海尔集团在短短二十几年的时间内能成为“世界前五百强”、“中国最知名品牌”，这与它成功地运用品牌延伸战略是分不开的。它的品牌延伸战略是最具代表性且最全面的，是中国企业根据自身情况实事求是取得胜利的典范，因此本书以此为例进行分析，探讨品牌延伸的内在机理。
海尔集团是1984年在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术的基础上发展起来的，从1984年到1991年的七年时间里，只生产一种产品——电冰箱。经过多年的努力，在业界树立了高质量、优质服务的品牌形象，并成为当时中国家电产品唯一驰名商标。随后，海尔开始逐步推行品牌延伸战略：自1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到洗衣机、电冰柜、空调等家电产品；1998年海尔进军黑色家电领域；1999年海尔品牌电脑成功上市。如今的海尔集团已成为拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的多规格、多品种家电群，几乎涵盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。
海尔品牌延伸战略的巨大成功并非偶然。首先，海尔用了七年的时间，在消费者心目中树立了优良的品牌形象，累积了一定的品牌资产后，才开始逐步实施品牌延伸战略。海尔公司成立之初，资金、技术、人才等方面实力并不雄厚，于是集中发展企业核心品牌，扩大市场份额，增强企业实力；当企业规模逐渐扩大，积累了多年的管理经验、资金、人才储备与核心技术均已建立的情况下，1992年起开始进行相关产品的多元化生产经营，此时，海尔采用了品牌延伸战略，避开品牌外延数量扩张，营造品牌内涵的实质延伸，形成了清晰单一的品牌形象。而且，海尔家电领域产品的延伸，可以利用原有的全国性销售与服务网络，避免了重新筹建分销和服务网络的巨额投入，集中了资源配置。
在进行宣传时，海尔先是打出“海尔，中国造”的广告，在特定时期激发了中国人的民族感情，体现了海尔振兴民族品牌的决心。但“中国造”表明海尔此时的诉求中心仍是立足于产品本身，而后来其宣传口号转变为“海尔，真诚到永远”，由产品诉求转向了服务诉求，站到了更高的利益点上，使海尔品牌具有虚化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或洗衣机某种产品，而是从更深层次挖掘品牌的文化内涵，从而提高了品牌延伸的能力。
同一品牌的新产品，有利于消费者认识到企业品牌不断在创新，而非保守老化，这种创新认识会强化品牌的良性认知，可以为原品牌带来新鲜感与成长感，有利于发展品牌意义，使后继产品成为原品牌传播的载体，使品牌蕴涵的意义更加丰满。因此，海尔品牌每一次成功的延伸，都会使其产品相互呼应，从而进一步壮大、强化了原有品牌的形象。
海尔把洗衣机等行业比作一个“蛋糕”，海尔不是在原有的“蛋糕”上挖一块，而是要把“蛋糕”做得更大。夏天人们天天洗衣服，需要一种小容量的洗衣机，于是海尔开发出了“小神童”、“小小神童”洗衣机。因此，企业在应用品牌延伸战略时，通过分析市场需求，开发针对细分市场的产品，成功的概率提高许多。
