学习指导
在市场经济飞速发展的今天，市场营销决定企业经营的成败。而市场营销的成败则取决于企业形象、外部公共关系、营销行为、营销客体（即商品和服务）的质量和功能本身四大基本因素。因此，作为商务人士，必须明白商务礼仪的核心是树立和维护企业的良好形象，发展和维护企业的外部公共关系，借以营造良好的营销环境，从而有利于商务推广、营销活动的顺利开展。商务人士无论是商务旅行，还是参与具体的商务营销活动，除了具备必备的营销知识和技巧外，还必须掌握必备的营销礼仪。为此，本书侧重就市场营销和商务旅行中的礼仪规则和常识作比较深入的系统解析和介绍。
引例
强生与冠生园，危机面前，两种形象，两种结局
1982年9月，美国芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故。生产该药的美国强生公司在调查结果尚未出来的情况下，仍然坚持按照公司“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”的原则，耗资一亿多美元，在最短时间内向各大药店收回了所有的3100万瓶这种药，并花费50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。最终得到的事件原因是：有人故意投毒，而并非公司的产品质量问题。
强生公司虽然损失巨大，但是它勇于承担责任的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。为此，强生公司获得了美国公关协会颁发的银砧奖，原来萎缩的市场很快恢复。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般地为强生迎来了更高的声誉。无论是在经销商、消费者，还是在公众媒体心中，强生树立了“负责任、讲诚信”的光辉形象。
与强生公司截然不同的是，2001年在南京冠生园食品公司发生了用旧月饼馅翻新再利用事件，南京冠生园在被新闻媒体曝光后，不是立刻收回产品、向消费者道歉，而是向媒体诉苦，其企业领导更是抛出“同行业都是如此”的言论。冠生园呈现给大众的是一个找理由搪塞、推卸责任的“赖皮”形象。最终危机演变成灾难，导致企业关门。
面对危机，两种形象，导致了两种完全不同的结局。其实，强生与冠生园的现象并不是偶然的，类似的情况还有许多。比如，发生在我国的“光明牛奶事件”、“康泰克PPA事件”，由于公司管理层采取了与强生类似的负责任态度，赢得了“危机变转机”的更大发展。而“博士伦隐形眼镜药水事件”、“三株口服液喝死人事件”、“三菱帕杰罗部件安全隐患事件”等，经营者采取的都是辩解和推卸责任的态度，最终都逃脱不了市场萎缩、形象受损甚至在市场销声匿迹的结局。
一、营销礼仪的含义和特点
市场营销一词是由“marketing”意译而来，港、台习惯将这一词译为“行销”。市场营销是指在动态的市场环境中，个人和组织为了推动交易，对产品、劳务、创意进行设计、分销和定价的活动。其核心是满足消费者的需求，以客户为中心。很多人认为营销就是销售和广告，实际上营销涉及企业经营管理的一系列活动，如市场的调研、产品设计、定价、企业形象的传播等，商品推销和销售只是营销活动中的一个环节和部分。
那什么是营销礼仪？营销礼仪是一般礼仪在营销活动中的运用和体现，是在营销活动中，用以维护企业或个人形象，有效地开展营销工作，对交往对象表示尊重与友好的行为规范。营销礼仪是在企业营销活动和日常工作中体现出来的，包括企业及营销人员的行为或程序礼仪，公众的反应和反馈礼仪，是企业和公众之间的一种良性的情感互动和交流。
相对于其他商务礼仪，营销礼仪具有如下几大基本特点：
