在市场经济条件下，市场是一切经济活动的中心，作为经济活动主体之一的企业与市场之间生死与共。市场繁荣企业就兴盛，市场衰败企业就没落，市场消亡企业就破产。企业寿命在很大程度上取决于其赖以生存的市场寿命。那么什么是市场寿命？市场寿命又是由什么决定的呢？市场总是与某种产品结合在一起的，所谓市场寿命其实主要是指某种产品的寿命。任何一种产品从研究开发到投放市场，都要经历一个市场投入、成长、成熟、衰退直至被市场淘汰，退出市场的过程。这个过程的长短就是这个产品的市场寿命的长短。有的产品可以经历数百年而不衰，有的产品刚刚投放市场就面临夭折的可能，但有一点可以肯定，就是不管什么产品，其发展都有一个极限，这种极限表现在产品的市场需求的量和质两个方面，从量上讲，是一种产品市场需求的数量规模极限，即市场的成熟化程度；从质上讲，是一种产品能够满足市场需求的程度水平和质量的极限，即市场的替代化。既然市场寿命具有一定的极限性，那么企业发展也有受到制约的极限。当企业现有产品市场日渐成熟后，企业面临的竞争加剧销量和利润减少，这时只有通过市场创新，开发新产品，开辟新市场，才有可能重获竞争优势，当企业现有新产品面临被别的产品所替代之时，企业将遭遇生存与发展的威胁，尤其是在产品更新换代、市场风云变幻的经营环境里，企业只有不断进行市场创新，才能维持企业的生存，促进企业的发展。
美国俄亥俄州的戴顿国家现金出纳机公司在２０世纪６０年代的美国现金出纳机和会计机市场上处于领先地位，到了７０年代，计算机技术迅猛发展，但该公司未注意到这种市场变化，继续在电动机械技术上对现金出纳机和会计机进行改进，而此时，一家名为ＤＴＳ的小公司推出了第一台基于计算机技术的电子现金出纳机，由此拉开了市场转变的序幕。电动机械式现金出纳机市场迅速被新型的电子式出纳机市场所替代，新型出纳机在美国市场的占有份额从１９７２年的１０％猛增到１９７６年的９０％，而老式出纳机的市场占有率则由１９７２年的９０％下降到１９７６年的１０％，这种市场变化给戴顿出纳机公司造成了灾难性的后果。
从市场创新与企业发展的关系来探讨市场创新的重要意义归结为一点，就是市场创新是维持企业生存，增强企业活力，促进企业发展的源泉与动力。
（第二节） 产品创新
产品创新是一种基本的市场创新。任何一个企业都要向市场提供一定种类和数量的产品，既满足其顾客的需求，又能实现其生存的价值。产品本身是一个非常丰富的集合体，其各种要素，比如品牌、价格、功能、包装、形象、质量、服务等，任何一个要素的变化都可以为提供该产品的企业带来一个新市场，因此，产品创新的领域极其广阔。下面从分析产品要素结构入手，分别探讨一些重要的产品要素创新，研究企业通过不同类型的创新来实现市场创新的具体途径和方法。
产品是一个由各种要素构成的集合体，这些要素可以分为三个层次，每一个层次及其中的各类要素都可以成为产品创新的突破点，比如新的产品用途、新的产品质量、新的产品材料、新的产品外观、新的产品包装、新的产品售价、新的产品客户、新的产品售后服务、新的产品销售方式等。
第一层次是指产品的核心要素。这个核心要素就是产品的使用价值，是产品存在的基础。每一种产品都必须具有一定的使用价值，都能够为购买它的客户解决某种问题，提供某种服务。例如，洗衣粉能去除衣服上的污垢，具有洁净的使用价值；手表能够计时，具有记录、标明时间的使用价值等。就这个意义上说，客户要购买的并非产品本身所具有的某种物理化学属性，而是它们所具有的使用价值，即产品的实际功能和用途。作为产品的核心要素，不同的产品具有不同的使用价值，可以满足不同的顾客的不同需要。例如，人们购买时装是为了美丽和时髦，购买香水为了获得魅力和浪漫，购买图书是为获得知识和消遣，购买医药品是为了获得健康，如此等等。因此，市场创新者在进行产品创新时，可以从顾客的需求出发，针对顾客需要解决的问题，开发出产品的新的使用价值。只要改变产品的核心要素，就可以开辟相应的新的市场。
第二层次是产品的实体要素。产品的使用价值的实现需要借助一定的媒介和载体，这些媒介和载体就是产品的实体要素。洗衣粉洁净衣服的使用价值是如何体现出来的呢？它首先是由一个个粒状的物质组成的实体，这些粉粒具有特殊的物理、化学性能；其次，这些粉粒的物理、化学性能要达到一定的质量能够去污、洁净；再次，这些粉粒状物质需要包装，便于使用和贮藏；最后，洗衣粉要有品牌便于识别和购买。我们可以这样认为，一种产品的实体要素主要包括产品的质量水平、产品特征、式样设计、品牌名称、产品包装等不同方面的特征。改变其中任何一种实体要素，都可以引起相应的市场变化，创造出一种新的市场，这是一个更广阔的市场创新领域。