海尔公司在品牌延伸的实际操作中，手段灵活，如采用品牌输出的方式实现延伸。1998年海尔进入黑色家电领域，其“海尔”牌大屏幕彩电生产于杭州海尔电器公司。这家公司是海尔集团与西湖电子集团共同创建的，利用西湖电视的生产线进行生产，产品一投放市场就获得了成功，北京、天津等地甚至出现脱销。另外，海尔集团在推出新产品时，往往采用副品牌策略，如外形俊朗、功能先进的冰箱叫“帅王子”，小冰箱叫“小小王子”；新一代变频空调用“帅英才”来表达产品智能变频控制、技术超前的特点；0.5kg的小洗衣机叫“小小神童”，惟妙惟肖地体现了产品的魅力。在费用一定的情况下，集中力量宣传一个品牌较之分散宣传多个品牌更容易提高品牌的知名度与价值。因此，母品牌“海尔”得到了足够多的资源连续支持，子品牌也因母品牌的强势地位顺利进入市场，同时，子品牌能够直接表现产品特点及个性形象，也便于消费者选择购买。
然而同是海尔公司，虽然在家电范畴内，无论产品延伸到哪里都非常成功，但当海尔把触角伸向医药、房地产时，尽管也运用了屡试不爽的强大宣传攻势，打出亚健康概念，却没有得到市场认同。这主要是因为多年来海尔在家电领域的不断成功延伸，强化了海尔作为家电品牌的形象，而医药、房地产与原有品牌不具有相似性，属于不同的产业领域。而且海尔在家电领域的核心竞争力如人才、工作流程、管理模式、市场渠道等，在面对崭新的产业领域时可被移植、转移的部分很少，可以说在这两个竞争激烈的产业中，海尔并不具有优势，最后的结局可想而知。
综合以上海尔品牌延伸战略的具体实施过程，对海尔集团运用品牌延伸战略进行了如下分析：
（1）从高功能—低表现型品牌分析。
我们可以看出，海尔这个品牌属于高功能—低表现型品牌，也就是说这类品牌具有很高的使用价值，但缺乏象征意义，很难使消费者感受到心理上的满足。根据品牌延伸的边界模型分析，海尔适合进行连续延伸（即凭借产品技术和资源上的相似性而进行的延伸），不宜间断延伸（即超出技术、资源等物理局限，遵循的是形象、价值等无形的、与产品本身无关的相似性延伸）。海尔的优势在于具有先进的技术工艺，如它的电冰箱、空调、彩电、洗衣机等都能提供很高的使用价值，可很好满足消费者的生理需要。由于其功能性属性突出，我们可依据技术性、互补性和替代性等与产品有关的相似性进行连续延伸，而不能轻易向非功能性产品延伸，否则消费者很难将延伸产品与核心品牌的优势相联系，这样的品牌延伸不会成功。
（2）从影响品牌延伸成功因素分析。
①相似度。海尔以白色家电为核心，延伸到黑色家电、米色家电及移动通信产品领域，基本上都遵循了延伸产品与原品牌的相似性原则。家电产品技术上的相似性（从冰箱到冰柜、空调）、核心价值的一致性（为消费者提供更好的服务）、类型的一致性（都是家电产品的延伸）、受众的一致性（追求高品质、高质量的普通消费群体）、分销渠道的相似性、主要成分的相似性以及海尔多年来营造的高品质、高科技品牌形象，使得消费者认可了海尔这一系列的延伸过程。但后来海尔又延伸到房地产与医药领域，结果只能失败，理由非常简单：延伸品牌与核心品牌无论是在受众、技术、类型、可替代性还是主要成分上面都全无一点相似性。
②强势度。海尔是在其电冰箱市场的稳定地位确认之后才进入其他家电市场的，这不仅为其延伸积累了品牌专业资产，也在品牌定位精准（高品质、优质服务）之后打造了一个良好的品牌美誉度，使得消费者对其品牌形象加以认可，为成功延伸奠定了基础，更为之后海尔能够进入洗衣机、空调、电视机甚至移动通信设备等众多市场所进行的科技、产品的创新研究或开发提供了足够的资金，占尽了市场先机。
③消费者因素。品牌可以进行延伸的前提是这一品牌要具有较高的知名度，且在消费者心目中有较高的地位。海尔在进行大规模的品牌延伸前已经成为了家喻户晓的名牌，它生产的电冰箱以高品质和优质的售后服务著称，使海尔一举成为中国家电产品的唯一驰名商标。海尔还凭借自己的实力，建立了牢固的用户忠诚度。“用户永远是对的”，海尔根据这一理念进一步形成“真诚到永远”的全方位承诺，“国际星级服务一条龙”新概念，使海尔品牌与用户之间形成一种亲情般的关系；此外，海尔还让用户在使用其产品时毫无怨言，它在全国各大城市都设立了“9999”售后服务热线，用户只需一个电话，剩下的事全由海尔来做，这样就在海尔与消费者之间架起了一座座“心桥”。海尔人的真诚服务在得到了用户赞誉的同时，也大大提高了海尔品牌的知名度。在高品牌知名度、高品牌认知度、高品牌联想度、高品牌忠诚度的基础上，海尔运用品牌延伸策略，在家电行业继续延伸，从冰箱延伸到冰柜、空调、洗衣机、电视、电脑等家用电器上，受到消费者普遍认可，延伸自然成功。