（1）营销礼仪的行为主体是企业，不是单纯的个人行为。营销礼仪是企业市场营销活动的一部分，或者说营销礼仪是通过企业营销人员所表现出来的企业行为。
（2）营销礼仪是企业形象的一种宣传形式和传播手段，是紧紧围绕企业的营销目标而实施的行为规范。因此，营销礼仪特别注重企业的外部形象、与公众的和睦关系及信息交流，最终实现情理和企业利益的和谐统一。
（3）行业特点、营销战略、外部环境、内部文化等方面的差异会导致营销礼仪呈现出企业特有的文化色彩，表现迥异的风格和特点。
（4）营销礼仪相对于其他礼仪有其独特的外部市场环境。市场环境是指与企业营销活动有直接或潜在关系的所有外部力量与机构关系的总和，是企业营销活动的基本条件。构成企业市场环境的因素很多，包括企业的供应商的活动、用户和中间商的活动、竞争同行的活动以及社会公众的活动等，也包括外部人文与社会环境、政治与经济环境、科学与技术环境。
案例鉴赏
BP公司的“绿色营销”
英国BP石油公司来中国开展营销活动时，为了在中国消费者心目中树立一个良好的企业形象，结合所在行业的特点，重点在绿色营销方面树立关注社会、关注中国环境问题的良好形象。截至2004年年底，BP石油公司在中国的社会公益投资总额已超过700万美元，积极参与以能源建设为核心的教育、科研、环境、安全以及社区发展等诸多可持续发展项目。BP回报社会的努力也得到了公众的认可，在《财富》杂志2004年全球企业社会责任评估中，BP排名第一。BP与中国教育部和世界自然基金会合作于1997年启动了一项环境教育项目，9年来，该项目将环境教育融入全国教育课程中，使2亿中小学生受益。
BP石油公司的绿色企业形象表明，各类企业开展市场营销活动时，不仅要重视接触每个顾客的员工的形象问题，更要对企业的形象进行系统的规划和设计，并且采取有效的措施加以实施。实际上，企业营销人员对待顾客的礼仪，无疑是企业形象的具体体现。但良好的企业形象又会为营销人员的个人形象树立榜样和信心。企业形象是企业作为整体在市场竞争环境中所表现出来的企业礼仪，它在很大程度上影响营销人员的礼仪素质和表现。
二、营销礼仪的基本原则
营销礼仪是一般礼仪在市场营销活动中的具体运用和发展，它既具备一般礼仪的基本属性，又满足市场营销活动的内在需求。营销礼仪的特征决定它在实施过程中必须遵循一些特定的原则。
1.尊重原则
尊重是商务礼仪最根本的原则。尊重原则强调商务人员在营销活动中必须尊重公众。公众是指与企业全部营销活动有一定关系或有间接影响的组织或个人。只有尊重公众，才能较好地与公众沟通，赢得公众的理解、支持与合作，才能为企业创建良好的营销环境。尊重原则不仅要求尊重公众，同时也要尊重自己服务和献身的企业，这样才能在礼仪实施过程中突出企业的地位。商务人员应该把礼仪与企业的利益联系起来，把个人的礼仪融入企业的营销活动之中，通过维护自身的形象，致力于建立良好的企业形象，实现企业的营销目标。否则，必然损害企业的利益。
案例鉴赏
员工不懂礼仪，企业形象受损
王女士想买一台家用空调。经人推荐，她接通了某空调公司北京代理商的电话，第一次电话响了七八声，没有人应答。王女士心想：“这个公司为什么中午不安排人值班？看样子代理商可能是个不规范的小公司。”到了下午，她又拨通了电话，电话铃响了五六声，终于有人不紧不慢地接了电话。
“喂！”对方拿起电话，没有报自己公司名称，懒洋洋地回答电话。
“你好，请问这里是××空调代理吗？”王女士问。
“什么事？”对方问。
“你好，我姓王，我想买一台××牌的够30平方米客厅用的空调，请你介绍一些合适的型号，好吗？”
“我们的空调分好几种，你想要哪种？”对方冷淡地问。
