事实上，对于一家传媒组织来说，上述三个方面的活动可能同时存在——在实施一些战略方案的同时又在分析和发展其他战略。例如，新闻集团全面出击，试图进入世界的绝大多数媒体市场。在占领英国电视市场的同时又进军美国电视领域，并制定了拓展亚太电视市场的战略。与此同时，该公司的报纸经营战略也极为成功。报纸业仍然是新闻集团的支柱产业。作为当今世界上最大的英文报纸出版商，集团在全球范围发行175种不同的报纸，其中包括英国的《泰晤士报》、《太阳报》、澳大利亚的《澳大利亚人报》、美国的《纽约邮报》等。
因此，实际上，上述三方面内容是紧密联系、相互交织、相互影响的，贯穿于传媒体组织运行的所有业务领域。
企业战略理论通常认为，战略的三个核心内容中，应更为关注战略分析，而且战略分析在时间上也比其他两个方面更为超前。一旦发现施行的战略已不合时宜，就必须立刻作战略调整。这意味着战略管理从分析决策到方案选择，再到实施管理这一过程是一个反复试验的过程，并且带有强烈的循环特征（它们的关系如图12所示）。
同时必须注意的是，与三个核心内容密切相关的还有两个附加条件：
第一，在重要预测中，传媒组织高层管理者的判断力发挥着重要作用。
为了尽可能地预测传媒组织的未来，战略管理应该包括做一些高度推断和重要假设，这种推断是非常重要的，但也可能存在着判断失误的风险。例如新闻集团决定从单一的报纸公司转型到电子媒体公司，并相继采取了提前开发卫星电视传输系统、打进美国电视市场等等重大战略行动，都直接取决于公司所有者——鲁伯特默多克敏锐的判断力。而《惠州晚报》主管部门对合作伙伴的选择错误，则把《惠州晚报》推上了不归路。
第二，在决定战略目标和进行战略选择时，传媒组织所拥有的价值观也会起着决定性影响。例如，新闻集团所奉行的“利润最大化”的价值观，促使其采取了与各国现任政府保持良好合作关系的战略行动。
专题实例1-3《羊城晚报》的自发性战略
面对20世纪90年代以来广州报业市场出现的激烈竞争，《羊城晚报》在20世纪90年代中后期采用了一系列战略，其战略目标是试图重新谋求该报在广东地区的强势地位。这个反复试验的过程实际上是采用了自发性战略方法而非常规性战略方法。
背景
20世纪90年代以前，《羊城晚报》在广州乃至中国报业市场上扮演着领先者角色。报纸发行量一直稳步增长，最高时曾超过100万份。报纸营业收入也非常可观，广告收入丰厚，并形成了独树一帜的岭南风格。虽然立足于广州市，但报纸的战略目标是成为全国性报纸。为实现该战略目标，报社在全国主要城市设立了记者站，要求记者身临现场第一线，抢发全国各地新闻。同时报社又大幅度开设地方版，力图占领广东省各个城市。因此它的发行范围大致分为两块：广州地区50%，全国其他城市50%。
进入20世纪90年代，《羊城晚报》开始面临日益激烈的竞争。首先是来自其他省市报纸的竞争。与《羊城晚报》定位相似的晚报、都市报在各城市得以快速发展，《羊城晚报》必须和当地各类报纸争抢新闻、争抢读者、争抢广告客户。而更为糟糕的是，报纸立足的大本营——广州市也出现了强有力的竞争对手。《广州日报》致力于广州市本土市场的开发，终于培养起当地人喝早茶看《广州日报》的阅读习惯，发行量年年增长，1994年后其广告收入在中国报界稳居第一。
而《羊城晚报》虽然仍保持较高发行数字，但由于发行范围广泛，广告收入反呈下降态势。收入减少，而开支巨大，《羊城晚报》陷入了经营困境。为应对竞争对手，《羊城晚报》实施了一系列战略行动。
第一个自发性战略：自发邮发相结合
