“喝茶运动”（Teekampagne）的企划不是凭空而来的。我一开始并没有将目标放在茶或是商业交易上。我对“我的事业”该是什么样子，没有具体的想象，最开始只是企图结合一般性的理论与实务经验。这就像拼一个拼图──只是没人看过拼图的图样，而且拼图的小图案还要先自己想象。
创意的起源
到许多发展中国家旅行后，我忽然发现，像咖啡、香蕉、糖以及茶等产品，在德国大约要多花十倍的价钱购买。是什么原因让这些产品到了我们这边变得如此昂贵？而且，跟其他欧洲国家相比，为什么在德国，刚好是茶这个产品贵得离谱？是运输成本还是保险金很贵，或是进口商人将利润定得太高？
经过一番调查后，我发现：卖价高的原因不在成本高，而在转手层次太多与小包装买卖。那么，绕过中盘商，然后提供价钱公道的较大包装会如何？这个办法对我来说，很可行。为什么没人这么做？我们来观察一下市场上如何进行茶的买卖。一个高质量的茶行与同业不同之处，在于它有良好的库藏条件、懂得茶而且服务亲切的前台人员、舒适的购买环境，最重要的，可供选择的茶叶种类必须够多。
一个好的茶行，光是红茶就多达一百五十种，此外还有绿茶以及花草水果茶，例如樱桃或百香果茶。随便加一加，一个茶行备有几百种茶。其中一种卖完了，茶行打电话给大盘订货，而大盘当然去跟进口商盘货，进口商再去找出口商。大盘不能像茶行一样，只跟进口商订个三五公斤，量太少进口商不卖。进出口商这个层级的量可是多得多。做买卖想绕过中盘，说起来容易做起来难。
因为自古以来，做生意从没有人能跳过中盘商的。从经济体系运作来看，这完全没有意义。若想提供多样商品，必须先有储存商品的仓库。如果商人想直接从产地进货，根据我的调查，他每一个种类至少要买二吨，才能打平高运输成本以及可观的进出口作业费用。对这个商人来说，如果他的茶行卖一百五十种茶，小小的店面身后会有个足球场大的仓库！
茶叶交易（一般模式）
茶行，仓库条件良好
种类繁多（经常有上百种选择）
小包装
需要多层中盘交易（经销商、大盘、进口商、出口商）
选择多
固定成本及变动成本高
卖价自然居高不下
符合经济原则的理智交易
虽然如此，这创意还是很吸引人，省略中盘商，进价马上大幅降低。但是，如果想让交易符合经济效益，那么茶的种类将不只是减少，而是得大幅减少。那么，限制买进的种类，买茶的顾客能接受吗？顾客不会只想喝某一种茶。有可能限制他们的选择吗？种类繁多可是很大的优点。长久以来，一家茶行创新与否，就看它能否端出清香的新茶种，获得市场欢迎。
如果想继续在旧有的模式中经营茶生意，这种创意就不适用。可是，如果茶的选择种类少一些，就可以提供顾客更物美价廉的商品，这样的想法老是在我脑海中挥之不去。最符合经济效益的办法甚至极端一点，将种类限制在一种，买进的量够多，就可以直接跟原料国购买，也能掌握仓库的大小。
实用代替习惯
消费者有可能被说服放弃众多选择，只喝一种茶，而且一喝就是一年之久吗？当然不可能。“这种事只有教授才想得出来”，这句话我听多了。有一段时间，这个创意似乎不可行。如果消费者习惯从千百种商品中挑选，为什么他要接受只有一个可能性？我有很长一段时间没有继续思考这件事。可是脑海中一直有件事让我不得安宁：茶真的可以很便宜啊！再者，如果买茶的花费，跟别的开支比起来更便宜，不用再在意买茶所花的钱，那么就能买很好的茶，甚至是最高级的茶。
对啊，为什么不卖世界上最上等的茶？有一种茶，质量是所有茶专家一致认同的，它长在喜马拉雅山南坡，名字即取自产地──大吉岭。这是我在柏林自由大学图书馆查出来的数据。我自己不懂茶，甚至不喝茶。如果能进口一种顶级茶品，售价却特别有优势，买茶的人也许会因此放弃多重选择，独爱一种？