“先生，我不明白，空调就是空调，还要分什么种类？不就是按房间大小来分类吗？”
“当然要分，有的能加热，有的不能加热。”电话的那头传来了吃东西的声音。
“噢，那么，等我想一想，再决定吧。”王女士失望地挂断了电话。
第二天，王女士毫不犹豫地去别的商场买了台另外品牌的空调。
后来王女士谈及她当时的想法：“从电话中，我感到这个公司缺乏起码的规范，对于送上门来的顾客既不积极又不主动，连接听电话的基本礼仪都不懂，我还以为自己拨错了号码。他没有商业服务的意识，不积极地介绍自己的产品，让人感觉他似乎并不想积极地销售自己公司的产品。尤其是边接电话边吃东西，可见这个公司的职员素质是何等的差，如果空调厂家选用这样不懂得商业营销规范的小公司作代理，可以想象这个厂家的产品质量，如同他们所选用的职员一样不让人愉快和放心。”
商务人员不懂营销礼仪，不仅干不好本职工作，而且会损害企业形象，进而导致潜在顾客流失。
2.诚信原则
诚信乃立业之本。诚，就是诚实、真诚、诚恳；信，就是讲信用、守信义。这是中华民族的优良传统和美德。从古到今，人们推崇人与人之间的以诚相待、诚实守信。诚信在商务领域尤其重要，商务人员更应该待人诚恳、信守诺言、讲究信誉、实事求是，给客户留下可信赖和可靠的印象，借以赢得顾客的满意度和长期客户关系，来帮助企业长久获利。只有坚持以诚信为本，建立良好的商业信誉，才能获得合作方的信任和长期合作。
3.平等原则
平等是人和人之间的一种关系、人对人的一种态度。平等原则是指在营销过程中对任何组织和个人都应该一视同仁，给予同等程度的礼遇，不应因年龄、性别、种族、文化、职业、财富、外表等方面有所不同就区别对待。只有平等才能造就和谐美好的人际关系。
4.宽容原则
宽容是一种美德，是以宽大的胸怀容忍别人的缺点、错误或是不同于自己的见解、个性。它包含心胸坦荡、宽宏大量、不计较个人得失等内容。宽容原则要求营销人员在营销活动中多容忍、多体谅、多理解他人，对那些与自己意见不同或反对自己的人也能以礼相待，以自己的言行去缩小彼此之间的距离，化解误解、偏见和冷漠。只有这样，才能赢得更多的顾客。
5.从俗原则
因地域、文化、民族、宗教、生活习惯的差异，存在“十里不同风，百里不同俗”的局面。每个人都生长在一定的社会文化环境中，人的价值观和行为习惯必定要受到这种社会文化的影响和制约。企业的市场营销人员应分析、研究和了解各地社会文化环境的差异。营销活动中必须遵循在特定社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范，做到入乡随俗。
三、市场营销与企业形象
当我们走进肯德基，走进IBM、NEC专卖店，走进丰田、本田、奔驰的4S销售店时，都能感受到整洁的环境、甜美的微笑、温馨而周到的服务，以及它们优秀的产品，这些都给人们留下了深刻而美好的印象。这些国际型品牌企业均力求通过企业形象建设，建立统一、规范而优秀的公众视觉形象，得以顺利占领新市场，并迅速建立稳固的市场地位。国内诸多企业，如中国移动、中国电信、海尔集团、蒙牛集团等也意识到企业形象的重要性，纷纷花巨资进行企业形象建设，借以获取更多商品营销的竞争优势。
以蒙牛为例：1999年1月13日，蒙牛乳业有限责任公司成立；同年3月8日，第一本“蒙牛企业形象识别手册”完成；同年4月13日，第一批蒙牛牌纯牛奶问世；同年5月1日，第一批蒙牛牌冰淇淋上市；同年7月3日，第一批蒙牛牌全脂甜奶粉上市。蒙牛，如今是众所周知的优秀企业、知名品牌。蒙牛在企业成立之初，在还没有产品的情况下就完成了企业形象设计。在创业初期，蒙牛从区区1000万创业资金中抽出300万元进行企业形象建设和品牌推广。牛根生在随后的经营过程中，不断地强化蒙牛的社会形象，甚至不惜将自己在蒙牛的全部股权获益都用来捐赠建立公益性的“老牛基金”。正是蒙牛成功地打造了企业品牌形象，获得了广大消费者的认同，才有了今天的成功。
