当阿迪达斯、伊利、李宁等公司成为奥运赞助商以后，随着奥运赛事的播出，消费者开始普遍认为这些是“有实力”的企业。可见，“奥运会合作伙伴”的角色无形中加重了诚信与强势的感知砝码。如果消费者感知到的商业角色，与自我角色相匹配，其对企业的认同感就会进一步增加，这是企业赢得消费者的首要前提。
有研究发现，消费者在进行角色确认时体现出以下特点。
首先，亲和力是角色认同的心理基础。消费者的自我角色偏向个性化表现时，企业的角色与消费者自我角色的吻合，可以很好地提升企业的亲和力，从而使消费者在“优先肯定”的基础上选择该企业。
万宝路香烟定位于“自由奔放的西部牛仔”的商业形象，与美国市场中的消费者所追求的个性角色相迎合，强烈地吸引了欧美的男性消费者。可见，对西部牛仔的个性认同是万宝路赢得亲和力的关键因素。
其次，生活情境是角色确认的感性依据。企业所要争取的市场并不等同于所制定的营销目标。正确的战略定位是集中于某个细化的特定市场，当然，决策者还要意识到，这个市场中的消费者可能只是实际购买企业产品的客户，而企业真正面对的是所有潜在的和相关的消费群体。
家庭消费者是这一理论最好的实践者。家庭主妇可能是购买商品的人，但所指向的消费者却可以是丈夫或者孩子，此时家庭主妇担任代理消费者的角色，消费偏好倾向于安全可靠或者舒适温馨。强生公司以“因爱而生”的推广理念成功塑造了一个关爱儿童的企业角色，专业与爱心激发家庭消费者的肯定性情感，形成企业竞争的保障。
最后，追求身份是角色确认的基本社会依据。以汽车行业为例，通用汽车曾把市场细分为微型、小型和中型，然而几乎没有顾客兴致盎然地开着中型车出入，消费者购买汽车更多的是追求社会地位与身份的确认，通用细化了产品，却忽略了消费者。
在消费社会里，消费行为是人们确认自己身份感受的最直接最普遍的社会行为。企业所确立的“身份形象”是与消费者沟通的媒介，期望角色可以促使其成为实际的消费者。
针对消费角色的不同表现与需要，企业不可能制定变换的战略定位以应不时之需，但可以通过决策者的角色转换来匹配消费者需求。面对个性化消费市场，决策者必须是能够不断创新的发明家；对于家庭消费群体，社会责任人的角色更容易被消费者所接受；而期望消费角色是很大的潜在客户群，决策者的果断决策和合理指导是企业制造市场的锐器。
4．影响消费者感知的核心策略
当人们坚持某种主张的时候，我们很难改变他们的行为与心理感知。
某心理学实验邀请到数百名对蛇有恐惧症的人们，他们畏惧爬行动物，绝大多数还经常做恶梦。在实验当中，实验人员走进有蛇的房间，看了看蛇，然后抚弄它，最后将它放在自己的膝部。之后，要求这些恐惧症患者做出与实验人员相似的举动。实验的结果出人意料：恐惧症患者能够自发地坐在房间里，并让蛇爬过自己的膝部。
可见，患者的恐惧很大程度上是无端的，但是他们时刻抵制改变。实验之前，任何言语的规劝对他们丝毫没有作用。而实验之所以能够治愈他们的恐惧症，得益于运用了影响感知的一个有利工具：替代经验。
生活中的替代经验随处可见。当感到消费某种产品无法达到预期的标准时，可以选择另外一种可以满足相似情感的产品来取代原本的消费；当工作感到巨大压力的时候，可以选择破坏桌面工具来排遣压抑的心情，也可以在网络游戏中进行角色扮演来体验虚拟的财富人生或者家庭生活。
还有一种情况可能出现，消费者对某种消费行为充满抵制情绪，致使消费活动无法展开。比如雀巢奶粉最初进入非洲市场的时候，有很多家庭认为奶粉是毒害儿童的东西，坚决不愿意尝试这种新型食品。
企业试图影响并改变既定的消费者感知，显然如同帮助恐惧症患者克服错误的恐惧认知一样，言语的刺激与渲染无法收到任何效果，唯一能够改变其感知的手段就是建立替代经验。
替代经验的有效性
新的消费体验并不一定就能赢得预期中顾客的强烈反应，顾客对新型产品的感知可能区别于雄心勃勃的制造商。
索尼曾计划在中国推出一款新型的电视游戏机，但这种计划遭到了搁浅，原因是中国的游戏玩家似乎更愿意用计算机与陌生人玩网络游戏，虽然索尼认为在电视机的大屏幕上进行游戏是一种更为经济的玩法，但这种消费观念并不能很好地被网络游戏者所接受。