《广州日报》率先在广州市搞自办发行，先行一步的结果是《广州日报》不仅抢占了广州市和珠江三角洲的大块市场，而且遍布广州市大小街头的《广州日报》连锁店有效地提高了报纸品牌知名度。《羊城晚报》很快意识到自办发行的好处，并紧随《广州日报》之后踏上自办发行之路。由于《羊城晚报》三分之一的发行市场是在全国各地，单一的自办发行方式很难满足外埠发行需求。因此在发行方式上《羊城晚报》采取了自办发行与邮局发行相结合的战略。即，广州市和珠江三角洲两个地区主要靠自办发行，全国市场则由邮局负责发行。自发邮发相结合的新型发行方式使《羊城晚报》能够保持较高的发行量。
第二个自发性战略：提前出版时间
与日报相比，晚报具有可以抢先报道当天上午新闻的优势，而这一优势随着电视和互联网的兴起却不复存在。比起电视、广播、互联网的即时新闻报道来，晚报的新闻依然具有时间上的滞后性。另一方面，广州市民及珠江三角洲地区的市民于早上七点就能看到新鲜出炉的《广州日报》，傍晚才发送出去的《羊城晚报》时间优势反而变成了劣势。为此《羊城晚报》的另一个应变战略措施是：提前出报时间。
报纸出版时间从原来的傍晚逐渐提前到中午，甚至改为早报出版。不过这一战略变革却未收到很好效果。与日报同时出版，不仅导致双方竞争加剧，而且晚报的内容特色优势也不复存在。
第三个自发性战略：创办都市报
面对《广州日报》咄咄逼人的竞争态势，虽然《羊城晚报》自身作了许多战略变革，但受到原有管理机制的限制，报纸在短时期内难有实质性突破。基于此，羊城晚报报业集团（1998年《羊城晚报》社经国家批准组建成立报业集团）决定投巨资创办一份全新的都市报纸，以与《广州日报》抗衡。
这份新创办的都市报前身是《经济快报》，由于经营不善造成严重亏损，《羊城晚报》将其并购后改名为《新快报》。1998年推向市场的《新快报》是中国内地首家全彩色大型综合性日报，其主打发行市场分三块：广州市、珠江三角洲以及全国主要城市。1998年12月1日《新快报》在上海首次亮相，一度成为报摊上的热卖品。
不过，《新快报》虽然“高开”，但后来却呈现“低走”迹象。创刊四年来报纸的定位问题仍未解决，不仅没有为《羊城晚报》创造利润，反而每年亏损数千万元，成为羊城晚报报业集团的一块“软肋”。
1.5传媒战略管理的分析方法
虽然学者们就如何进行战略管理有着诸多争议，但归纳而言，基本可以概括为两种主要方法：常规性方法和自发性方法①。两种方法因各具不同视角而均有独特优势，并且它们也不是相互排斥的。明茨伯格认为，在大多数情况下，两种方法的关系就像人类大脑里的左脑和右脑，左脑是理性化的，右脑是情感化的，大脑功能正常得益于两者的协调②。
根据上述分类方法，传媒战略管理的分析方法同样也可分成常规性和自发性方法两种类型。
1.5.1常规性分析方法
常规性分析方法是指，首先明确传媒组织目标（该目标应该是比较容易限定的），并且在实施战略之前已制定好相关要素。这种方法通常将遵循以下五个步骤。
第一，寻求一致目标。虽然西方传媒集团往往以追求利润最大化为终极目标，但在追求实现该目标的过程中，因传媒与生俱来的富有社会责任、为公众服务的职责，使得媒体经常需要在实现商业利益的目标与担负社会责任的目标之间进行权衡、选择。新闻集团创始人默多克坦诚自己是个不折不扣的商人，为谋求商业利润，购买了英国《太阳报》后即着手把它改造成为一张黄色报纸，很快该报成为公司稳定的利润来源之一。为改变形象，公司又买进了以严肃报纸着称的《泰晤士报》，并力图保持《泰晤士报》的一贯风格。而在此之前，默多克创办的另一份严肃报纸《澳大利亚人报》，被有些人誉为“是战后澳大利亚新闻界最有意义的事件”，但这却使新闻集团蒙受巨大损失。相较而言，公营传媒组织的目标较为单一，往往以社会服务为主要目标。中国传媒组织则正在设法达成社会效益与经济利益并举的目标。
