企业只有成功地进行销售才能生存下去，并获得持续发展；伴随企业经营活动的一切投资只有通过销售活动才能收回。因此，对企业来讲，销售是至关重要的。
随着市场经济的深入发展，现代企业的销售活动已不像从前那样只通过个人的努力就能完成，只有从市场营销战略的大视野出发，精心组织、精心安排，将分散的个人销售活动变成有效的团体销售活动才能实现。商品陈列是商家在商店中如何向顾客展示商品的一种特殊技术，它常常被称为“向顾客做购买前最后一分钟提示”。作为零售商店的现场广告，商品陈列的促销作用要比电视广告和报纸广告更为有效。
销售与销售管理
一、销售的性质与作用
1.销售的基本涵义
一般来讲，销售是指把企业生产和经营的产品或服务出售给消费者（顾客）的活动。对生产企业来讲，销售活动大多发生在与各种中间商的交易过程中；对经销商或零售商来讲，销售是指向最终消费者出售商品或服务。企业是一个以营利为目的的经济组织，它通过销售自己的产品和服务造福于社会，并通过销售取得收入和利润来求得自己的生存和发展。由此可见，在市场经济条件下，企业的前途和命运不是取决于它能生产出来多少产品或能提供多少服务，而是取决于它销售出去多少产品和服务。因此，销售体现了企业的价值。
在一个企业内部不同岗位的人对销售有不同的看法。对销售业务员来讲，销售是战术问题，销售与推销同义，其销售目标是提高销售量和销售额，并尽量提高一次性回款率；对销售经理来讲，销售既是战略问题，又是战术问题，目的在于开拓市场、守住市场，提高市场占有率；对公司总经理来讲，销售是战略问题，目的在于通过销售实现企业的价值，并创造利润和信誉，树立企业品牌形象。所以，对销售有一个正确的理解问题。
销售不等于推销（Selling）。推销是一种说服顾客购买某种产品和服务，并协助满足其需要的一种活动。推销是一种“推”的策略，顾客在推销活动中一般处于被动地位。而科学的销售概念不仅包括“推”的策略，而且包括“拉”的策略，即通过广告、营业推广等促销手段，吸引消费者主动上门求购产品和服务。
销售不同于交换（Exchange）。交换是一种以满足基本需要为动机的物与物（及其后来衍化为物与货币）的交易行为。而企业销售则是出于一种发展动机，企业通过销售产品和服务来获得利润，并通过积累利润和缴纳税金来发展自己并造福于社会。交换是为了满足需求，而销售不仅满足需求，而且创造需求，创造价值，求得发展。
销售不同于营销（Marketing）。著名市场营销学者菲利普·科特勒认为：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”营销活动涉及企业所有的经营活动，销售只是其中活动之一。因此，销售概念要小于营销概念，企业千万不能以销售活动来代替营销活动，也不可在重视营销战略时而忽视了销售活动。
综上所述，销售是企业为了实现销售收入而进行的经营活动。在这一活动中，企业既可以采取人员推销（PersonalSelling）等“推”的方法，也可以采取广告、营业推广等“拉”的方法。目的在于寻找买主，创造市场需求，实现企业价值。
2.销售在企业中的作用
经过市场竞争的实践与市场经济的洗礼，现代企业家已达成一个共识，即企业的前途和命运取决于销售，“销售创造价值”已成为现代企业销售管理的理念。因为在企业的生产和服务活动领域中，在企业诸多的组织职能中，只有销售工作才能带来收入，其他工作只是耗费企业有限的预算和资源。一个企业的技术水平再高，产品与服务质量再好，如果销售不出去，都将是徒劳的。正如英国著名管理专家罗杰·福尔克所说：“一个企业，如果它的产品和劳务不能销售出去，那么，即便它的管理工作是世界上最优秀的，对于企业的前途和命运来说也毫无意义。”国际上一流企业之所以成为一流企业首先在于它的销售的成功。如可口可乐、微软公司等都十分重视销售工作，并将销售工作做得非常出色。
以销售活动为中心的销售机能与制造机能、财务机能共同构成企业经营的主要机能。制造机能和财务机能的主要经营活动属于企业内部活动，而销售机能则对应着直接进入市场的外部活动。在买方市场条件下，企业的收入是通过销售来最终实现的，企业的营销战略必须通过人员推销和销售管理来执行。在发达国家一个企业营销预算的75％是用于人员推销及其管理的。所以销售机能在企业营销中的地位不可动摇，可以说不存在“没有销售机能的营销”。由此可见，销售在企业中具有其他经营活动所不可替代的功能，销售是经营管理活动的中心内容。
