-Cola”第一次出现在广告里是印刷体形式，整个冬天鲁滨逊一直在设计手写体商标，终于在1887年6月16日的广告中第一次使用了今天大众熟悉的斜体字形。
与当时大多数广告词相比，可口可乐的广告词非常简短，开创了现代广告之先河。它最先使用的形容词“可口清新”几乎成为可口可乐的同义词了。
因为彭伯顿和其他股东资金有限，可口可乐问世的头一年广告费才150美元，他们在报纸上登的广告总是零零星星。但是费用虽少但可口可乐的广告次数却相当可观：大旗样式的防水油布广告牌一块钱一个，每个电车车体广告一分多钱，每份海报三厘多，一块钱可以印1000张样品优惠券。鲁滨逊很快把一块油布广告牌别在雅各药房的晴雨篷上——这是第一个出售点广告，白底映衬着鲜红的文字：“喝可口可乐，一杯只要5分钱。”不出一年，可口可乐的油布广告牌登上了佐治亚14家冷饮柜台。成千上万张海报满街飞，亚特兰大每辆电车都在为他作宣传。
可口可乐诞生之初，第一年生意只赚了50美元，连做广告的费用都不够。1888年，彭伯顿去世，另一位商人约瑟甘度拉将配方及所有生意都买下来，并于5年内推销到美国。1892年，艾萨·坎德勒2300美元取得可口可乐的配方和所有权，并成立了可口可乐公司。可口可乐于1908年进入亚洲，在菲律宾销售。
1923年，亚特兰大的伍德瑞夫担任总裁，展开可口可乐另一个重要的新纪元。他一直管理“可口可乐”六十多年，到他九十多岁逝世为止。他采用了严格的质量管理标准，以保障不论在什么地方生产的“可口可乐”都能保持优良品质。
1929年，伍德瑞夫以低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装可口可乐，在1937年，该公司推出第一台投币自动售货机，伍德瑞夫为可口可乐发起了以生活风格为主题的广告，该广告突出了该产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性，该产品在20世纪20～30年代最著名的广告词是“The Pause That Refreshes（享受清新一刻）”，该公司继续拥有亚特兰大附近原有的装瓶线并且开始买回一些经营不善装瓶特许经营权。
伍德瑞夫还开始发展可口可乐的国际业务，主要是通过出口，他最知名的举措可能是这样的一个决策，即响应二战初艾森威尔将军的号召，为军队提供可口可乐。第二次世界大战爆发，美国在日本偷袭珍珠港之后卷入大战，伍德夫马上宣传“无论美兵所到何处，可口可乐公司将会在当地以每杯五分钱价格，供应‘可口可乐’。”当地不少可口可乐公司的员工，为要实现这个承诺，在战地不幸逝失性命。出乎意料，当美兵随着大战结束而返回家园时，留下来的“可口可乐”生产设备，先后成为当地首家生产“可口可乐”的工厂，这一举措使可口可乐在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，并且一这一优势地位一直保持到1991年，可谓是“好心有好报”。
在1954年，可口可乐的销售和利润有所下降，这是从第二次世界大战以来的第一次。1955年，该公司更换了1916年以来一直沿用的瓶子，把其容量扩大至12盎司。50年代的后期，可口可乐推出更大容量的可乐瓶，可在食品店中销售。1961年，可口可乐开始像销售瓶装可乐一样销售其罐装饮料。
1976年，可口可乐的CEO 鲍尔·奥斯丁指出美国的软饮料消费已经饱和，可口可乐的最大销售量增长将来自国际市场。到1982年，国际市场的销售量占可口可乐全部软饮料产量的62%。
今天，可口可乐公司已经拥有120年的历史，同时它也是全球最大的饮料生产及销售商，拥有全世界最畅销五种饮料中的四种：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达，公司旗下的产品超过100种。目前全世界近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品。
百事可乐：新一代的选择
