广东特别是珠三角地区是国内集中了较多著名品牌的地区，人们的品牌意识相对较强。本书将在前文分析的基础上，通过对珠三角地区消费者的调查，了解消费者目前的品牌理念、品牌取向、品牌购买和品牌依赖等状况和行为特征，明确消费者对现有市场品牌的评价，分析企业品牌推广在消费者中产生的效果。
本次调查在珠三角地区范围内随机调查了484位消费者。其中，男性被访者217名，女性被访者267名。被访者年龄基本分布在20～40岁之间，大多为企业职员和国家公务员，教育程度多在大专及以上，被访者年龄、职业及收入构成。具体消费者品牌理念调查内容见附录2.
消费者的品牌理念包含着对品牌的认知、感知、态度和评价，同时这些方面在消费行为上又直接或间接地影响着消费者的品牌喜好、偏好等情感，影响着消费者对相关产品品牌的购买与消费行为，从而形成现实市场中的品牌竞争现状，反映出真实的品牌市场竞争格局。因此，我们必须根据消费者的品牌观念与消费行为特征的特点设计完整的消费者品牌理念分析指标体系。
为此，我们根据品牌观念与消费行为的特征，提出包含以下统计描述内容的指标体系。
（1）反映消费者对品牌认知、选择和偏好程度的品牌理念外在表现的统计指标；
（2）反映消费者对品牌的个性与形象感知的统计指标；
（3）反映消费者品牌意识的统计描述指标；
（4）反映消费者对品牌价值（价格）评价的统计描述指标；
（5）反映品牌价值的统计描述指标。
通过以上统计描述指标，根据消费者对一系列问题的回答，我们可以得到消费者在品牌消费理念、消费行为上的现实反映。
消费者对品牌的认知、熟知情况是如何的？
消费者对品牌的态度如何？怎样评价？
这个品牌在消费者心目中的地位和形象如何？
什么因素驱使消费者选择这个品牌？消费者购买的动机和原因是什么？
消费者对这个品牌的喜好程度如何？
这个品牌中哪些方面是与众不同的？
消费者对这个品牌的忠诚度如何？
品牌意识是消费者在购买和消费某商品时对品牌的重视、关心程度。在调查消费者购买家电产品的选择时，近30%的消费者，首先选择购买海尔的家电产品；其次是美的、TCL、索尼等品牌；再次是松下、格力、康佳、长虹等品牌。这表明消费者基本上在知名品牌中选择所需商品，显示出珠三角消费者具有较强的品牌意识。
消费者如果在购买商品之前预先决定购买的品牌，而且在实际购买过程中不会受任何因素影响而改变原来的决定，那么这类消费者则属于品牌取向较强的消费者。相反，消费者如果购买商品时不会预先决定购买的品牌，而是在实际购买过程中随机选择品牌，这类消费者属于品牌取向较弱的消费者。
调查结果显示，珠三角地区消费者在购买商品前，没有决定所购买品牌的消费者占调查总人数的45.4%，已经决定所购买品牌的消费者占调查总人数的54.6%，其中，在实际购买过程中，不会改变原来的品牌选择初衷的消费者占28%，会改变原来的品牌选择初衷的消费者占72%。会改变原来品牌选择初衷的消费者，主要是受购买时有更好的替代品，或某品牌的价格比原来选择的品牌更有吸引力，或某品牌的服务比原来选择的品牌更好，或某品牌的质量和外观比原来选择的品牌更为出色等因素的干扰。
结合两个问题可以看到，珠三角消费者虽然品牌意识较强，但是并未形成明显的品牌取向，品牌取向较强的消费者只占15.29%左右，而品牌取向较弱的消费者则占45.4%，还有39.31%消费者在两者之间摇摆。这在一定程度上说明企业的品牌定位没有在消费者心中占据鲜明的位置，品牌传播和沟通也未有效地与消费者建立良好的关系，消费者品牌取向水平还有待于进一步提升。
在被调查者中，相对固定购买某一品牌的消费者占36.8%，经常改变品牌购买行为的消费者占28.6%，不讲品牌觉得合适就买的消费者占34.6%。
调查同时还显示，在消费者原来决定要买的品牌商品缺货时，愿意下次再来购买，甚至愿意留下订金或转买同一品牌的其他品种商品，也不会购买其他品牌商品的消费者占40.1%；而原来选择的品牌商品缺货会转去购买其他品牌商品的消费者占59.9%。
调查还发现，消费者在下一次不再购买已使用过的品牌的原因，虽然不同品牌有不同的原因，如美的主要是售后服务不令消费者满意；广州本田是其价格高；创维、华菱、康佳、健力宝等品牌主要是因为有更好的替代品或有外观款式更好的商品吸引了消费者。
企业品牌形象之间差异性较小，品牌的核心价值不凸显，产品之间的相似度较高，相互替代性较大，消费者的品牌购买行为还有待于进一步激发。
我们设计了一些情感语言，由消费者针对不同的品牌进行选择，以此调查了消费者对品牌的情感依赖程度（具体调查内容见附录2）。调查结果显示，珠三角地区消费者在购买他们熟悉品牌的过程中，都会形成不同程度的品牌情感。为此，我们通过对应分析，把反映消费者对一些品牌的态度和观点，与具体品牌联系起来，计算这些观点与品牌的马尔柯夫相对距离，投射在二维坐标图上，通过分析品牌与消费者态度的相对距离，来反映消费者对各品牌的依赖程度。从分析结果可以看到，消费者对广州本田的态度是“我非常喜欢这个品牌”，体现出较高的情感依赖；对于美的、TCL、格力，消费者的态度是“我几乎视该品牌为好友”，表明存在着一定的情感依赖；对于华菱，消费者的态度是“这一品牌很符合我的个性”，说明产生了一定的品牌取向，但还未达到品牌依赖的程度；对于健力宝和步步高，消费者的态度是“我感到非常了解该品牌”，显示品牌依赖情感尚未形成。对于科龙，没有明确的情感依赖。从总体上看，消费者对珠三角品牌的情感依赖不是很强，这在一定程度上是缘于企业的品牌价值观和品牌文化建设起步较晚。
综上所述，珠三角地区的消费者具有较浓郁的品牌意识，但品牌取向不很明确，品牌购买行为也处于多变状态，品牌依赖程度尚未完全形成，还有待进一步加深。
