产品或服务中所隐含的信息，经消费者的理解，以及经验或常识的过滤，最终形成更多新的期望。商务礼仪中常宣讲男士的腕表和皮带象征着身份、地位以及修养，因此在商业洽谈中最好不要随便着装。实际上这也是一种心理隐喻，消费者出于尊崇心理，在对腕表和皮带的选择过程中，往往偏向相对知名的品牌。
日常生活中，馈赠价值100元的丝巾远比同样价值的衣服更令人满意，原因是隐含的产品信息可能使人们联想到“物超所值”。尽管有时这种认知比较片面，或者表达方式根本不恰当，但产品确实抬高了对方的期望。
抽象的具体性表达
每当接触未知的事物、抽象的概念，消费者往往参照已知的、具体的、所体验过的经验来认知。这种对抽象事物的概念性转化随处可见。
软件产品的用户界面本身就是一个无限广阔的隐喻空间。计算机用户将系统软件所显示的一切类比到真实的环境中，于是“桌面”产生了，“鼠标”、“窗口”、“菜单”也应运而生。然而，这些都不是真实的事物，只是用来指代界面元素本身。
具体事物的引述比抽象表达更易于理解和记忆。如果用始源域与目标域之间的映射，以及意向图式来解释隐喻的心理现象，消费者的心理基础是抽象的意向图式，隐喻则是从一个比较熟知的、便于理解的始源域，映射到一个不太熟知的、难以理解的目标域。
如果不用“桌面”来解释操作系统的界面，人们很难明白“界面”这种比较抽象化的专业语言。对于从未接触过计算机的人来说，“桌面”更清晰地表达了“这是一个用来存放我们想要随手使用的东西的地方”。
用具体事物表示抽象的概念是人类常见的思维方式。如果不利用消费者的隐喻心理，系统开发商很难在短时间内进行这种科技产品的普遍推广。
隐喻的起源：消费者的情感类比
研究者通过对45个大学生调查发现，如果一个大学生对一个题目有更多的知识、强烈的感情因素和正确的态度，会诱发他的隐喻陈述。这被称之为“传送隐喻”，即把隐喻作为传送自己感情的手段。这解释了诗人通常不自觉地偏好使用隐喻的原因。
不同的消费者由于个性心理特征有所不同，消费需求也有所区别。隐喻心理的产生，如同孩子有时把星星看做五角形，有时看做等长的两个三角形，甚至是六边形和菱形，这都取决于孩子的视角。
概念的界限是不严格的，它富于弹性，所以消费者可以凭借自己的感知进行选择，或赋予消费行为特殊的意义，或赋予产品额外的功能，这些都是建立在个体因素上，对于本体和喻体的情感类比。
隐喻情感与思想相关
我国大多数消费者仍然存在一种传统的思想，即对政治伦理的认知有着“上尊下卑”的情感约束。芙蓉王香烟以“王者的风范”隐喻了男性消费者追求领导地位的心理，它的作用不是传达语言上的感官刺激，而是由于消费者本身对“王者”有着根深蒂固的思想观念，由此诱发其消费动机。
西方消费者则注重宗教思想，“上帝”和“天堂”更适合他们对于美好和尊贵的情感追求。法国汽车行业的亚军和季军分别打出与此相关的口号，雷诺标榜“天堂制造”，隐喻了它在质量上的完美；雪铁龙则暗示消费者可以享受到“像上帝在法国开车一样”。这种隐喻使它们都有较高的销量。
隐喻在语言中所占的比例超越三分之二。但是从认知的角度看，隐喻的思想性更甚于语言。语言学家布莱克认为，一个隐喻的陈述，通过改变已指定事物之间的关系，可以生成新的知识和看法。而所有的思想，关于情感、社会、人类特性、语言，甚至生与死的思想，都与隐喻有关，或者两者相互关联。
隐喻是想象中的类比
想象使人们的认知超越时空与具体条件的限制，是孕育隐喻心理的温床。透过想象的空间，心理隐喻在消费者的选择过程中发挥类比作用，对于能够提高工作与生活水平的消费品，心理隐喻更为突出。
日本的营养饮料“阿力那敏”利用广告宣传它的威力：一位年轻人背着身体虚弱的老太太走路，而喝了“阿力那敏”之后的老太太竟然能够背着年轻人走路了。广告虽然夸张，但所有的消费者都读懂了它的潜台词，即“阿力那敏”补充身体营养，令你力量无穷。
这种心理隐喻很显然是极富趣味性的，在成功地激发起消费者兴趣之余，难免惹人在想象中类比，喝了这种“神奇”的饮料，或许也能精神焕发……如此一来，“阿力那敏”企图利用心理隐喻的目的也就达到了。
品牌认知战：心理隐喻与商业价值的组合
对于决策者来说，心理隐喻如同一个在消费者感知中潜藏的空位，准确地找到这个空位，将意味着企业可以在此占据一席之地。然而，并不是所有的策略都能促发积极的心理隐喻，也不是所有的商业隐喻都能被消费者解读。