百事公司（Pepsi）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员。2005年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司以营业收入292.61亿美元位列第172位。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。
百事可乐在1898年由美国北加洲一位名为普拉多汉的药剂师发明，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白绘及可乐坚果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”（百事）。
1903年6月16日将之注册为商标，该药剂师在药房内提供饮品给客户享用，百事可乐的名气由此而起。
1920年，经过十七年的成功，普拉多汉认为糖的价格会大升，逐把不少资产用作购买糖。但事与愿违，糖价没有上升，反而下跌，因此蒸发了不少财富。1923年他的百事可乐宣布破产。
1931年百事可乐被洛夫特糖果公司的主席查尔斯·古兹收购，使它能再度在市场上出现。古兹收购百事可乐公司以后，他发誓要让百事可乐有朝一日取代可口可乐，成为国民第一饮料。古兹一掌握百事可乐，就立即改变其配方，把胃蛋白酶成分去掉，这样就变成了一种纯粹的饮料了。此事干得大胆而聪明，市场定位非常明确，同时与可口可乐的味道很相似，适应了消费者的偏好。
百事可乐的味儿像可口可乐，这正中了零售商的下怀，他们见百事可乐不如可口可乐好销，就把百事可乐灌到可口可乐的瓶子里去销。
可口可乐的调查员无孔不入，很快就发现了这个新的把戏，立即提出诉讼。古兹本人也十分憎恨这种欺骗行为，他的目的是要创出百事可乐的新品牌，如何肯给人家作免费广告呢？于是他作出决定，凡查出有人用百事可乐冒充可口可乐者，赏金1万。他的意气用事得到的直接结果是，连锁店没有了百事可乐，而且无人问津。到1932年，他派人晋见可口可乐总裁，希望以5万元的价格出售公司，但可口可乐不接受。
在百事可乐被可口可乐逼得没办法的时候，古兹灵感一闪，现在所有的饮料都是用6盎司的瓶子装，如果改用12盎司的瓶子装，是否有贪便宜的人买呢？结果凭这一招，百事可乐绝处逢生，1936年赚了200万，1937年更赚了420万，古兹为百事可乐带来了一条生路。
1963年至1986年唐纳德·肯道尔任百事的首席执行官，自此百事的战略导向发生了巨大变化：百事在软饮料业一直居可口可乐之下，肯道尔要求公司对可口可乐从被动防守转向积极进攻，从此可乐之战连绵不绝，百事饮料的市场地位也大幅度提高；另一方面，肯道尔深信“快餐薯条与碳酸饮料密不可分，往往是顾客同时购买和消费的对象”，兼并快餐业与餐馆一定程度上可以增加自己的饮料业务销售点，这种协同效应至今仍是百事集团关注的战略要点。
1986年至1996年百事的首席执行官韦尼·科勒威继续执行肯道尔的关联性多元化战略，形成了百事可乐组织的八大组成部分：百事可乐北美公司、百事可乐国际公司、弗里托雷公司、百事可乐食品国际公司、必胜客比萨饼世界公司、泰科、贝尔世界公司、肯德基炸鸡公司和百事可乐食品系统世界公司。
八个部门分属软饮料、快餐和餐馆三大主营业务。1991年销售额近200亿美元，其中软饮料69.152亿，快餐55.658亿，餐馆71.269亿，餐馆业务首次在销售额上超过软饮料。这些餐馆系统在百事的领导下在美国和国际市场高速增长，尤其在国际市场上年销售额增长率持续多年超过12%。
此外，百事的多元化战略还包括：1968年巨资购入了北美长途搬运公司，1970年购入了威尔逊运动用品公司，1972年购入亨利酒业公司。90年代初百事的产品与服务五花八门，涉及饮料、食品、运动用品、货物运输和建筑工程等。
