随着消费者需求的变化与发展，零售市场竞争的日益激烈，零售商为了谋求生存与发展就必须不断地创新，满足消费者的需要，使顾客更满意，并成为本企业的忠诚顾客。要达到这样目的，零售商需要从战略高度去筹划，提高本企业的吸引力。零售战略将零售企业在战略期间的经营宗旨、目标、重点的具体活动及控制机制扼要地提了出来，描绘出一个未来的蓝图。
零售战略具有显著的特点。首先，它使零售商必须认真研究其所处的经济环境、立法环境和竞争环境。其次，它表明本零售企业与竞争对手相比具有的竞争优势，对目标消费者群具有的吸引力。再次，它能使零售企业的全部经营活动协调地进行。最后，制定战略可预见并避免风险。重要的问题是要认识到零售战略的提出思路，战略的制定与实施的整体性，以及其中的相关要素是相互依存的。
零售战略含义及组成
在我国发展社会主义市场经济的过程中，企业走上了自主经营、自负盈亏、自我约束和自我发展的道路。零售企业也不例外。在过去，在计划经济体制下，由于国家和政府的直接管理，很多零售商不制定战略而得以生存和发展；而今天，在市场经济条件下，很少有零售商不制定战略而取得经营的成功。来自于环境变化的压力，激烈的竞争，消费者需求及购买行为迅速变化，使零售商不从战略高度考虑问题，就难以适应迅速变化的环境，也会导致零售商错过市场提供的机会。
一、战略的含义及类型
“战略”在《辞海》中的定义是：泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。战略一词原用于军事领域，随着商业竞争的激烈，战略一词就被用于经济领域之中。把战略含义应用到企业，则称之为企业战略。
零售战略，也可称为零售发展战略，指零售商或零售企业在变化的环境中为了求得生存和发展，有效地利用企业资源，而建立的长期发展目标和目的，以及实现目标和目的的行动纲领。
战略具有四个方面的特征。
（1）外部适应性。战略的主要目的是监视外部环境的变化，决定企业如何适应变化的环境。环境的变化如同一把双刃剑，有时会给企业提供新的有利的经营机会，有时也会给企业带来严重的威胁。零售商通过制订战略，评估环境的变化，力求使自己适应环境。
（2）资源与机会的匹配性。市场提供的机会并非企业都能利用。零售商要获得经营机会必须具有与竞争对手相比的不同的优势，即能利用本企业的资源，以特定的方式比竞争对手能更好地为消费者服务。战略的目的之一，就是鉴别发展机会，把企业的资源与可利用的机会匹配，从中选择最有吸引力的机会。
（3）未来性。战略的指向是未来。战略规划是目前实践进入未来的结果，也说明在未来条件下，企业行动应如何改变。需要注意的是，战略并不是决定未来采取什么行动，而是决定在对未来条件的预期中今天采取什么行动。战略是现在对未来的决定。
（4）全局性。战略统领着全局。因为战略解决的是企业的根本性、方向性问题，企业经营的各环节、各部门必须服从战略的统一要求，并在战略的要求下协调一致，以达到战略的目的。
从不同的角度分析零售战略，零售战略有四种类型：
（1）企业战略。这是总括性战略。主要任务是制订企业宗旨和组织整体的长期目标；为各个业务经营单位建立与总结战略相关的长期管理战略；鉴别新的发展区域，把企业的资源与环境提供机会匹配起来；对各业务单位分配组织的资源，制订协调各部门活动的措施。
（2）部门战略。与企业战略相比，部门战略是说明一个业务经营单位在企业战略中的地位和任务，如何在某一市场地点上增强与竞争对手不同的优势，展开竞争。部门战略解决的问题是：业务经营单位试图吸引哪些消费者，有哪些竞争对手，怎样向消费者传递价值。
（3）经营方针。这是对战略目标和目的的落实，即为每一个业务经营单位制定的零售组合。零售组合的要素，即商品、地点、广告、顾客服务、商店气氛、价格等。它为每一个业务单位提供营销战略方法。
（4）战略与战术。战略必须被贯彻，并需要对贯彻结果予以反馈。贯彻战略就需要战术，战术是贯彻战略的特定行动。战略和战术的区别在于，战术是对战略执行的具体行动，而战略则提供目标、方向。如麦当劳为了向家庭和孩子提供食品和娱乐，在每个店铺都提供娱乐和快乐餐，提供自动电唱机和麦当人等，这些就是战术，而提供食品和娱乐是战略。
二、零售战略的组成与制定
零售战略包括以下几方面的内容。
1.宗旨和目标
（1）宗旨。宗旨在这里指零售公司行为的指南，它阐明零售公司存在的目的。宗旨说明：企业经营什么，打算经营什么，顾客是谁，顾客需要什么。显然，宗旨的确定，就成为零售公司战略的基础。因此，所谓宗旨，就是零售公司对某类业务和在市场上保持某种地位所承担的长期义务。