认知心理学分析，消费者的隐喻心理一般包括符号隐喻和行为隐喻。雪弗莱的“被美化的蝴蝶结”汽车图标是一种符号隐喻，而“孔府家酒，让人想家”的广告则是一种行为隐喻。
心理隐喻与产品的认知可以通过图3-5来加以理解。这有助于启发决策者的思维方向。
消费者期望
启示和隐喻都暗含了消费者的心理现象，启示是隐喻的另一种说法，所代表的多为产品的象征；隐喻指代消费者的心理象征意义。前者是一种符号隐喻，接近物化的“产品模型”；后者是行为隐喻，更贴近“人”的心理期望。也就是说，行为隐喻是更具竞争力的隐喻。
整体大于部分之和在隐喻中，整体大于部分之和。这与现代企业的管理战略不谋而合。企业决策强调从系统的概念出发，注意每一个因素的变化所引起的各种变化而产生的整体影响。
在美国，有些人会直接说“请把这个包裹联邦快递到太平洋沿岸某地”。可见，联邦快递已经成功地将其品牌植入消费者的头脑。联邦快递的“快”正得益于“整体大于部分之和”的理念，即决策者一再主推“服务、技术与顾客协同拓展市场”的经营理念。
在当今快速的、竞争激烈的、全球一体化加剧的市场上，联邦快递是唯一能提供“综合性物资调运解决方案”的企业，这很好地符合了消费者的需求。
决策者利用心理隐喻打一场认知战争，整体效应相似于消费者心理的行为隐喻，有利于指导消费者“如何实现消费需求”，而非单纯的“能够带来什么体验”，这将更为直观地预示企业的竞争优势与商业价值。
名字隐喻着未来
一个比较有说服力的例子是，位于加勒比海上的豪格岛在改名为天堂岛之前一直默默无闻。
消费者进入一个较大的市场，品牌商店与产品琳琅满目，他们如何挑选能够满足需求目标的物品？如果他们准备购买的是婴幼儿用品，也许毫不犹豫地选择强生，但如果他们的消费目标是牙膏，他们是选择佳洁士，还是高露洁，抑或中华、蓝天六必治？选择太多了，品牌实力也相差无几。
其实，如果消费者并不了解需要消费的新产品或服务，可以肯定，首先映入他们心里的是产品或者服务商的名字。
金六福酒是占取心理隐喻的绝佳位置的一个名字。一般来说，我国消费者普遍存在“祈福”的心理，金六福酒以产品的用途定位，使品牌隐喻了“六福”，巧妙地利用了中国传统文化折射的祝福愿望。
宝洁公司精心地为它的每一个品类的产品进行定位和命名，洗衣粉是汰渍，牙膏是佳洁士，婴儿纸尿裤是帮宝适，等等，而任何一种产品的名称中都没有“宝洁”这两个字，因为“宝洁”（Procter&Gamble），在英文中只能让人联想到“铁和赌博”，无法给企业一个隐喻着美好的未来。
此外，如果像金六福那样表达产品的用途，一定要注意在隐喻产品好处时把握尺度。尽管金银花露确实是清爽型饮料，可听起来更像是需要“清火”时饮用的药茶，因此王老吉比金银花露更适合做餐桌饮品。
6．投射消费者的内在需求
宋代学者苏轼常与佛印和尚一同参禅打坐。一日，苏轼拜访佛印，两人相对而坐，苏轼向佛印打趣道：“我看你坐在那儿，活像一堆牛粪。”佛印却说：“我看你倒像尊佛。”
苏轼得意地将此事告诉妹妹，不料苏小妹说：“佛家说‘佛心自现’，佛印看你像尊佛，说明他心中有佛；你说佛印像牛粪，说明你心怀狭隘。”
苏轼的表现正所谓“以小人之心度君子之腹”，反映了心理现象中投射效应的侧面之一。
在日常生活中，人们常常不自觉地把自己的心理特征归属到别人身上，以为他人的偏好、想法、感情以及意志与自己相一致。这种“推己及人”的心理现象都属于投射效应。
心理学的研究表明，消费者在消费的过程中，往往会主动而无意识地简化认知流程。而此时，最直接且简便的做法就是将自己的感受、认知投射到环境或他人身上，而不是对环境以及他人作出客观的评价。当消费者无法接受某些情感或者想法时，心理的投射效应能够使他们避开焦虑情绪。
于是，企业遇到一些市场麻烦，决策者将企业的规模经营扩大到海外，却没有客观地考虑投资市场与本土市场存在的差异，消费需求与偏好又有怎样的不同，只是一味地将母公司的管理方式、经营方式等全盘移植给子公司。全然的复制最终使得自己苦尝失败之果。
或者，企业思考到这种不同经济文化、消费方式的区别，但消费者常常感知不到企业能够满足他们的需求，心理投射效应使他们只会选择与自我认知相似的产品和品牌。
实际上，企业应该妥善地利用投射效应，以提升品牌与产品的价值效用。如果运用得好，它将是一个战略性工具。