企业方面可能煞费苦心地研发一项新型产品，并且这种产品明显能够给消费者带来实际利益，但在消费者亲身感受到产品的实惠以前，我们无法说服他们作出接受某种消费行为的改变。如同在生活中我们热切地希望能够帮助一位朋友改变错误的习惯或者认知，单刀直入地建议根本不会奏效，甚至没有任何恰当的措辞表明我们之间存在共鸣。
企业将产品带向市场并不是最终目的，而是要让产品创造出新的消费。而消费者不会接受企业强迫给他们的任何消费品，即使这种消费大有裨益。但企业也不可能就此放弃摆在眼前、具有无限诱惑力的潜在市场，企业必须扭转这种局面。
替代经验能够改变人们的认知及行为，而来自现实生活的真实素材是改变人们思维的捷径。这意味着改变企业未来的机会终于出现。
美国某大型汽车公司意识到自己落后于日本同类企业是因为生产绩效，于是该公司组织会议，为生产线的员工讲述提高生产绩效的重要性，并且指出生产中严重存在效率低下的问题，因为日本的汽车公司拥有高出其三倍的运作效率。然而，所有人都认为这是不可能的，并坚持生产操作没有任何问题。
该汽车公司最后决定，带领部分工人参观日本的汽车生产企业，实地考察让这部分工人亲眼目睹了日本汽车高效率的运作，并开始相信他们的确面临巨大的竞争威胁。
经验优于苍白的语言刺激，比起听闻到的结论，人们更愿意信服亲自感受到的场景。美国汽车公司使它的员工相信威胁与问题的真实性，是让他们获得了比说辞更具影响力的实地考察。这种真实的体验冲击了强硬的固执己见，令原有的认知发生动摇。
替代经验拥有同样巨大的威力。例如，推行扫盲运动的时候，可能尝试了诸多鼓励人们通过提高读写能力改善生活的宣传，可仍然只有很少一部分群众感兴趣。因为人们普遍认为这种能力可有可无，并不会真正影响实际生活，因而很难付诸行动。
有趣的现象是，当一部有关扫盲的电影被播映出来，电影的主人公由于掌握了读写能力而过上幸福的生活，所有观看过影片的观众会立即去寻找主人公提及的识字手册，并开始一直排斥的读写训练。
扫盲电影提供了一种替代经验，这种经验会让人们的内心产生全新的认知，并开始做出相应的行为。这就是替代经验所带来的强大的心因性反应，即令受众从心底产生强烈的共鸣。
新体验如何影响消费者
与托夫勒所倡导“体验经济”相似，微软、惠普等企业的产品与服务也陆续宣传一种“全面客户体验”的思想。企业以消费者为中心，创造使消费者能够参与的活动，使其形成与以往不同的消费经验，是如今商业竞争的战略选择。
企业显露这种认知以前，我们普遍看到的是，挑战消费者感知与期望改变他们固守的世界观一样，很难达到理想的效果，由此导致的失败比比皆是。
所幸的是，影响力大师托夫勒提供的解决路径，能够使人们的思维和情感受到影响，进而改变人们的行为。许多企业正在探索并践行这一方法。
一方面，企业要用创新的方法为消费者建立个人经验，这种个人经验能够形成对企业积极有利的感知，也就是说，它符合企业预期传递给消费者的信息。
另一方面，当企业无法为消费者建立真实的个人经验时，可以通过演绎现实的故事来替代真实的个人体验，让消费者观察到的行为如同其亲身感受到的一样。
替代经验能够影响消费者感知，主要是能够给予消费者在情感、心理和期望方面的新体验，使消费者降低自我防卫意识，或者让其感觉到满意度缺失得到适当弥补。研究发现，消费者无法付诸实际的购买行为源于两种心理因素：价值无序和恐惧。替代经验恰好带来另外两种形式的消费满足，并能够与企业需求市场的不利因素形成积极对抗。
补偿体验
企业为消费者建造一种创新的个人经验，可以满足他们在实际生活中可能无法体验，却期望实现的潜在需求心理。迪士尼成功利用这一点，为它的顾客缔造出一个理想而新奇的消费王国。
迪士尼利用它的电影童话为消费者营造了充满爱与欢乐的世界，这为现实生活中拥有苦恼的人们提供了一种补偿体验。迪士尼主题公园每年迎接大量的游客，就在于能够让消费者真实地体验电影中梦幻般的经历。消费者已经不能仅仅满足于做一次惊险、刺激又快乐的旅程的旁观者，主题乐园恰好弥补了这个情感消费的空缺。
企业利用补偿体验，无疑深化了消费者感知，如果这种感知与企业创造的市场需求相一致，就可以进一步转化为实际的消费行为。
替代体验
替代体验是改变消费者感知的手段。消费者可能由于自身经历的情境、背景等对某种消费活动有着既定的认知，我们很难说服他们改变这种认知，即便他们是错误的。