零售公司宗旨的形成受五个方面因素的影响：一是公司的历史，公司在历史中最显著的特色；二是管理者和所有者现行偏好，以及他们个人的目标和观念；三是环境，公司所处环境的变化，提供了什么机遇或什么威胁；四是公司的资源；五是拥有的特殊能力或竞争优势。可以看出，零售公司宗旨的正确形成不能想当然地草率行事，需要认真对待，作深入分析。零售公司宗旨一经确定，就要作出准确的表述，要说明所要服务的顾客是谁？满足顾客什么需要？使用什么方式？但这里要注意，对满足顾客需要的表述要用市场导向来表述，而不能用产品导向来表述。因为产品是有生命周期的，一旦某种产品衰落退出市场，企业用产品描述的企业宗旨就宣告使命结束，企业生命也告结束。而用市场导向的描述，则表明顾客需求的无限性，为零售公司的经营提供了广阔的前景，更重要的是为零售战略提供了长远的希望和指导。
一些零售企业对企业宗旨的表述，为我们提供了借鉴。例如，某服装零售企业的宗旨是有助于使普通妇女感到自己美丽动人。
某百货零售企业的宗旨是“一站式”购买使顾客成为上帝。某图书零售企业的宗旨是有助于成人和儿童获得文化。某礼品商店的宗旨是有助于更好地表达自己对别人的良好感情。某大型综合零售集团的企业宗旨是多种经营，为国内顾客服务，提供质量性、时髦性、利益性的品种齐全的商品，在每一经营领域都成为一流等等。企业的宗旨反映了企业的经营哲学和组织文化。企业的宗旨决定了企业的“任务”。企业的任务体现了某一零售企业在经济、心理、社会、哲学等方面的总目标。在实践上，有的零售企业的任务为赢利，即为多赚钱所驱使；有的零售企业的任务为赢得顾客，信奉“顾客是上帝”，即以尽量低的价格出售最佳商品和服务为目标。可见，不论哪一家公司在确定任务时采用什么标准，但有一点是不变的，即任务总是成为任何一家零售企业的决策者的驱动力。与此同时，组织文化也通过企业的高层管理者对员工的态度反映出来。
零售企业确定宗旨是制定战略的基础。但在变动的内外环境下，仍需要不断地检查和调整。
（2）目标。零售企业的宗旨是市场导向的描述，比较笼统，难于把握。因此，需要将企业宗旨这一总的指导方针转换为具体的目标。零售企业的目标是根据企业的宗旨制定出来的。目标是什么呢？目标（objectives）是一家零售企业在长期和短期希望达到的经营目的。
零售企业一般关心的目标是多样性的，如：销售额，包括销售额的增长量、稳定性、市场份额等；利润，包括利润水平、投资收益、经营效率；公众或利益相关者的满意程度；企业形象，包括顾客和股东的观点、看法等。综观零售企业目标项目的确定情况，少数零售企业希望达到所有这些目标的较高要求，其余的零售企业则从中选定少数几项目标作为某时期的战略目标，而力求达到。这里主要分别考察四个目标。
①销售额。销售额是指企业在一定时间内商品和服务销售的货币收入。销售额目标涉及零售企业销售量的目标，如增长率、稳定性和市场份额常常是零售企业追求的销售额目标。在社会经济生活中，对销售额目标的设定和追求的态度会有所不同。有些零售企业把销售额增长看作是最优先的目标，而强调短期或局部的利润，所以积极开辟新店，增加销售额。这种状况，常见于一些市场前景好的零售企业。但过分追求扩大经营亦会出问题。我国的“仟村百货”、日本的“八佰伴”、美国的“凯玛特”等的失败，其中重要的原因是过度地扩展业务，资金、人才、管理等无法适应。有些零售企业则把销售额列为重要的目标，和其他相关的目标一起给予重视而较容易取得成功。
对于任何一家零售企业来说，追求销售额增长是合理合法的，没有销售额的增长就没有生存和发展的基础，但较长时期过分地追求销售额的增长，则属于盲目扩张经营、外延发展，必然导致资金供应紧缺、利润下降，最终造成入不敷出，甚至倒闭。只有年销售额和利润处于稳定地增长才是各类零售企业所应追求的目标。
占有适当的市场份额是许多零售企业的又一重要目标。市场份额又称市场占有率，是表明一家零售企业在全行业销售额中所占的比重。在零售业中，市场份额通常多是大零售企业和连锁商店集团所追求的目标。小型零售企业更为看重的是在某一条街道或一个地段上的竞争，而不追求在一个城市内占总销售额的比重。但应该指出，销售额的高低受价格及销售量的影响。
在中国考察零售企业销售额，还表明该企业对社会经济、满足顾客需要的贡献。