企业形象是指企业内外公众对企业的整体认知和评价。它是在经营管理过程中，在顾客、经销商、大众媒体、社区、政府官员以及股东等利益相关者心中形成的整体印象和评价，是企业的整体表现和特征在公众心目中留下的总体印象。
企业并不是孤立地存在于营销环境中，每个企业周围都环绕着多层的利益相关者，包括消费者、股东、投资者、员工、金融机构、合作企业、新闻记者、政府部门和公共团体等。古人说：“水能载舟，亦能覆舟。”在这里，企业是舟，而周围所有利益相关者就是水。2008年5月12日，四川汶川发生里氏8.0级大地震，这场举世瞩目的灾难给我们带来了巨大的悲痛。大灾让人们变得更加团结，因为大家有了一个共同的心愿——救助灾区，救助同胞！有的企业慷慨解囊，有的企业迫于舆论压力勉强捐赠。这些消息曝光后，就出现了有的企业被舆论强烈赞许，有的企业被公众极度鄙视和攻击的现象。可见，大灾大难面前，往往是企业提升凝聚力，塑造形象的最好时刻。不但能树立起公司良好的社会公益形象，也同样能树立企业在员工心目中的美好形象，培养了员工对公司的自豪感。
员工都愿意在经营良好、形象优秀的企业工作，这会使他们感到自豪。投资家、融资机构，更愿意把钱投在形象优秀的企业，透过企业的公众形象，他们能够感受到极低的风险系数和更大的回报可能。作为政府，更乐于将政策向优秀的企业倾斜，扶持企业的发展，以更大程度地造福当地经济、就业等方面。新闻媒体更是青睐于报导和宣传优秀企业。合作单位等众多关系企业也积极寻求可能的商务合作往来者。因此，一个企业若能够得到企业员工和社会公众的信任和支持，必定能够在商海中顺风顺水，乘风破浪。反之，就必然是举步维艰、无法生存。
企业形象主要体现在产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象等方面。
首先，对于消费者而言，企业形象通常是指产品或品牌的形象。如果消费者在以往的消费体验中，对某企业的产品或服务非常满意，那么这家企业就在消费者心目中留下不错的印象。反之，消费者就会认为这家企业的形象不佳。
其次，在企业合作伙伴的心目中，一家企业的形象来自这家企业与合作伙伴之间合作的行为方式。例如，在其合作伙伴眼里，企业的形象不仅来自产品和服务的质量、技术和能力，而且更多地来自这个企业对待它的业务伙伴的态度。如果企业长期保持诚实信用、互相支持、互相配合，那么，这家企业的形象就是友好而且可靠的，是可信赖的和可以长期合作的业务伙伴。
再次，对于媒体公众而言，企业形象通常是指企业的公众形象。社会营销观念提倡企业注重自身、顾客以及社会利益的统一。企业在自身良性发展的前提下，还应当把承担社会责任、维护社会公正、兴办公益事业等作为自己的责任。媒体机构通常对这些有高度社会责任感的企业积极宣传，有助于提高企业的知名度，打造良好的社会形象，从而也促进企业的发展。
第四，在企业员工的心目中，企业形象可以是指企业对员工的管理方式和内部文化氛围。企业如果希望建立良好的形象就应该尊重员工劳动权益，有良好的工作氛围，提供员工培训、福利计划，支持员工的职业发展。
总之，企业的形象是一个综合概念，是在商务交往过程中形成的，是实现战略营销目标的工具之一，是企业有意识的、有目的的创造、经营和细心呵护的结果。良好的企业形象有助于其产品和服务的市场认同，有助于更加有效地处理与顾客和其他利益相关者之间的关系，也有助于员工树立自信心、荣誉感和凝聚力。通过控制影响企业形象的各种要素，可以使企业形象更加有利于企业在竞争中生存和发展。