百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事在广告方向上，确定了口号为“百事可乐，新一代的选择”的广告主题，推出了“现在，对于那些自认为年轻的消费者来说，百事可乐正是你们的最佳选择”以及“奋起吧，你是百事可乐新时代生龙活虎的一员”的主题广告，并以歌曲形式通过电台、电视台反复咏唱：“今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻人是‘百事可乐’，他们选用正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己是年轻的人现在就喝百事。”以后，又进一步推出了“现在，百事可乐是年轻人的饮料”的广告口号以及更富有诱惑力和鼓动性的“起来吧，你们是百事可乐年轻的一代”的震撼人心的口号。这些广告迎合了青年一代充分显示自己富于青春活力、做时代先锋的愿望。今天，百事年轻、朝气、新一代的形象深入人心。
经典商战对决：
可乐巨头的配方大战
可口可乐诞生于1886年，12年后百事可乐诞生。它们口味接近，营销模式相似，一样的精力充沛，一样的野心勃勃。数年的激烈的竞争，造就了可口可乐和百事可乐的数十亿美元的品牌价值，衍生出惊人的商业文化，不断变换的包装设计，你来我往的各路明星，音乐行销，自动售货机……无不引领着营销潮流。
过去数十年间，百事的品牌形象是在与可口可乐的竞争中逐步树立起来的，用该公司首席执行官的话来说，“长期以来，百事公司像是在旷野中奔跑，不停地寻找机遇。”
而可口可乐公司充分运用了合作的力量。它通过与那些在休闲食品和非碳酸饮料领域拥有强大研发能力的公司合作，逐步形成了自己完整的业务构架，即除主打的碳酸饮料外，非碳酸饮料业务将交付给与雀巢合作的公司，零食业务交付给与宝洁合作的公司，儿童营养食品业务则交付给与迪斯尼合作的公司。
长期以来，人们已经适应了两大高手之间的对弈搏杀。有人戏言：“可口可乐与百事可乐，就像两个下了一辈子棋的高手，谁先去了，另一个都会感到无比的孤寂与无聊。”两个公司在竞争中运用了无数的招式，无数的套路，其中两个公司在配方上的对决最为激烈也最为经典。
口味挑战出卖了可口可乐
崛起的软饮料百事可乐，在第二次世界大战后成为可口可乐的最大竞争对手，在战后四十多年里，两大公司的主战场早已超出美国本土，战火蔓延到了世界各地。他们的争夺重点是在前苏联各加盟共和国，在东欧，在中国，在拉丁美洲，几乎是在世界上的任何地方。两个企业全球软饮料的销售总额也达到了数百亿美元，因而可口可乐与百事可乐的竞争也趋于白热化。
自从1886年亚特兰大药剂师约翰·彭伯顿发明了配方以来，可口可乐向来把配方视为最高机密。运用这种神秘的品牌形象，可口可乐在全球开疆辟土可谓无往而不利，直到百事可乐从达拉斯开始发起“口味挑战”。
1974，一位百事可乐的销售经理在得克萨斯州的达拉斯对百事可乐和可口可乐进行了口味盲测对比试验，以期提高其产品在市场中的位置（当时处于第三位，居于可口可乐和Dr pepper之后）。方法是在一个公共场所请行人蒙住眼睛免费饮用这两种饮料，然后赠送一瓶饮用者认为更好喝的饮料，结果多数人饮后都要百事可乐，以3：2的强势战胜可口可乐。从品尝的第一印象来看，百事可乐比较占优势，因为它的含糖量比可口可乐多出9%，这一比较的场面被百事可乐在电视上反复播放，在美国这个喜欢直截了当的国家里，产生了令人兴奋的攻击性效果，引起许多一直选用可口可乐的老主顾纷纷改饮百事可乐，许多零售商也改弦易张，百事可乐的市场分额立即上升，最后成为达拉斯的第二品牌。
1975年挑战延伸到其它市场（百事可乐较弱和装瓶商属于公司所有的市场）。此次挑战活动上升了20%的百事可乐销售额。在1977年，百事可乐的挑战在全国范围内发动，到1980年百事可乐在食品店的销售中，断续超过可口可乐，并将市场份额的差距扩大了1-3个百分点。百事怂恿越来越多的美国消费者参加未标明品牌的可乐饮料口味测试，并不断传播人们更喜欢口味偏甜的百事可乐的结论。在一浪高过一浪的攻势中，百事宣扬青春、激情、冒险的品牌精神，声称其产品口味足以担当起挑战经典与传统的重任，并引发了美国年轻一代的共鸣。口味挑战导致可口可乐的国内占有率稳中微降，而百事却在缓慢而顽强的增涨。
可口可乐公司迅速组织力量反击。除了加强广告战外，还利用上层人士、社会名流爱喝可口可乐的现身说法进行宣传，如美国前总统卡特就很喜欢可口可乐，并到处宣传可口可乐有益于健康。在卡特等人的支持下，可口可乐重新振作兴旺起来。