第三层次是产品的引申要素，也就是企业为产品用户所提供的各种附加服务和附加利益，主要包括产品的质量保证、运送、安装、维修、使用指导和购买信贷等。例如联想电脑公司不仅注重为客户提供优良的核心产品和实体产品，而且努力为客户提供全方位的引申产品，包括操作指导、人员培训、系统软件、维护修理、质量保证、运送安装等一整套全方位服务，从而在国内电脑市场上成为一只领头羊。有个着名的国外学者甚至这样认为：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其他价值。每个公司应寻求有效的途径为其产品提供附加价值。”在现代日益重视服务的社会里，市场创新者改变产品的任何一种引申要素，为用户提供新的附加服务或附加利益，都会获得很好的市场机会。
以上我们讨论了产品的要素构成，从中可以看出一种产品包含的产品要素是如此之多，每一个产品要素的变化方式和范围又几乎是没有界限的，所以，任何一个企业都不可能在一种产品要素上同时进行创新，只能先取其中某个方面或几个方面进行突破。下面我们将分析一些影响产品市场销售状况的关键性产品要素属性。
一、产品功能创新
产品功能是指产品的使用价值，它满足购买该种产品的顾客的某种利益。
任何一个顾客购买产品，不是为了购买产品本身，而是购买产品的功能，购买产品能够为自己带来的利益，所以，前面我们在分析产品的要素结构时，将产品的功能作为其核心要素，功能创新是一种基本的产品创新。
不同的产品具有不同的功能。化妆品能给爱美之人带来希望；结婚照能给新婚夫妇留下美好的回忆。顾客有多少需求，市场上就有多少产品。相同的产品也可能具有不同的功能和用途。同是电话，除了保证提供双向通话这一基本功能外，有的电话还能录音，有的电话还能显示时间，有的电话还能同步传输图像等。任何一种产品在功能上的增减、改进、变动和提高等都属于功能创新的范畴。
市场创新者在产品功能创新时可选择的途径和方法较多。市场创新者可以开发生产一种具有全新功能与其他各种改变产品功能组合的方式来实现产品功能的差别化。
产品的功能都是对应于人的需求。社会发展越快，人类的需求就越丰富，尤其是一些具有时代特征的全新需求，需要具有全新功能和用途的产品来予以满足。市场创新者应该认真研究潜在的市场需求，努力开发具有新功能的产品，比如艾滋病治疗药；冬天可以保暖，夏天可以消暑的全天候型衣服；能够消除紧张情绪的机器；彩色传真机；生物食品；具有初级智能，可以与人类进行自然对话的第五代计算机等。
增加现有产品的功能是实现产品创新的一个有效途径。在多数人的心目中，微波炉的主要功效就是烹饪，而其另外一个重要的功能“消毒杀菌”却不被人们认知。格兰仕光波炉是一个新型产品，它是在传统光波的基础上创新发明具有专利技术的数码光波技术，在烹饪食物保存营养和瞬间杀灭细菌方面都具有卓越的表现。格兰仕光波炉的发明就是由杀菌消毒的需求而催生出的高科技产品。２００１年，美国“９·１１”恐怖袭击事件爆发后，席卷大洋彼岸的炭疽病令许多美国人不敢打开信件、邮包。为了消除人们心中的恐惧感，美国着名的反生化恐怖主义专家阿利比克在一个关于核不扩散会议上介绍说，使用微波炉或者蒸汽电熨斗就可以杀死炭疽孢子。当格兰仕首创的数码光波炉在美国研究中心问世后，美国客商就频频与格兰仕接洽，由于光波炉的强大杀菌功能，在美国市场刮起“光波风暴”，美国军方服务社送来大批量订单。２００２年格兰仕光波炉出口转内销，因在保留食物营养和杀菌功能上都较传统微波炉突出，故主打“杀菌更彻底，营养更美味”的广告主题功能诉求。自２００３年初起，“非典”在国内迅速蔓延，香港、广东、北京、内蒙、山西、河北成为重点疫区，“非典”给人们的工作和生活造成较大的影响，并由此促使人们的卫生和健康意识的提升。一时间“杀菌”、“消毒”、“健康”与“非典”成为人们最为关注和提及率最高的词语。根据一项权威调查数据显示，自“非典”肆虐起，想要“健康”的人占有５９．６％，近六成的人对于健康有即刻的需求。如果按全国有３亿个家庭计算，即有６０％的家庭有即刻购买需求，每个家庭用于购买“消毒家电”、“健康家电”的投入如果是５００元，那么就至少有９００亿元的市场容量。