对销售构成企业经营管理活动的中心内容要从两方面去理解。首先，销售工作是企业一切工作的重中之重，企业销售工作的好坏，将决定着企业产品和劳务在市场上的份额，而市场份额的多少决定了企业在市场竞争中的成败。因此，一个企业要在激烈的市场竞争中取胜，就应理顺企业组织体制，提高销售部门在企业中的地位，建立以销售为中心的营销组织体制，使销售部门成为实现企业经营目标的核心职能部门。其次，企业其他部门要理解、支持销售部门的工作，其他经营工作要围绕销售工作来展开；同时销售部门要主动协调好与其他部门的关系，销售工作要取得其他工作的配合与支持才能顺利展开。企业销售部门与其他职能部门，由于各自工作职责的不同，当牵涉到各自利益时，他们之间会不可避免地产生矛盾和冲突。因此，企业在确认销售工作是企业经营管理的中心内容并建立以销售为中心的营销组织体制以后，就应从制度上、政策上确保这种组织体制的建立，通过制度协调好各部门之间的关系，特别是利益关系，使各部门充分认识到销售工作对于企业经营的意义，让各部门自觉支持、配合并服务于销售。所以，企业要求得生存和发展，就必须树立“销售创造价值”的理念，强化销售工作，通过销售来达到企业的经营目标。
二、销售管理的基本原理
1.销售管理的涵义
销售管理是企业营销战略管理的重要组成部分。要搞好销售管理必须首先了解销售管理的涵义。关于销售管理的涵义，中外专家和学者的理解有所不同。
西方国家学者一般认为销售管理就是对销售人员的管理（SalesForceManagement）。营销学权威菲利普·科特勒认为，销售管理就是对销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬等进行设计和控制。美国学者约瑟夫·P·瓦卡罗（JosephP．Vaccaro）认为，销售管理就是解决销售过程中出现的问题，销售经理应该是一个知识渊博、经验丰富的管理者。拉尔夫·W·杰克逊和罗伯特·D·希里奇在《销售管理》一书中这样表述，销售管理是对人员推销活动的计划、指挥和监督。美国资深销售管理专家查尔斯·M·富特雷尔（CharlesM．Futrell）教授认为，“销售管理是一个通过计划、配置、训练、领导和控制组织资源以达到销售目标的有效方式”。我国学者李先国等人认为，所谓销售管理，就是管理直接实现销售收入的过程。
由上可见，销售管理有狭义和广义之分。
狭义的销售管理专指以销售人员（SalesForce）为中心的管理，市场发育比较好、企业营销职能部门划分较细的西方发达国家持这种观点。他们在谈到销售管理（SalesManagement）时一般是指对销售人员的管理（SalesForceManagement）。他们认为销售管理是企业营销组合中促销策略的一部分。
广义的销售管理是对所有销售活动的综合管理，销售管理涉及人员销售、营业推广、分销渠道等活动。管理销售活动的经理与其说是销售经理，倒不如说是营销经理。从广义上看销售管理是对企业销售活动进行计划、组织、指挥和控制，以达到实现企业价值的过程。
在销售管理过程中，我们应当树立“销售创造价值”的观念，销售管理的重心在于管理企业价值实现的过程。因此，销售管理应在企业营销管理中充当中枢角色，一方面以通过销售取得收入为中心，另一方面要通过管理协调好各种经营活动与销售活动的关系，以实现企业的整体目标。
2.销售管理的内容
销售是企业营销管理的重要组成部分，是企业伸向市场的桥头堡，是企业经营活动的中心内容。因此，科学界定销售管理的内容十分重要。
菲利普·科特勒认为，企业销售管理涉及三个方面的内容：一是公司在设计销售队伍时应作什么决策？这涉及销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬等问题；二是公司怎样招聘、挑选、训练、指导、激励和评价它们的销售队伍；三是怎样改进销售人员在推销、谈判和建立关系营销上的技能。
查尔斯·M·富特雷尔认为，销售管理涉及五个方面的内容：一是制定销售计划，即要建立一个面向有利可图顾客的销售团队；二是设计销售组织，要选择合适的人，并建立适当的组织结构；三是对销售人员进行科学训练；四是引导和指挥销售人员提高销售效率；五是对销售人员和销售结果进行评价以指导未来的销售活动。
我们认为，根据我国实际，企业销售管理的内容应涉及以下四个方面。