②利润。利润目标是零售战略追求的第二个目标。零售企业通过经营活动（销售、投入资产、投入资金等）所得的收益减去成本支出，就是利润。任何零售企业都必须获得一定的利润，否则便无法生存。零售企业的利润一般用三个分目标来表示。
a．销售利润。这是企业期望通过商品和服务的销售活动所获得的利润。利润额与销售额之比称为销售利润率。
b．资产利润。这是企业期望投入的资产（有形和无形资产）所能得到的利润。利润额除以全部资产投资额称之为资产利润率或称投资收益率。
c．经营效率。提高经营效率是许多零售企业所追求的又一个目标。效率可以表示为：1－（销售费用／企业销售额），这个数字越大，企业的经营效率就越高。
例如，某零售企业销售额为8000万元，销售费用为4000万元，那么它的经营效率＝［1－（4000÷8000）］＝1－50％＝50％。说明每1元的销售额中就分别有销售费用和利润（含非销售性成本）各占0．5元。这一家零售企业可以确定下一年的目标的销售效率从50％提高到75％。就以8000万销售额为例，应将销售费用降到2000万元。因为75％＝［1－（2000÷8000）］＝1－25％。在这种情况下，说明每1元销售额中有0．75元属于非销售性成本和利润，只有0．25元用于销售费用。经营效率的提高必然带来丰厚的利润。
③公众满意。办好一个企业，决策者还需明白，除自身的努力外，还要公众的满意。零售企业所关心的公众，包括股东、顾客、供应商、企业员工及政府。对一家由公众投资的零售企业来说，决策者、管理者受聘于董事会、股东，其经营使股东满意自然成为一个极为重要的目标。零售企业经理有责任确定和达到股东愿望的目标。各企业具体情况虽然千差万别，但经理们都会采取促使企业的销售额和利润都有增长的策略，因为有增长就说明经营管理良好，能长期经营下去。而不愿冒大风险对零售企业进行改革、创新，以免引起销售额和利润的大起大落，因而，被认为经营管理不好。年年有稳定的增长，就会带给股东稳定的股息。
至于顾客的满意，是近年来才被越来越多的零售企业所承认的重要战略目标。不少零售企业废除了“货物出门概不退换”、“由买者自己负责”的旧店规，提出“顾客就是上帝”、实施“没有理由也退货”的取悦顾客的策略。美国一百货商店的售货员为一名购买了一面大玻璃镜走出店后自己打破的顾客，赔给了他和原来买的大小一样的一面玻璃镜。日本一百货商店的售货员应需要卖给了顾客一只袜。零售企业只要使企业的宗旨和目标适应于顾客的需要，就容易做到这一点。如果顾客满意了，购销两旺，其他目标也就会达到。现代零售企业说到底都是在争夺顾客，顾客满意是公众满意的关键，所以拟定零售战略目标时，必须将顾客满意列于优先地位。
搞好与供货商的关系也很重要。零售企业要想获得优惠的进货价，新的产品、满意的退货及补货等的合作，就必须同供货的制造商、批发商加强沟通，建立伙伴关系，打造价值链联盟的目标，使零售企业获得更多的支持。
零售战略中确立企业与员工关系的目标也非常重要。企业战略意图不仅决策者、指挥者明确，更需要企业员工的全力支持与实施。因此，企业与员工关系的目标，对企业经营的影响极大，需要通过培训和激励来改善企业投资者与员工的关系。
在市场经济环境下，政府是社会经济的管理者；因此，零售战略的目标，要有反映零售企业与政府关系的目标，首先要服从政府的调控政策、规范市场秩序的法规，其次要通过有效的经营繁荣经济，满足市场需要等。
④企业形象。形象（Image）是指顾客、社会人士对零售企业的评价。零售企业关心它的企业在人们心目中的印象，把建立企业形象定为目标，这个形象就是顾客、社会人士对自己企业所给予的良好印象。构成良好形象的关键就是希望顾客、社会能和零售企业决策者那样认同这家商店，如评价该店为“信得过”、“购物天堂”、“服务最好”、“现代化商场的样板”等。良好的企业形象是一笔无形资产、竞争的优势所在，它能使顾客慕名而来，生意长盛不衰。因此，构建企业形象的目标，普遍受到零售企业的重视。总之，零售企业在制定战略过程中，都会根据企业内外的条件与环境，确定相应的目标。但必须指出，它所确立的目标必须与它的宗旨、任务的要求相一致，致力于增强市场竞争力。
此外，制订企业的目标还需要符合以下原则。
①可行性原则。企业制订的目标必须切实可行。零售商不能将不符实际的空想视为目标，也不能对经营盲目乐观，看不到经营环境中的不利方面。零售商应根据经营环境和条件的变化，预测经营环境的变化趋势，制订本企业的目标。