在ＳＡＲＳ期间，为了支援北京小汤山“抗非”工作，格兰仕整合全球资源，通过美国研究中心与相关科研院所联合攻关，重新设计、重新开模、重新采购，从设计到产品下线前后仅用了７天时间，将最新的杀菌技术运用到光波炉上，迅速推出集杀菌消毒、烹调食物、营养保鲜于一体的新一代光波炉，该光波炉３０秒内可以产生２００℃以上的高温，能高效杀灭细菌病毒。这种光波炉经卫生部推荐，格兰仕公司先后向北京小汤山、３０２医院、中日友好医院、中科院ＳＲＡＳ基因中心等“非典”医院捐赠了１５００台新一代的光波炉。２００３年５月，国内着名门户网站搜狐网做“消毒家电大比拼”的全国评选活动，打破所谓的专家和企业自我评定的窠臼，试图从市场的角度，从消费者认可度和接受度的角度给“消毒家电”加以认定。搜狐网收集了国内国际知名品牌的相关产品，活动期间共有３０多万人浏览，并有１５２００名网友参加了投票评选最满意产品的活动。根据网友的投票结果显示：格兰仕光波炉以卓越的消毒杀菌功能，获得“消毒家电”第一。市场是最公正的裁判，它再一次印证格兰仕光波炉的市场推广的成功性。
通过功能的增加可以进行产品创新，相反，通过功能的减少也是进行产品创新的又一条有效途径。一方面功能减少可以降低产品的生产成本；另一方面，故意减少现有产品的某些重要功能，可以更好地适应专门用户的需要。例如１９８１年个人电脑在日本开始普及，个人电脑在当时除了拥有基本的运算、存储功能外，也具有游戏功能。日本任天堂公司的社长山内博分析了个人电脑的使用情况，发现大部分用来玩游戏，根据这条重要信息，他决定不考虑电脑的其他重要功能，只保留游戏这唯一功能，其操作方法简单明了，老少皆宜，且价格低廉，所以一上市即被抢购一空，生产线加班运转也供不应求，一举将其他８家日本游戏机生产厂商全部打垮，任天堂电脑游戏机在市场上独占鳌头。再例如，日本索尼公司所推出ＷＡＬＫＭＡＮ（随身听），就是一种袖珍型立体声单放机，减少了收录机上的录音功能，当时在这新产品开发计划会议上许多人不赞成这种设想，反对者的理由是“谁也不会买没有录音部分的单放机”，然而，这种随身听的单放机却适应了许多年轻人的需要，结果在市场上大获成功。
改变现有产品的功能和用途的市场定位，也可以实现产品功能和用途的创新。产品的市场定位就是根据产品的不同用户的不同需要，对产品的形象进行设计，从而使产品在目标顾客的心目中占有一个独特的、有价值的位置，树立产品的特定形象，达到用功能不同的系列产品来满足对同一大类产品具有不同需求的专门用户的目的，从而实现市场的创新。例如，自行车的主要用途是个人交通用具，还可用于娱乐、锻炼、运输、游览、竞赛等活动。市场创新者可以根据不同自行车的用户的不同需要，实行产品功能和用途的新战略，分别开发和生产具有不同功能和用途的自行车。创建于１９２８年的虎飞自行车公司是目前美国最大的自行车制造商，该公司针对自行车用户的不同需求，推出一系列具有不同功能和用途的代步自行车、山地自行车、娱乐自行车、竞赛自行车、载重自行车、儿童用人行道自行车等。
通过各种产品功能差别化方式，市场创新者就可以开发具有新功能和新用途的新产品，而这些独特的新功能和新用途也就成为其市场竞争优势。当然，这些新的产品功能和新的用途必须适应市场需求的实际状况。由于人们具有无限发展着的市场需求，所以，人们也就需要越来越多的各种具有新功能和新用途的新产品，这就为企业实行产品功能主导型的市场创新战略开辟了广阔的市场前景。
二、产品质量创新
产品的质量是指产品的品质特性，它决定了产品能够满足用户需求的程度。
产品的质量一般用先进性、可靠性、耐用性、一致性等衡量标准来进行评价，当然，不同的产品具有不同的质量特性和不同的评价标准，不同的用户对同一种产品也具有各不相同的产品质量要求。但不管怎么说，产品的质量是企业的生命，是企业赖以生存和发展的基础。
在市场经济条件下，企业生产的产品不仅要适应市场的需求，而且要有过硬的品质特性。随着竞争的加剧，产品的品质特性是决定产品市场销售状况的一种重要因素，是决定企业的市场地位和市场竞争力的一个关键因素，新的品质必然会形成新的市场，质量创新也是一种基本的市场创新。市场创新者可以采用先进的设计理念、先进的生产工具和生产技术，改进生产组织管理方式，努力提高和改进现有产品的质量水平，从而实现市场创新。