但是威胁并没有解除。据市场调查，1981年可口可乐的市场占有率为22.5%，百事可乐为16%；1982年可口可乐降为21.8%，百事可乐上升为17%。如果不采取措施可口可乐将继续走下坡路。
于是，可口可乐的第一位外籍首席执行官——古巴人罗伯托·郭思达在1981年上任伊始便宣称：可口可乐已没有任何值得沾沾自喜的东西了，公司必须全面进入变革时代，其突破口便是数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。
为了寻找扭转市场的方法，1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其问题包括：如果可口可乐增加一种新成份，使它喝起来更柔和，你愿意吗？如果可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？调查结果显示，只有10%——12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。在这一结论的鼓舞下，可口可乐技术部门在1984年终于拿出了全新口感的样品，新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆，更甜、汽泡更少，柔和且略带胶粘感。在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐，调查人员认为，新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。
但更换百年配方毕竟是天大的事，为了万无一失，可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可乐以61%比39%的压倒性大多数战胜旧可乐。正是这次耗资巨大的口味测试，促使可口可乐下决心推陈出新，应对百事挑战。
可口可乐的噩梦
1985年4月23日，行销了99年的可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会，可口可乐公司宣布了它的董事们形容为“公司90年历史上最重要的公告”：曾使可口可乐名声大振并创利数十亿美元的产品不见了，代之以“我们愿永远拥有的新可口可乐”，这个新产品用可口可乐董事长郭思达的话说是：“最好的饮料——可口可乐，将要变得更好，更圆润……更柔和……更爽口，因而也更有劲。”
大约700余位各种媒体的记者参加了当天的新闻发布会，通讯卫星还将现场图像传送到洛杉矶、亚特兰大和休斯顿等地。在24小时之内，81%的美国人知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至高于16年前阿波罗登月时的24小时内公众获悉率；据说更有70%以上的美国人在“新可乐”问世的几天内品尝了它，超过任何一种新产品面世时的尝试群体。
但可口可乐的噩梦却紧跟着新闻发布会一起到来，在“新可乐”上市4小时之内，可口可乐公司就接到抗议更改可乐口味的电话650个；4月末，抗议电话的数量是每天上千个；到5月中旬，批评电话多达每天5000个；6月，这个数字上升为8000多个——相伴电话而来的，是数万封抗议信，大多数的美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，“重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”为此，可口可乐公司不得不新开辟数十条免费热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。
当时人们的震惊与愤怒像旋风一样席卷整个美国，似乎任何劝说也无法阻止人们对老可口可乐的忠诚。《新闻周刊》的大标题宣称“可口可乐乱弹琴”，人们表示，作为美国的象征、美国人的老朋友，可口可乐如今突然被抛弃了。在西雅图，57岁的马斯林建立了美国老可口可乐饮用者协会，身着印有抗议文字的T恤公然将新可乐倒在大街上；在休斯顿棒球场，人们面对大屏幕上新可乐的广告嘘声四起；在更多的地方，人们开始囤积已停产的老可口可乐，导致这一“紧俏饮料”的价格一涨再涨；而歌词作者皮卡德因其《老可口可乐最好喝》的唱片畅销，迅速暴富。