我的创意很简单，如果能用购买一般红酒的价钱，买到顶级红酒，那我从此就会只喝这种顶级红酒，不是吗？只限制在大吉岭这种茶还有一个好处。消费者要怎么知道我的茶真的比较便宜？毕竟所有的商家都宣称他们的东西质量好、价钱又便宜。所以必须要能比较价钱，比较的标准也得是大家熟知的。大吉岭是种很有名的茶，而且在店里买很贵。如此一来，茶的质量是公认的，价钱的比较更是不言而喻。
不谙实务
第二大成本因素在于小包装。使用者当然希望拿到没有坏掉的商品，这样看来，小包装势在必行。也许不见得？茶包装上的使用期限是怎么说的？如果我们要说服使用者放弃小包装，这个讯息可是很重要的。若茶的香味保存期限是一年，那使用者买足一年的分量是否可行？
若能如此，就可以推行大包装，省下小包装所需的材料费与不必要的分装过程。法律上茶叶的保存期限是三年。那么为什么茶叶并没有在很早之前就以大包装的方式贩卖？我不太了解实际操作，销售专家解释给我听：一般家庭预算比以前少，顾客习惯小包装，通常希望以一百克为标准。甚至还有下降的趋势，茶罐容量降到五十克，甚至二十五克也越来越常见。
我一直是咖啡享用者。即使是今天，我也无法放弃早晨醒来的第一杯咖啡。有一天，我忽然发现，我手中的咖啡包装是以五百克为单位。怎么会这样？咖啡失去香味的速度远比茶叶要快，为什么咖啡有五百克的包装，茶叶却只有一百克？这太没道理。从这个角度来看，茶叶一百克的包装纯粹只是习惯问题。如果咖啡都能以五百克包装卖出，茶叶至少也可以采用五百克的包装。喝茶运动的企业化风险一开始的问题主要在于：如果价钱便宜得多，能否说服消费者只买一种茶，而且是大包装？
我很确定，一定可以用节约经济与理性常识等理由说服消费者。但刚开始时，除了我自己，没人这么想。第一次提出这个创意时，我的学生抱持怀疑态度。“有学分吗？”这是他们的第一个反应（实行后有了成效，他们才相信）。要找到卖我茶的经销商，也很不容易。我写信去问出口商，大部分没有回音。一小部分有回信的，都这样写：“您身为教授想了解实际操作，确实让人佩服。但是我们建议您先走进一家茶店，观察一下茶的买卖如何进行”。
茶叶交易（特殊模式）
√ 限定一个茶种
√ 没有中盘商
√ 只卖大包装
√ 邮购与网络销售
√ 因为成本大幅下降，所以售价低且质量好
本钱哪里来？
最后，还剩下一个问题，就是：本钱从哪儿来？毕竟生意一开始，需要先买进一大笔货。国际贸易兑款期限是六十天，两个月的时间就得付出款项。货船从加尔各答出发，到达汉堡大约需要四星期，之后又需二、三周分装，基本上只剩一星期时间销售。也因此，才产生“运动”的想法。你必须尽快卖掉货物，才有钱付账单。“运动”的意思其实是：“客人，趁收获的季节买下一年份吧！”而要求订购的商品运送到府的客人，就必须先付钱。低廉的售价不但能吸引顾客大量买进，还可以要求他们先付款。
好的企划能开启很多可能性
喝茶运动的企划中，还包括两个观念：直到20世纪80年代中期，要求减少食品中的化学添加物才逐渐成为公众诉求，这也包含有钱的工业大国在第三世界所生产的产品。将这个问题作为努力的目标，抓住公众诉求来吸引潜在顾客，对企业是有利的。喝茶运动中，即使是小小的单笔交易，包括有机茶在内，都要检查化学含量，而且只买含量最低的茶叶。检验相当耗费金钱，一般的茶商会因此大大增加成本。但喝茶运动因为大量进口单一商品，所以不会受到影响。
如此一来，检验的支出虽然不小，但是分散在大量货物上，影响就不大了。化学成分检验结果也会公开印刷在每一个包装上。如果整个产销过程中，材料、包装、物流上能省下成本，加以中间不再层层剥削的话，顾客就不必在买进商品时对价格斤斤计较。
