1999年8月31日，经张家口市工商部门、新闻出版局批准，阳光报业服务有限公司注册成立，公司经营范围是：送书报刊服务兼书报刊零售，同年9月15日正式对外营业。公司办公楼房朝外的墙壁上写着公司经营理念：百种期刊、上门征订；投递到户、不怕楼高。这一做法，与张家口邮局一贯的服务方式形成了鲜明的反差。由于采取优质灵活的服务，用户迅速增加到一万多，占有了张家口市报刊市场3%的份额。
从成立的第一天起，与当地邮政部门打交道就成了经营者郭东升的一项重要工作。自成立到2001年8月的两年中，邮政的“执法人员”到阳光报业“执法”达数百人次。
1999年12月13日，张家口市邮政局在《张家口日报》上发表声明，大致意思是：近期在我市发现以“某某报业”为名擅自进行邮发报刊征订活动，破坏了邮发报刊市场的正常经营秩序，是一种严重违法侵权行为。自此，阳光报业服务有限公司，这个注册资金只有15万元的民营企业与张家口市邮政局就“邮发报刊的征订、发行到底能不能由非邮政企业经营”的问题，开始了艰难的抗争。
1999年12月16日，张家口市邮政局联合市工商局经检大队，以市政府邮政通信行业管理办公室的名义前往阳光报业执法检查，认为阳光报业经营范围不当。同年12月21日，阳光报业在《张家口日报》
发表声明，针对邮政局的指责，澄清阳光报业的合法身份、经营范围等重要事项。此后两个多月的时间里，阳光报业与邮政局进行了多次交涉，最后双方就《邮政法》、《邮政法实施细则》、《河北省邮电通信管理条例》等对邮政企业经营报刊发行的相关规定达成共识，即：上述三法规均未赋予邮政企业报刊发行的专营权。2000年2月21日，经过三次谈判，市邮政局表示出合作意向，同意向阳光报业供货，并表示阳光报业不是不可以经营邮发报刊，但应纳入邮政部门的统一管理下进行，纳入当地政府的管理。
诉讼：阳光是否该被罚款
几番交锋，2000年9月4日河北省政府发布《河北省邮政管理规定》后，邮政部门的态度明显强硬起来。同年11月22日，张家口市邮政局责令阳光报业停止征订邮发报刊，对已征订的做退订处理或全部移交给邮政局。2001年1月1日，阳光报业迫不得已向邮政局递交了客户资料。随后不久，应阳光报业的要求双方举行了“阳光报业违规征订邮发报刊听证会”。虽然据阳光报业的代理律师称，听证会是由邮政局派人主持的，违反了国家有关规定，并且也没有完整的听证会记录。但2001年3月28日张家口市邮政局依然对阳光报业发出“河北省邮政通信行政案件听证告知书”，并依据《河北省邮政管理规定》
处罚阳光报业人民币27868.78元。
这样的结果阳光报业显然无法接受，并依法提起行政诉讼，状告张家口市邮政局。2001年6月1日张家口市桥东区法院正式立案。
2001年8月7日，公开开庭审理，中央电视台、《南方周末》等十多家媒体到庭采访。但是，桥东区法院在没有充分说明理由的情况下判决阳光报业公司败诉。一时间舆论大哗，批评法院违法判案，批评邮政垄断经营。2001年8月20日，阳光报业因不服一审判决提起上诉。但张家口市中级人民法院没有开庭审判，而是径行判决：驳回上诉，维持原判。这份判决同样没有说明理由。
说辞：双方的争辩理由
张家口邮政局何以享有报刊发行的专营权？邮政局的解释是，因为承担着全国信件寄递服务，邮政局已经搭建起一张连通全国、覆盖城乡的庞大实物运递网。为了降低成本，除信件业务外，国家还赋予邮政报刊发行、物品运送、货币流通等业务，扩大邮政经营规模，分摊实物运递网的固定成本，自我消化部分政策性亏损。
而一位资深“老邮政”的计算却给出了相反答案。目前信函的资费是每20克0.8元（外埠），邮发报刊的收费标准是报刊定价的25%-40%，党报的资费一般不得超过25%。以这一标准为例，8开16版的报纸，如果定价为0.8元，按200克计，邮发资费每份0.8×25%=0.2元；按印刷品收费，应为1.2元；如按信函收费，应收取8元钱。这样一比较，信函邮递的经济效益远高于报刊发行，以报刊邮发专营弥补信函亏损之说就不知是怎么来的了。
阳光报业经营者郭东升说：“邮政局就是想通过罚款、停业的手段迫使我退出报刊发行市场，但缺少法律依据，就不惜利用违法手段强行取得所谓的证据。我从张家口邮局购买报刊，他们不卖给我，说是邮发报刊专营；我从别的邮局购货，他们又说是邮局跨地区经营。