四、企业形象礼仪的构成元素
案例鉴赏
透过参观通道向公众展示企业形象
1992年，世界著名的直销公司——安利公司，怀着诚信投资、扎根中国的热忱正式进入中国内地市场，累计投资总额达到2亿多美元。位于广州市经济技术开发区的安利（中国）工厂，总面积达14万多平方米，生产四大系列、近180款产品。有趣的是安利（中国）工厂里的生产车间布局，在设计之初就考虑到了各类人员参观的需要，特别设计了可以对产品生产包装及检验的整个流程“一览无余”的参观通道。每次有人到工厂参观，总会被安排沿着专门设计的参观通道走遍工厂的各个角落。
无独有偶，广州羊城晚报报业集团在广州建立起了亚洲最大的印刷中心。为了便于人们参观，羊城晚报报业集团在印刷中心的生产线旁边也设计了参观通道，人们不仅可以欣赏到羊城晚报报业集团壮观的报纸印刷过程，还可以在参观通道两侧仔细阅读有关世界报纸印刷的历史资料。此时人们就如同进入了世界报纸印刷的历史博物馆。
安利公司和羊城晚报报业集团都把原本无须公开的企业生产环节，有意识地向公众开放，让人们更多地了解企业的实力、特色、严格的质量控制和以人为本的文化。企业营销管理者把树立良好的企业形象看作是主动的形象管理过程，极大地提升了企业形象。
良好的企业形象也是企业对顾客、公众和合作伙伴的尊重和友好的表示。企业在与营销合作伙伴、顾客以及其他社会公众的交往过程中，所表现出来的尊重与友好的企业行为规范就是企业形象礼仪。企业形象礼仪是企业在长期经营过程中逐渐形成的一种对待企业外部机构和个人所表现出来的礼仪行为特征和行为规范。这种企业形象的礼仪规范必须得到社会的认可和接受。
企业在市场营销活动中与顾客联系，也与其合作伙伴和其他利益相关者接触，企业如何对待这些机构和目标消费者，关系到这些机构和目标消费者如何看待企业，也关系到企业在市场竞争中能否比对手更好地满足顾客需要。因此，企业形象的塑造过程必须遵循一定的礼仪规范，必须从顾客、合作伙伴以及其他利益相关者的需要出发。如同人际交往中的礼仪一样，企业形象礼仪的评价标准也要考虑“入乡随422俗”的需要，它应与行业特点、产品和服务特点、社会文化价值观等环境因素相适应，否则，因企业形象不雅、不适当而给顾客、合作伙伴和其他利益相关者带来负面感受的情形就可能发生。
企业的形象礼仪可以通过三种渠道来体现：
1.人员形象
企业的人员形象，包括企业家的个人形象、企业营销人员的形象，以及各种为顾客提供服务的企业员工的形象。
（1）企业家形象。
每一个成功的企业背后都有一个出色的企业家（群体）。随着企业在国民经济生活中的作用日渐突出和明显，企业的核心领导——企业家们作为新经济时代的“经济英雄”，会由于各种原因而越来越多地出现在大众面前，因而得到大众媒体的广泛关注和报道。例如，国内许多企业家，如张瑞敏、马云、柳传志、史玉柱、牛根生等人都已成为社会的热点人物和家喻户晓的明星，他们与其代表的企业和品牌一样成为人们关注的焦点，已成为所在企业的象征。企业家的个人形象随之成为企业形象的一部分而展现在公众面前。企业家作为企业形象的重要组成部分，同样需要通过各种媒体将企业家形象有计划地传达给社会大众，以确保企业形象的完整性和统一性。企业进行企业形象建设时，必须将企业家形象建设纳入整个企业形象体系中。近年来，在企业形象设计中新提出了EPIS（EntrePreneur Personal Identity System）的概念，即企业家形象设计系统。
随着竞争的日益激烈，企业需要借助更多的元素来识别自己的企业和品牌。企业的管理者应该注意在各种场合下对待员工、顾客、公众和媒体记者等的态度，以及其言谈举止所表现出来的礼仪行为。企业领导在公众场合表现出的行为规范、精神风貌是企业总体形象的外在行为表现。