可口可乐市场调查部门紧急出击，新的市场调查结果使他们发现，在5月30日前还有53%的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩下30%的人说“新可乐”好话了。
当然作为老对头也没有歇着，百事可乐宣称既然新可乐的口味更像百事了，那么可口可乐的消费者不如直接改喝百事算了，更是幸灾乐祸的宣布4月23日为公司假日。同时立即登出了一系列广告，批评可口可乐背弃了它的忠实的消费者。这一系列有趣的广告是这样的：
一个女孩子站在一个可口可乐的罐子上，显得很难过。“有谁能告诉我他们为什么这样做吗？他们说过他们生产的是真正的可乐。他们说过他们的产品都是真货色。但后来他们却突然变化了。”如今她找到了百事可乐，当她喝了一口后，便马上把百事可乐认定为“终生喜爱的饮料”。她显出非常惊讶的神色，并感到非常满意，她又说：“现在我可明白了。”
第二部是名叫《威尔伯》的广告片。
威尔伯与他的两个老朋友坐在城市广场的长椅上。他在喝可口可乐，他的心情显然不好。
怎么回事？第一个朋友问道。
“他们把我喜欢喝的可口可乐改了味道”。
“有点不对劲吗？”
“要找他们去问问。”第二个朋友插进来说。
“在过去的三次战争和几次灾难中，我都一直喝可口可乐，可说这些又顶什么用呢？”威尔伯嘟哝着，“我弄不明白他们为什么要这么改？肯定有什么重要的原因。”
“当然有重要的原因。”第一个老伙伴边说边递过来一罐百事可乐。
“要找他们去问个明白。”第二个朋友说道。
威尔伯喝着喝着漾出了笑意，恰似第一部片中的豆蔻少女。他找到了答案，“确实有重要的原因。”他说。
第三部仍以威尔伯为主人公：
威尔伯来到一个冷饮柜，他要一份可口可乐。
“要哪一个？”店员问他。
“就要一份可口可乐。”威尔伯说。
“噢，这里有好几种可口可乐。有原来的可口可乐，也就是新可口可乐出现以前的那种。新的可口可乐就是你们习惯于当作老的可口可乐的那种……它是为你们最新改进的可口可乐。除了传统可口可乐外，它确是正宗的可口可乐。但如今它却成了新的可口可乐。我说的这些你明白吗？”
威尔伯显然不懂。
“你最喜欢哪一个？”他向店员问道。
“这很简单。”店员说。
同时他递给威尔伯一罐百事可乐。
第四部时间是未来，发现了一个错层的牧场，一只棒球和一把电吉它。考古教授一一予以辩认。此后一个学生又发现一样满是灰尘的东西。考古教授将它放入一台机器中，洗去了几个世纪的尘土。这下人们可看出它是什么了；一只绿色的可口可乐瓶子，这是20世纪的文物。“这是什么，教授？”一位学生边问边喝了口百事可乐。教授再一次陷入沉思。“我想不出来。”他说。
这一部作品还在有上百个国家的约2000部广告片参加的嘎纳电影节上，被评为最佳广告片奖。
永远的品牌忠诚
到同年6月底，对“新可乐”愤怒的情绪继续在美国蔓延，传媒还不停的煽风点火。这个时候，可口可乐立即恢复传统配方的生产，定名为Coca-Cala Classic（古典可口可乐）；同时继续生产“新可乐”（NewCoke）。7月11日，郭思达率领公司高层管理群站在可口可乐标志下宣布了这一消息。
美国上下一片沸腾，当天即有18000个感激电话打入公司免费热线。ABC电视网中断了周三下午正在播出的热点节目插播了这条新闻。经典可口可乐的复出几乎成了第二天全美各大报的头版头条新闻，“老可乐”的归来甚至被民主党参议员大卫·普赖尔在议院演讲时称为“美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”
可口可乐在恢复传统配方的同时申请了1亿美元的预算来推销这两种可乐，还以降低价格来夺取市场份额。这种大规模的折扣战术取得了令人满意的效果：当月，可口可乐的销量同比增长了8%，股票攀升到12年来的最高点每股2.37美元，而新可乐的市场占有额降至0.6%，同时下降的还有百事可乐的股票，其跌了0.75美元。