（1）制订销售规划。销售规划是指对企业销售活动的计划与安排。销售规划是在销售预测的基础上，设定企业的销售策略与目标，编制销售配额和销售预算。销售规划是企业营销战略管理的最终体现。
销售规划是所有销售管理功能中最重要的功能。只有规划做得周详、缜密，其他的活动才可顺利展开，使企业的营销目标有条不紊的顺利实现。销售规划的具体内容如下：
①制定销售策略。销售策略是依据企业的营销策略而制定的，它涉及到销售模式、销售渠道、价格政策、货款回收政策、销售远景规划和销售部门整体目标。
②制定销售目标。要搞好销售目标的制定，首先必须对企业销售面临的环境与形势进行分析，做好销售预测，然后再制定销售目标。制定销售目标时要有目的、实施计划、资源配置计划、销售日程表等。销售目标要切合企业实际，量力而行。
③制定销售行动方案。销售行动方案涉及到销售的具体工作程序和方法，所有的销售行动方案都应当细化和量化，并定期加以检查。
（2）设计销售组织。销售规划的实现，必须借助于销售人员。而现代企业的销售人员不再是个体作战，而是结成团队以发挥整体功能。因此，销售管理的第二个内容便是合理设计销售组织，以配合销售目标的实现。要设计好销售组织，就必须从销售队伍的目的和战略入手，确定销售队伍的规模与结构，并选择适当的报酬形式。例如，销售队伍的结构是按地区设置，还是按产品设置，亦或是按客户设置，这些都须认真考虑。
（3）指挥和协调销售活动。销售活动是由销售人员来完成的，为此，在销售管理过程中，销售经理要对销售人员的行为进行指导和协调，要将公司的营销目标与思路准确地传达到销售人员，要让他们达成共识。只有在销售人员明白自己的行动目的后，才能更有效的工作。
（4）评价与改进销售活动。要想顺利完成销售目标，销售经理必须时刻关注销售人员和业务的发展动向，制订各种考核标准，建立评估与考核体系，通过评估与考核来对整体销售业务进行控制。同时，还应根据实际情况对计划与目标作必要的调整和修改。
通过评估与考核，使销售人员提高工作效率，控制企业产品销售和整体服务质量。
3.销售管理的程序
及时发现并满足市场需求，为顾客提供满意的服务，建立长久的业务关系，是销售管理的基本要求。因此，销售经理要运用现代销售管理观念，依据市场状况及企业目标，统筹规划，全面体现公司的营销策略，实现公司的销售收入和市场占有率目标。为此，销售管理要遵循一定的程序。
有效的商品陈列
商品陈列是所有零售企业开展经营活动的重要宣传手段和促销手段之一，商品陈列能将真实的商品经过艺术性的处理直接展现在顾客面前，不仅能加强顾客的兴趣，发挥其选择商品的自主性，激发购买行为，同时还有助于塑造商店的良好形象，给顾客留下深刻的印象。
事实上，随着生活水平的提高，顾客越来越追求环境舒适愉快，集欣赏、休闲和购物于一体的零售商店。如果某家商店缺乏轻松愉悦的环境和巧妙活泼的商品陈列，顾客是不愿上门购物的。据调查发现，进店的顾客中有87％的人是由于商品陈列的影响而购买的，可见商品陈列的重要性。
一、商品陈列的功能与原则
1.商品陈列的功能
成功的商品陈列对零售企业来说具有意想不到的功用。这些好处主要体现在以下几个方面。
（1）引导消费，扩大销售。通过商品陈列，可以及时、有效地向消费者宣传、介绍商品，加深他们对商品的认知印象，培养新的消费需求和消费观念，由此起到引导消费的作用，从而提高和扩大商品的销售额与销售利润。
（2）美化市容店貌。商品陈列并不是一项简单的商品摆置搁放工作，而是一门极具艺术感染力和想像力的复杂工作。杂乱无章的陈列将使顾客对你的零售店毫无兴趣，而得体的陈列会给顾客留下经营有方、认真待客的印象。成功巧妙的商品摆设，尤其是橱窗位置的布局和设计，不但给商品增添了美感，还美化了市容店貌，反映了该商店的综合设计水平及该城市的物质文明与精神文明建设的成果。
（3）提高服务效率。整齐美观、丰富多彩的商品陈列不仅使顾客享受到了美感，而且可以通过不同商品价格标签进行比较、选择，决定购买何种商品，从而大大减轻商店服务员的工作强度和工作压力，提高为顾客服务的效率。
（4）反映企业经营管理水平。如上所述，商品陈列不仅是一项商品摆设工作，更是一门集管理和艺术于一体的工作，商品陈列具有信息功能，量多、巧妙的陈列，可以传递给顾客更多的商品信息。恰到好处的商品陈列显示了商店工作人员的业务水平和服务态度，同时又使顾客切身感受到了他们这种积极态度，更愿意前来购物，商店的销售量也随之得到提高。