（2）员工个人的形象。
案例鉴赏
员工形象影响企业形象
有位企业经理讲过这样一件事情：“有一回，我同某销售公司经理共进午餐。每当一位漂亮的女服务员走到我们桌子旁边，他总是目不转睛地盯着她看，直至她走出餐厅。我对此感到很气愤，我感到自己受到了侮辱。心里暗想，在他看来，女服务员的两条腿比我要对他讲的话更重要。他并没有听我讲话，他简直不把我放在眼里。这样的人居然是一家公司的销售经理，看来这家公司的整体素质的确不怎么样。”于是，这位经理取消了和这家公司的合作。
现代的企业员工几乎每人都是企业的形象代言人。维护企业形象要靠每一位员工从自身做起。企业人员的行为举止、工作态度直接影响企业的外在形象。员工的综合素质就是企业形象的一种表现形式。企业员工必须具备强烈的形象意识，从基本做起，塑造良好的自身形象。员工的仪容、仪表、着装应当符合机构形象及部门形象，社交谈吐要遵循基本的社交礼仪规范。员工要自觉提高个人职业素养，打造良好的职业形象、提高服务意识、掌握标准的礼仪行为规范，在提高工作效率的同时提升企业形象，让企业更有竞争力。
营销人员是直接接触顾客的一线员工，他们直接参与营销活动，影响顾客的满意度。营销人员不仅应注意职业修养，更要注意个人形象和对待顾客的礼仪行为。
2.营销组合元素的形象
所谓营销组合元素，包括公司提供的产品品牌形象、通过广告塑造的形象、通过公共关系活动树立的形象，以及公司网站形象。
（1）品牌形象。
树立良好的品牌形象，是企业战略品牌管理的核心。品牌形象是个综合的概念，它可以通过多种元素来表现。比如，通过加强产品质量功能等属性方面的管理、产品包装设计、标签、品牌命名、品牌标志、品牌个性等多种元素来表达。这些品牌元素设计需要尊重消费者，了解目标消费者的文化、价值观以及生活方式，遵循相应的礼仪规范。例如，我国某厂生产的蝙蝠牌电器在打入国际市场时就遭遇尴尬，在中国“蝙蝠”的“蝠”与“福”同音，有吉祥的含义，而在西方蝙蝠则是邪恶、吸血鬼的代称。这样的品牌命名，与西方文化习惯相冲突，无法建立良好的品牌形象，当然产品也就卖不出去了。
（2）广告形象。
企业常常需要通过各种媒体渠道来进行营销宣传和推广自己的企业、产品和品牌。一般而言，广告是最普遍、最高效的营销沟通工具。大多数企业都非常重视广告的营销效果，实际上，广告也的确是塑造企业形象的重要工具。广告可以分为产品广告、企业广告、公益广告。广告对企业形象的影响在形象广告中表现得最为明显。企业形象广告的功能与商品销售广告是不同的，商品销售广告的宣传是从产品到产品，注重的只是产品的销售量。企业形象广告通常并不直接劝说人们购买某种产品，而是把主要目标放在唤起人们对企业的注意、好感、信赖和合作上，着重宣传的是企业的形象和声誉，借以取得其他多种效果。例如，红塔集团在其企业形象广告中，采用的口号是“山高人为峰”。这则广告让人们感受到红塔集团在任何环境中都有一种强烈的进取精神。海尔的形象广告是“海尔和你在一起”，向社会传播一种价值理念和企业的精神，这样有利于全体员工树立共同的价值观念，同时对广大的社会受众也能形成良好的印象。但这并不是说其他广告对企业形象的影响就不重要。实际上，消费者会从企业的任何广告中得到企业的形象信息。例如，现在很多公司特别钟情于公益广告，以企业名义倡导一种精神文明观念和对社会的一种看法，是企业对社会公共事业和公益事业的响应，它展示一个企业的高度社会责任感，以此来博取消费者的赞同或支持，产生一种关注效应，再而转嫁这种关注到企业或产品上。像丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”的形象广告，引发一场社会大讨论，在讨论中人们记住了“丽珠得乐”。