这场新旧配方更换策略被认为是可口可乐对百事可乐最漂亮的一场战役。这到底是精心策划的奇招，还是歪打正着，至今仍然是一个谜。但是这并不重要，重要的是可口可乐赢得了这一回合的胜利。
关于“口味挑战”还有一个小插曲。2003年，美国贝勒医学院神经学教授们又做了一次口味实验。这次他们采用了最先进的核磁共振造影仪（MRI）来监测记录受试者品尝无记名可乐（可口可乐与百事可乐）时大脑的活动状况。
结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反应，而这个区域是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。
接下来，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。这一回，受试者被告实验样本是可口可乐。
形势随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮层也有活动。而这个区域正掌握着大脑里高水平的认知能力。百事却未能达到相同的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢百事的受试者相对要少得多。
这就是品牌的力量。相隔30年的两次实验都证明，相比之下，可口可乐并不见得更好喝，然而，在现实世界里，口味并不代表一切，在人脑这样一个精确的神经认知系统中，特殊的品牌力量操控了人的味蕾。在消费者内心意识中，对品牌的情感偏好决定了其最后的选择。产品的好坏并不能最终决定什么，消费者内心的真实需求往往决定最终的选择。
现代商业启示录：
品牌就是力量
著名的品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒认为：“强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系。”品牌表征着同类产品之间的差异，它是产品形象的标志，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品。而品牌在更深一层次上则是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。最著名的例子就是这个：人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴外，更多的是可以满足人们享受美国文化的一种心理体验。尤其当品牌牵涉到生活的方方面面，并对一个国家或民族产生深远影响时，品牌的拥有者往往会发现公众甚至比自己还关心这个品牌，品牌忠诚的极致是消费者对品牌产生引以为豪的情感，品牌成了消费者情感的依托。可口可乐推出新口味配方之所以招来社会公众强烈反对，就是因为老可口可乐已经成为他们生活的一部分。
有关研究表明，维持一个现有顾客的成本只是寻找一个新顾客的成本的1/5.可口可乐公司称，其销售一听可口可乐的销售额仅为0.5美元，而锁定一个顾客消费十年可口可乐的销售额则为500美元，加上此顾客所带来的其他顾客的消费，销售额能达到1000美元之多。可见，一种产品若要在市场上谋求生存与发展，必须善于吸引和留住顾客。而要做到这一点，除了产品质量过硬和适销对路外，在市场营销中还必须借助于情感诉求，从情感上培养消费者的忠诚度。
在产品时代中，企业的产品是否能被消费者接受，往往取决于企业的生产规模、生产成本、产品质量等因素，那些规模大、生产成本低、产品质量好的企业生产的产品往往比较容易销售。但今天已进入品牌时代，各个企业的生产规模、生产成本、产品质量已经趋同，产品能否被消费者接受的最主要的因素不再是产品的价格和质量，而是产品的品牌，该品牌的知名度、美誉度和延伸服务。随着消费者的消费活动由“质量消费时代”逐渐向“情感消费时代”转变，人们购买商品不再单纯为了满足生活的基本需求，而且还要获得精神上的享受。所以企业品牌的提升应注意提高产品的文化底蕴、“感情含量”，尽最大的努力唤起和满足消费者的情感需求。品牌营销是否能成功，在很大程度上决定了市场竞争的成败。
