影响企业营销活动的因素很多，有来自于外部，有来自内部的，下面我们就运用一定的方法，分析、诊断外部环境给企业营销活动带来的机会和威胁，内部条件具有的优势和劣势。
一、环境扫描技术
环境扫描是指企业既要浏览大量的信息资料以觉察正在出现的趋势，又要从环境中辨别出对企业有重要影响的因素，并建立一套设想方案。
环境扫描就是由企业的高层领导召集企业内外熟悉外部环境的管理人员和专家组成一个分析小组，通过有组织的调查研究，预测分析，使所有影响企业经营的环境因素一一罗列，然后加以讨论，评审被列因素是否充分，从而筛选出一组一致认定的重要因素加以分析。
二、成功关键因素评价技术
所谓关键因素就是指那些在行业中占有重要地位，对企业总体竞争力具有关键影响的少数因素，通过这种分析，能判断一个企业在竞争中所具的优势和劣势。
不同的行业，成功的关键因素不尽相同。如：资金因素，营销网络，技术因素，人力因素，信息因素等。
成功的关键因素往往不明显，人们可能不容易一下子看到。所以企业必须仔细分析研究所要进入的行业或所经营业务成功的关键因素。分析成功关键因素有两个思路。
比较法：将行业内成功与失败的企业进行比较，分析差别及造成差别的原因，而差别可能就是成功的关键因素。
市场细分法：利用市场细分原理，找出关键性的市场和产品进行分析。
找出了关键因素，我们就可以通过关键因素评价表评价一个企业的竞争水平。
三、机会威胁评价技术
某烟草公司通过环境扫描，了解到以下环境因素影响其业务经营的发展：
1、有些国家政府颁布法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。
2、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。
3、许多发达国家吸烟人数下降。
4、这家烟草公司的研究实验室发明出用莴苣叶制造无害烟叶的方法。
5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。
上述前三个方面给这家公司造成了威胁；后两个方面形成市场机会。
（一）机会矩阵
所谓机会，就是环境中对企业富有吸引力的因素，矩阵法就是以潜在的吸引力大小为纵坐标，以成功的可能性（概率）作横坐标，构成一个机会矩阵（如图3——5a），可以看出，对于企业来讲机会程度可以出现四种情况：
区域I的机会：吸引力大且成功可能性大，是企业最理想的营销机会，企业应及时，充分地利用这类机会。
区域Ⅱ的机会：吸引力大，但成功的可能性小，企业应关注决定其成功可能性的内部条件和外部环境的变化情况，以便在其可能性变大进入区域I时能够做出及时的反应。如果其成功可能性小是由于企业自身的不利因素，那么企业还可设法改善自身条件，以促使区域Ⅱ的机会转化为区域I的机会。
区域Ⅲ的机会：吸引力小，但成功可能性大。这类机会风险小，但获利能力也小。一般而言，实力弱的企业应注意把握和利用这类机会；而实力强的则可注意观察其变化，以便当这类市场机会进入区域I时就加以利用。
区域Ⅳ的机会：吸引力和成功可能性都小。这类机会价值最低，通常企业不会去利用它。当然，仍应注意观察这类机会的发展变化趋势。
上述烟草公司在机会矩阵上有两个机会（4）和（5）。其中最好的是（5），其潜在吸引力和成功的可能性都大；市场机会（4）的潜在吸引力虽然大，但其成功的可能性小。
（二）威胁矩阵
所谓威胁是指环境中不利企业发展的因素。矩阵法以潜在的严重性为纵坐标，以出现的可能性为横坐标，构成一个威胁矩阵（如图3——5.b）。区域I的威胁，应引起高度警惕，尽量采取相应的营销措施防止其出现，并制定应变措施，以避免或减少其一旦出现可能给企业带来的不利影响。对于区域Ⅱ和区域Ⅲ的威胁，企业也应给予足够的重视，要有应变措施。对于区域Ⅳ的威胁，企业应经常注意其发展变化。上述烟草公司的环境威胁矩阵图上有三个威胁，即（1）、（2）、（3）。其中威胁（2）和威胁（3）潜在严重性大，出现威胁的可能性也大，所以，这两个环境威胁都是主要威胁，公司对这两个主要威胁都应十分重视；威胁（1）的潜在严重性大，但出现威胁的可能性小，所以这个威胁不是主要威胁。
对于环境威胁，有以下三种可供选择的对策。
1、反击。即设法扭转不利因素或限制其不利影响的扩大。
2、减轻。即通过调整企业的营销策略来改善环境，减轻环境威胁的严重性。
3、转移。即把企业的业务转向其他更有吸引力的市场。
（三）机会/威胁矩阵
根据机会矩阵和威胁矩阵的分析，找出企业最有利的机会和最主要的威胁，并利用机会/威胁矩阵（如图3——6）将两者结合起来，可对企业的营销环境做出综合评价。得出不同的结果，即I理想业务，Ⅱ冒险业务，Ⅲ成熟业务，
Ⅳ困难业务。
如上述烟草公司共有两个主要威胁，即（2）、（3）；又有一个最好的机会，即（5）。评价结论是：烟草公司的业务处于冒险业务类型。
四、SWOT分析技术
（一）何为SWOT分析。
SWOT分析就是对机会和威胁，优势和劣势进行综合分析。其中S代表公司的优势，W代表公司的劣势，O代表外部机会，T代表外部威胁。这四个要素组合成四个区域，在不同的区域中企业可考虑采用不同的战略，如图3——7所示。
（二）分析的内容
进行SWOT分析，可以分为不同的方面来进行，也可有不同的侧重点。
1、SO分析。将企业的内部优势与外部机会相组合进行分析。目的是制订发展型战略，如开发市场，增加产品等。所有的企业都要千方百计地：利用自己的内部优势去抓住机会，利用外部的发展趋势与事件所提供的机会。
2、WO分析。将企业内部劣势与外部机会相结合进行分析。企业面临很好的外部机会，但企业有一些内部的劣势妨碍着它利用这些外部机会，企业应进行内部调整，加强内部实力，然后再图发展。
3、ST分析。将企业的内部优势与外部劣势相结合进行分析，目的是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响，可考虑多元化战略。
4、WT分析。将企业的内部劣势与外部威胁相组合，目的是减少内部劣势，回避外部环境威胁。这是为了制定撤退战略而进行的分析。
通过SWOT分析只是找出企业可行的备选战略，而不是确定最佳战略。在此基础上，企业决策者通过战略制定过程来确定采取什么战略最适合企业。
复习思考题：
1、宏观营销环境的构成因素有哪些？它们各自对营销活动有何影响？
2、波特认为行业中存在哪些主要的竞争力量？它们各自如何影响行业的竞争强度？
3、什么是企业的价值链？价值链分析的内容有哪些？
4、资源分析法的步骤。
5、试用机会威胁矩阵法分析你所熟悉的某个企业。