通过邮政系统内部的行政手段，卡断我的进货渠道。与具有政府职能的邮政局抗争，十有八九我会成为‘烈士’。要么是阳光报业出生得太早了，要么是邮政改革太落后了。”
批评：业界人士的观点
张家口邮政局的垄断行为受到了全国广泛批评。作为邮政处罚行为依据的《河北省邮政管理规定》两处明显违法。根据《行政处罚法》第十三条规定，地方政府规章无权设定对该行为的处罚。《河北省邮政管理规定》第四章第（五）项的内容是，邮发报刊的征订、发行是邮政企业的专营业务。这项内容与上位法相冲突，《邮政法》及其实施细则均不禁止非邮政企业经营邮发报刊业务，对于上位法不禁止的行为，下位法（包括地方行政规章）无权禁止。
事实上，报刊发行是受《出版管理条例》约束的，由新闻出版管理部门具体负责管理。如果企业在报刊发行方面超范围经营或有其违法行为，应由新闻出版管理部门处罚，邮政局根本无权处罚。
阳光报业最红火的时候，有两万多名订户，员工达到100多人。
从1999年8月至2002年8月的这3年来，阳光报业共亏损40多万元。业界人士认为，阳光报业失利的最大原因，是难以突破当地邮政局垄断报刊发行的政策障碍。这个与上位法明显相悖的地方法规，却直接导致了一家民营企业的夭折。
7.2竞合理论对传媒战略管理的现实意义
是采取对立性的竞争方式还是采取支持性的合作方式，其本身只是经济主体价值创造方式的手段，并不存在简单的优劣之分。张家口邮政局采取的排斥性做法虽然迫使竞争对手阳光报业暂时性退出报刊发行市场，但在这一过程中对其自身利益也造成了一定的损害。从短期看，张家口邮政局的做法获得了一定收益，因为它得以继续维护其在报刊发行市场的垄断地位，从而获得垄断性利润。而从长期看，依靠行政法规一味地对竞争对手打、压、挤的方式并不明智。中国加入WTO的协议中明确承诺在三年之内开放书报刊零售领域，报刊发行市场竞争势必日趋激烈。2003年5月1日以来，已有多家外资企业向国家新闻出版总署提出国内书报刊经营权的申请，书报刊零售业务的开放已是板上钉钉，批发业务的放开也已不再遥远。
国家新闻出版总署同时表示，外资享有的政策条件，国内的民间资本也同样享有。这给了已渗透到书报刊分销领域的民营资本一个经营书报刊分销业务的合法身份。参与到书报刊发行市场竞争的还有另一股不可忽视的力量。截至2002年，全国已有700多家报社脱离邮局自办发行，其中有1/3的报社发行部注册成立了独立的法人公司。这其中很多发行公司和民营发行公司一样，同时经营报刊发行，正努力从邮局的手中抢夺市场份额。本书专题实例62所介绍的天津日报介入天津市书报刊发行竞争即是其中一例。显然，面临日益开放的竞争环境，张家口邮政局的排斥性做法已不可取。
一个不容忽略的事实是，竞合理论所倡导的以协同为基础、以互惠互利为目标的价值生成方式因顺应了新经济代特征而受到企业界追捧。正如着名管理学家彼得德鲁克在1995年指出，工商业正在发生的最伟大的变革，不是以所有权为基础的企业关系的出现，而是以合作伙伴关系为基础的企业关系的加速度增加。竞合理论对中国的传媒组织制定战略并进行战略管理有着极其重要的现实意义。
第一，一家传媒组织的资源是有限的。
一个规模再大的传媒组织其资源和能力也是有限的，必须学会与其他组织进行合作分享。正如管理学经典中所提倡的，组织运作是给予与获取的游戏过程（“agameofgiveandtake”）。例如，在新闻集团的神奇扩张历程中，谋求与其他组织的合作是新闻集团一直奉行的非常重要的经营战略。
为了构建全球电视网络，新闻集团积极与全球许多国家的媒体组织力图达成合作协议。图71提供了新闻集团在1995年进行联合经营和联盟的具体案例。
第二，传媒产业特性要求加强合作。
虽然报纸、电视、广播、杂志各有其鲜明的行业特征，但就其产业本质而言，四大媒体又存在着惊人的相似性，因为他们生存的基石都是出售信息产品，这决定了他们在整体运作模式上具有一定程度的一致性。尤其在信息的采集与利用、人力资源、技术设备、传输网络、运营管理经验等资源上可以实现一定程度的共享，从而提高资源利用率。再则，技术进步促使不同媒体之间的协同效应愈加突出，广播、电视、报刊、互联网等成为相互呼应、互为补充的有效传播方式。例如，报刊记者同时可以为电视、广播、互联网等媒体撰写新闻稿件，从而有效地实现一个新闻源、一位采访人员、多家媒体同时播出，既为众多媒体节约了成本，同时又扩大了媒体的信息渠道。如果知名电视主持人同时客串广播电台主持人、报刊专栏主笔的话，无疑电台、报刊将因为这位着名人士的加盟而扩大自己的影响力。