航空公司面临很大的竞争压力，尤其当空难发生的时候。航空公司有这样一种共识，即当空难发生并被报道的当天，航空公司的广告会被延迟播出，因为电视中播放的遇难镜头会立刻让观众产生对空乘的恐惧，这对于航空公司来说是非常不利的。其决策者必须尽快找到能够克服这种受负面情绪影响的方案，而替代体验是改变消极认知的唯一途径。
某航空公司曾经采取措施，将座无虚席的机舱内普通旅客们轻松愉悦的飞行过程展现给受众，使消费者感知到的不再是危险紧张的气氛，而是有着全面技术保障和高质量服务的旅行享受。
无论是补偿体验还是替代体验，都为消费者提供一个满足情感和心理需求的出口，企业所要做的就是如何让这个出口更加广阔而逼真。
改变消费者的核心价值观
同类别的产品中，消费者之所以会选择某一种产品，往往因为他们相信这种产品会给自己带来更大的价值，或者是该产品具有吸引他的更大的潜在价值。这就是直接影响消费者行为的核心价值观。
企业通过建立替代经验改变消费者的价值观，进而引导消费，赢得更广阔的消费市场，并不是在进行一场毫无胜算的风险仗。事实证明这项计划完全可行。
然而并非所有的战略都有助于改变消费者的思维，改变他们的价值观。对于无法借助“风暴式”营销手段改变的市场现状，企业也曾感到无可奈何。有时候急切获得成果的产品推广，反而被视为商业味
太重，消费者更加难以欣然接受或者予以信任。
通过对这种差别现象的研究发现，替代经验影响消费者感知在于打通了消费者内心的三道屏障。企业只有获得这些来自消费者情感和心理层面的接纳，才可以将联结消费市场的商业策略进行到底。
理解是第一步
决策者可能对企业及其产品进行大肆宣传，一再强调“质量上乘，服务优越”，而这也许是无用功。消费者有自己的知觉，他们宁愿依靠消费实践中积累的知识和经验，对各种消费信息进行分析选择，不过这局限于那些他们可以理解的产品。
企业经常面临两难的境地，一是不管怎样劝导消费者选择决策者认为与其消费需求相“贴切”的产品，消费者仍然不能理解“为什么我要购买这个产品”，最后只会选择不予理睬；二是企业获得了一部分消费者的青睐，但是由于个体感知的差异化，不同的消费者会对同一种解释区别理解，这可能刺激他们联想到记忆中的影像及其所代表的意义，而这些可能与企业所要传达的完全不同。
到目前为止，麦当劳在美国市场的网络营销非常成功。消费者已经可以理解从传统店面到网络快餐店的消费模式，麦当劳通过门户网站进行大量的宣传，方便快捷的操作流程指示令消费者感受到网络订购和送餐服务的实惠，线上交流更令它比任何广告宣传更具说服力。
为消费者创造生动和真实的消费体验，是企业获得理解的最佳选择。
信任连接沟通
消费者不能接受企业推荐给他们的产品，甚至产生自然的抵触，很大程度上都是基于信任因素。企业通过观察消费者不愿意相信企业及其产品的两种表现，可以采取相应的调整措施。
其一，企业的专业化形象，是获得消费者信赖的基础。消费者比想象中更具分辨能力，他们会仔细权衡产品的价值及成本，然后选择可以提供真实价值的厂商。这时，消费者排斥某家企业或者某种产品，是由于对它的专业性并不信任。
在中国的家电市场，海尔一直以专业化的形象赢得顾客的信任，这也是海尔能够立足于拥挤的家电市场的根基。企业在追求多元化的同时，更要注重专业化的回归，无论是产品还是服务，企业的专业形象就是消费者感知企业品质的保障。
其二，企业是否考虑到消费者在怀疑你的动机。联想集团并购IBM的PC业务是基于双方的商业利益所作出的双赢的决定，然而收购计划曾遭到美国消费者强烈的反对，他们无法接受这一事实，并开始怀疑联想集团的实力和动机，有人甚至认为联想想要垄断美国的个人电脑产业。这种认知直接影响美国消费者对新品牌的抵制。
面对这种情况，联想集团首先做的就是打消客户的疑虑。这时，围绕产品和消费者利益展开的活动，胜过任何言论上的反复解释。
企业迫切期望获得消费者的信赖，与其盲目地宣扬自己的优势，不如先了解消费者担忧的是什么。消除消费者的顾虑，有助于企业在推行有可能改变人们的消费行为的活动时，令他们在相关事件的联想中认识到真正的效果。
激励从情感入手
企业获得消费者的理解，继而取得他们的信任。也就是说，消费者开始对企业产生好感，继而感到满意。但消费者的满意并不代表他们会有相应的消费需求，即企业令消费者既理解又信任的一种新消费活动，并不足以促使他们采取行动。想要真正令消费者采取行动，企业还要做最后一步：激发消费者的情感动机。
