第12章 抓住特色就抓住了钱财

没有特色的经营就像没有滋味的菜肴一样，不会激起人们的食欲。相反，经营特色鲜明，就总能迎来盈门的顾客，给企业带来丰厚的利润和广阔的前途。特色经营是私营公司生存和发展的根本所在。所谓特色经营，就是要开动脑筋，敢想敢干，避开大公司的经营优势，选定大公司不愿插手或难以插手但又有发展潜力的项目，以发挥大公司所没有的特色。中小型零售公司虽然在经营品种总量上难以与大商店相比，但是，如果能经营富有特色、深受顾客欢迎的特色商品，也同样能建立自己的优势。上海豫园商场入口处，有一家出售纸样的商店，专门出售各种服装、鞋帽和绣花的纸样，很受顾客欢迎。这家商店所采取的是专门化、多品种、低盈利的经营策略。在经营理念上突出了七个方面的特色：一是“俏”，在货源上做到俏货常有；二是“小”，坚持小批量勤进快销，灵活周转；三是“精”，严把质量关；四是“多”，品种多，花样多；五是“廉”，实行薄利政策，以低廉的价格吸引众多的顾客；六是“活”，在经营时间和销售方式上灵活掌握；七是“快”，信息快，进货快，吞吐快，周转快。由于在经营上做到了这七个方面，从而使商店势单力薄、门面小的弱势变为优势和特色。七喜汽水开始投入市场时，不好卖。因为当时美国的饮料市场已被可口可乐、百事可乐等厂家占领了。可口可乐有一句广告词：“只有可口可乐才是真正的可乐。”七喜针对这一情况，它给市场重新下定义：“饮料分为两大类，一类叫可乐型，一类叫非可乐型。在可乐型里，可口可乐领先；在非可乐型里，我七喜饮料领先。”它把市场分成两半，一半是“你们”（即可口可乐）的，另一半归它了。经营特色也包括服务特色。公司服务特色可以从服务项目、服务时间、服务态度、服务方式等方面创立。上海西藏中路的星火日夜食品商店，他们在服务时间上富有特色。此店一年365天，天天24小时营业，人来客往，生意兴隆。这种“全天候的服务”使他们远近闻名，树立了很高的信誉，赢得了顾客。上海香港路有一家棉布商店，改变过去“布料开剪、概不退换”的常规，允许顾客在规定的期限内退换不称心的布料。这项服务解除了顾客的后顾之忧，扩大了销售量。与销售环节一样，在生产环节也要突出特色。比如好白酒是不能加水加冰的，二锅头就不能往里加水，加水就变浑，五粮液、古井贡、茅台等都不能加水，加水就变浑。古井贡集团和外商谈成了一笔生意，公司知道，外国人喜欢往酒里加水加冰，一旦往古井贡酒里加水，他的酒就会变浑，到时他说不定要打国际官司，要承受退货的麻烦。于是，公司在与外商签合同时，加了一句话：“请注意，本酒有一个特点，往本酒里加冰加水后，本酒会变得浑浊，呈奶油色。”外商一看这话，非常高兴：“你怎么不早说，你这酒好就好在呈奶油色。”原本是为避免麻烦，现在倒成了特色。还有这样一个例子。美国的高原地带盛产苹果，但常常遭遇冰雹，收下的苹果疤痕累累，不好卖。后来，农庄主在发往客户的货箱上写了一句话：“请注意，这是一种高原产的苹果，吃起来别有味道。但不无遗憾，高原多冰雹，因此苹果上不可避免地留有冰雹落打的疤痕，而这种疤痕正是高原苹果的标志，您咬一口就知道了，香脆可口。”开箱一看，果然苹果上有疤痕，吃一口香脆可口。从此以后，顾客对没有疤痕的苹果不要。我国地域广大，历史悠久，因此各地的风俗文化和消费习惯有很大程度的不同，而且各地都有一些具有浓郁地方特色的土特产品。这种地区的差异性，为私营公司进行特色经营创造了条件。采取特色经营策略，应先立足于本地市场，通过本地市场优势，深入调查研究本地人们的消费习惯，因地制宜地开发生产相宜的产品或提供相宜的服务。由于私营公司的管理相对简单，容易使产品保持高质量，公司一旦立足于本地，创出了自己的特色，便可为公司实现市场辐射打下坚实的基础。