传媒上述的产业特性使跨媒体经营成为世界传媒业持久不衰且愈演愈烈的热潮，本书第6章对此已作了详细的阐述。但跨媒体经营往往来自于在一个集团内部的运作，也就是说常常是同一母公司旗下的子公司运作。
而现代传媒业所具有的另一产业特性——“高投入”使得许多传媒组织因缺少实力而无法进行跨媒体兼并，再则跨媒体经营对传媒组织尤其是母公司的管理能力提出了更高要求，运营不当则适得其反。例如，迪斯尼以巨额资金并购美国ABC电视网，收购的动机是美好的：迪斯尼拥有内容，ABC拥有传输网络，从而有效地实现内容与渠道的最佳结合。但运营七年来的结果却事与愿违。ABC的综合收视率与收入不仅掉到了三大电视网的末位（排名第一的是NBC，随后是CBS）①，而且迪斯尼公司也陷入了前所未有的困境。许多专家人士认为，收购ABC分散了迪斯尼的注意力，其核心业务——动画电影反而不能得到有效发展（请参阅专题实例93）。在我国广电领域风风火火的电视湘军（参阅案例10），在报刊领域明显力不从心：
1999年，电广传媒旗下的东方报业公司把总部迁至北京，将《文化时报》、《母语》、《健康人》三份报纸杂志投向北京市场。然而，《文化时报》几经反复，终于在2001年8月停刊，从此消失；《母语》杂志在2002年中停办。业内人士认为，无论是《文化时报》还是《母语》，其采编经营队伍和电广传媒的广电产业并无瓜葛，广电方面的资源未能得到充分利用。
那么，如何能在不增加成本的基础上实现各类媒体的协同效应？寻求与外部不相关的传媒组织甚至是竞争对手进行合作，应是一条有效捷径。事实上，美国的一些地方媒体正在尝试与其他传媒组织达成资源共享、优势互补。例如，2002年11月美国的一家地方报纸《MiamiHerald》
报宣布与当地哥伦比亚电视网的WFOR电视台合作，这一项合作使新闻的采访、网上内容、促销活动，甚至办公空间与人力调配，达到前所未有的结合。《MiamiHerald》的母公司是KnkghtRidder，目前并未拥有电视台，所以选择了与电视台进行合作。本章专题实例73提供了一个更为详尽的案例。电视湘军的新战略是走出湖南、面向全国进行“合纵连横”。
如《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《新青年》等节目组走四方办节目，吸引了各地观众；《真情》与央视合作；湖南生活频道与贵州生活频道进行整体合作；《财富》节目改名为《财富中国》，已和全国二十多家电视台达成合作意向。
第三，中国传媒组织应对激烈竞争的必由之路。
中国目前约有2235多种公开发行的报纸、1400多个电台频率、3125家电视台、8800多种期刊杂志以及两家通讯社。鉴于中国媒体收入75%-90%来自于广告，因此广告营业额的多少即能充分反映该媒体组织的经营情况。2002年媒体广告营业额排名情况是，排名前100家的媒体组织均包含在电视、报纸、广播三大类媒体中。这三大类媒体的广告经营额总量为441.41亿元，而前100家媒体的广告经营额总量达350.87亿元，占据79.48%的比重。
在这前100强中，电视台（含广电集团）为55家，广告经营额合计为222.85亿元，而当年全国电视台广告经营总额为231.03亿元，这意味着55家电视台分割了电视广告96.46%的市场份额；报纸（含报业集团）42家，经营额合计为123.29亿元，同年全国报纸广告经营总额为188.48亿元，这意味着42家报纸分割了报业广告65.41%的市场份额；广播电台三家，经营额合计为4.728亿元，同年全国广播电台广告经营总额为21.9亿元，这三家电台占有广播广告21.58%的市场份额①。以上数据充分表明，我国传媒行业集中度很高，尤以电视为甚，其中中央电视台又以年广告收入64亿元的业绩成为媒体行业翘楚，而排名第二的上海文广新闻传媒集团仅有21亿元广告营业额。
现代产业发展的基本特点是通过“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应方式来不断整合市场资源，一般而言，市场的激烈竞争将使已具有突出竞争优势的强势媒体变得更为强大，而弱势媒体的生存将更为艰难。因此对我国这些实力薄弱的众多传媒组织而言，与其和竞争对手拼个鱼死网破，还不如和竞争对手达成协作设法做大市场蛋糕。