第二，分析外部环境，并为传媒组织未来发展做出具体规划。例如，对政治和经济情况的分析、对竞争者的分析、对消费者的分析等等。具体的内容将在第2章中讨论。
第三，重新考虑所定目标。在完成对外部环境分析的基础上，需要再来重新思考已确定的目标。例如，成为跨媒体集团是中国许多传媒组织的战略目标，而这一战略目标的可实现性却直接取决于政府的管理政策和相关规定。
第四，制定多种战略方案。为实现预定目标，需要制定多项战略计划，并对这些方案进行评估、分析、比较，并选定一种最有助于实现既定目标的战略方案。
第五，最后是开始实施。这是战略执行阶段，也就是在传媒组织内部推行已确定的战略方案。例如，为实现建立全球电视王国的战略目标，默多克认识到，要进军电视领域，就必须打入美国，一个传媒王国如果在美国没有强大影响力是无法建立起来的。虽然当时美国的电视市场为三大电视频道（ABC、CBS、NBC）所瓜分，但默多克却通过实施收购20世纪福克斯电影公司（FOX），大量收购有线、卫星及地面广播站等战略方案，成功成为美国第四大电视媒体运营商。
常规性分析方法的优势在于：
从传媒组织的整体情况出发。
目标明确，易于监督既定计划的实施进程，并进行及时评估。
能够明确评估传媒组织现有资源情况。
但常规性分析方法也有其遭到批评的许多方面：
战略管理不能仅仅是富于逻辑的过程，因为当今竞争环境变化极快。
准确地预测未来是非常困难的，尤其受到高层领导判断力的限制。
按既定步骤去实施战略可能会遇到许多意想不到的困难。
战略实施不仅仅是战略制定后的一个独立阶段，而应该用发展的眼光对待这一过程。
1.5.2自发性分析方法
自发性分析方法，是指战略是逐渐形成的，战略目标并不明确，战略管理所包含的三个核心内容（战略分析、战略制定、战略实施）是在战略实施过程中逐渐丰富和发展的。
在从事传媒战略管理实践时，与常规性分析方法富有结构性和逻辑性不同，自发性分析方法更强调传媒组织与周围环境的适应性、动态性。这种分析方法认为战略管理是一个缓慢、探索性的过程，形成于持续的试验、谈判以及讨论中。因此，一位采取自发性分析方法的媒体领导者可能会说：
“让我们试试这个战略，看看怎样，然后再作适时调整吧。”而一位采取常规性分析方法的媒体领导者则可能会说：“这是我们下一个五年战略，让我们一起努力实现它吧！”例如，《羊城晚报》在应对广州地区的报业竞争时，就采取了自发性战略方法。在其竞争对手——《广州日报》开设珠江三角洲地方版后，报纸也开辟了珠江三角洲版，以试图打破《广州日报》对这一区域的垄断；针对《广州日报》进行自办发行，实行连锁店经营，《羊城晚报》也逐渐成立自己的发行队伍，开办报纸销售连锁店。
自发性分析方法的优势在于：
突出了战略的动态性，以更好地适应竞争环境。
对周围情况保持了高度警觉。
战略实施成为战略发展过程中不可或缺的一环。
战略制定与实施过程中充分考虑到对于“人”的激励。
对于自发性分析方法的批评则集中在：
缺乏目标，容易使组织陷入混乱。
事实上每个组织都会有自己发展的前景描述，走一步看一步只能是短视行为。
对决策与实施活动的缺乏计划，势必降低管理效率。
事实上，在传媒战略管理实践中，管理者时常会综合运用上述两种方法。常规性方法因其逻辑性和结构化特点，可能更多地被用于传媒组织的中期战略计划。进入21世纪后，中国传媒的竞争环境变动更加频繁，并带有强烈的不确定性色彩。因此，传媒战略管理应对外部变化保持高度弹性，以及时调整、变更自己的战略计划。