④市场因素。企业要想成功地进行延伸，必须重视延伸的市场环境。海尔用了七年的时间来酝酿品牌延伸，在这七年里，不仅品牌自身得到很大发展，还认清了整个家电市场的竞争环境。通常情况下，竞争越激烈，品牌延伸的相对价值就越高。海尔正是在我国家电行业竞争最激烈的时候加入到品牌延伸的行业中去的。值得一提的是，海尔运用延伸的时机正是其产品生命周期的前期，相对与整个产品生命周期而言还较早，这也为它成功延伸奠定了基础。
⑤营销及公司因素。海尔在创立和打造自己的名牌战略时非常注意运用各种行销活动和宣传攻势，充分突出海尔的商标设计、口号、电视和杂志广告等。如海尔的CI整体形象的策划，在外界做了一个统一的形象，从Haier这几个英文字母到两个小孩，使人们会迅速联想到海尔产品，和海尔人的承诺“真诚到永远！”，这对提高海尔的知名度，提升海尔的品牌形象起到很大的作用；此外，海尔在延伸品牌时，还会深入分析市场机会，为细分市场提供相应“卖点”的延伸产品，这样，其延伸产品成功上市及品牌延伸成功的可能性就比较大。
海尔还会考虑企业自身状况，分析企业是否具有相应的实力，如人才、行业经验、渠道等，待到各方面条件成熟时，抓住市场机会进行成功延伸。
（3）品牌延伸战略分析。
①品牌内涵虚化策略。站在更高的利益点上进行诉求的海尔的口号是“海尔，真诚到永远”，这使海尔作为一种品牌有逐步虚化、概念化的趋势，它不再单纯地代表冰箱或空调某一产品品名，而是由单一的产品、利益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵——优质真诚的服务。其品牌内涵变得逐渐模糊，外延出现一种扩大化趋势，从而使品牌具有极强的可塑性，为之后成功进行品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的应用空间。
②副品牌策略。充分利用副品牌策略的优点，集中宣传母品牌，赋予延伸产品惟妙惟肖的子品牌名称，充分体现了产品个性与特点。如外形俊朗、功能先进的冰箱叫“帅王子”，小冰箱叫“小小王子”；新一代变频空调用“帅英才”来表达产品智能变频控制、技术超前的特点；0.5kg的小洗衣机叫“小小神童”等。
③关联延伸策略。从以上分析可以看出海尔属于功能型品牌，顾客对其所推荐产品的个性、质量、用途、功效都保留着深刻的印象并存在着显著的偏好，因此它非常适合运用关联延伸战略。海尔正是借助其成名品牌在顾客心中的老产品形象（高品质的电冰箱），选择了那些与老产品相关联的新产品（不同种类、不同功能的冰箱及后来推出的冰柜系列），使其无论是从包装、广告还是宣传上都尽可能展示出与海尔老产品相关联的性质，让消费者从其相关性中发现了新老产品之间的许多共性，进而快速地接受并购买海尔的新产品。
④适度分离策略。海尔的品牌延伸战略有同一产品线内的品牌延伸，也有着跨行业的品牌延伸。它后来分别进军黑色家电、米色家电，甚至进军移动通信设备，把产品从原来单一的电冰箱，发展到空调、彩电、洗衣机、电视机、电脑以及手机等各个领域，其中有的就是运用了适度分离策略。海尔在向市场推出家用电脑、手机等新产品时，就撇开老产品的广告和宣传，采用专门化的促销方式来展示新产品的个性和形象，这样让消费者意识到其品牌的不断创新，对品牌产生一种全新的认识。