（3）公共关系形象。
企业的公共关系是树立企业形象的重要途径。发展公共关系的根本目的就在于通过双向的信息交流，运用各种传播手段在社会公众中树立企业的良好形象。在企业营销实践中，从很多企业成功的经验中不难看出，公共关系与企业的战略营销目标密切相关。
例如，农夫山泉的“每喝一瓶农夫山泉就为孩子捐一分钱”，成功打造自己良好的社会形象，为农夫山泉在众多矿泉水品牌中站稳了脚。还有蒙牛利用公关营销的策略，与中国航天基金会进行接触，成为中国航天首家合作伙伴，借助神舟5号成功飞天事件成为“航天员专用牛奶”。
（4）网络形象。
随着互联网的日益普及，企业网站成为宣传企业形象的必不可少的手段。网站的图片、文字、动画以及编排方式等都是企业整体对外形象的一部分。网络具有内容丰富、表现力强、个性化突出、互动沟通的特点。企业可以充分运用公司网站的宣传功能来突出企业和品牌形象。例如，每当人们进入百事可乐、可口可乐公司的网站时，立刻就会被其营造的独特文化氛围所吸引，强烈的网站个性显露无遗。也有些公司的网站设计呆板、内容空洞、色彩暗淡，无法吸引人们继续浏览，很难让人们对企业形象产生积极的印象。很多公司的网站允许人们自由下载公司的广告、海报、图片等资料，并且提供在线咨询和服务。公司网站也可以打造成具有特色的网络社区，支持用户生成内容，增加互动，提供游戏、音乐等各种娱乐性功能，并运用企业博客的营销功能同目标消费者和其他利益关联方进行互动。
3.媒体形象
媒体形象主要是指企业在各种媒体的报道中被塑造出来的形象。在现实生活中，可以很容易看到大众传播媒体影响一家公司生存发展的实例。媒体对一家企业的负面消息和新闻进行连续报道，通常会对企业形象产生严重的影响。例如，2006年闹得沸沸扬扬的博士伦隐形眼镜药水的事件，各大媒体争相报道，导致2006年公司的销售量下滑22%，并极大损害了博士伦公司的形象。媒体这些报道常常会影响投资者的信心，引起公司的股票价格波动，不仅影响企业形象，对有些企业的发展来说，有时可能是致命的。反之，媒体对一家公司进行积极的连续报道通常会在潜在顾客心目中树立积极的企业形象。
案例鉴赏
用小损失提升形象换来大利益
英国航空公司的108号班机，一次因故临时取消飞往日本的班次，动员乘客乘其他航班飞往日本。但是，一位日本老太太非乘108号班机不可，拿着机票在候车室足足等了三天。第三天航空公司决定用108号班机送这位老太太回日本，108号班机是能乘几百人的大型客机，机组人员几十名，为了满足老太太的要求，单独送她回国。经济上英航损失了几百万美元。但是这个消息被各家媒体争相报道，在世界产生了轰动效应，英航给公众留下了深刻而美好的印象。一时间英航乘客爆满，甚至形成了只有英航客满后，其他公司才有生意可做的局面，使英航得到了超额利润，这是他们送日本老太太损失几百万的补偿。
综上可见，企业形象实际上就是企业在公众心目中的形象，所以，对企业而言，公众是其生存和发展的根基所在。因此，对市场营销而言，企业形象是基础、是前提、是公众认可或评估的着眼点，失去了企业形象的支撑，市场营销将寸步难行。但反过来，企业形象要靠具体的营销活动来创立、来强化、来维护或者毁损。因此，两者如果相互映衬，就会相得益彰，如果相互损害或蚕食，就必然同归于尽。商务人士只有领悟了市场营销与企业形象的这种内在辩证关系，才能真正把握营销礼仪的正确要领。营销礼仪不是流于形式和外表的，更着重的是内在品质和理念。
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